Presentación

En esta asignatura se abordará el tema de la Publicidad Internacional Online Display, con el objetivo de que el alumno comprenda los principales conceptos y procesos relacionados con este tipo de anuncios.

La asignatura se iniciará con una introducción a la publicidad display en la que se explicarán los principales formatos publicitarios web: anuncios de texto, banners, rich media y anuncios de vídeo.

Otra de las opciones de este tipo de publicidad pasa por las redes sociales, por lo que se estudiarán los denominados social display ads en los espacios 2.0 con mayor número de usuarios en el mundo: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube y Google+.

Pero el avance de la tecnología y la penetración de los smartphones ha hecho que los formatos publicitarios display lleguen a los dispositivos conectados, por lo que se analizarán los principales formatos y procesos de esta modalidad publicitaria en teléfonos inteligentes y tablets.

La publicidad display, fue, en sus orígenes, considerada muy intrusiva por los usuarios, por lo que se analizarán diferentes fórmulas que han dado una nueva vida a este tipo de anuncios, personalizándolos y haciéndolos más interesantes para el potencial consumidor, por lo que repasaremos los conceptos de publicidad comportamental, retargeting y prospectig.

El temario se cerrará con la planificación de campañas display internacionales y una serie de recomendaciones para optimizarlas.

Tema 1. Introducción a la publicidad display

• Definición
  
• Beneficios de la publicidad display
  
• Acciones generadas en el cliente
  
• Compra de espacios publicitarios display
  
• Tipos de segmentación
  
• Referencias bibliográficas

Tema 2. Formatos publicitarios display

• Características del lenguaje publicitario en Internet
  
• Formatos publicitarios display
  
• Eficacia de la publicidad display
  
• Referencias bibliográficas

Tema 3. Social display advertising

• Beneficios del social display
  
• Anuncios display en las redes sociales
  
• Anuncios display en Facebook
  
• Anuncios display en Twitter
  
• Anuncios display en LinkedIn
  
• Anuncios display en Instagram
  
• Anuncios display en YouTube
  
• Anuncios display en Google+
  
• Diferencias entre la publicidad display y el social display
  
• Referencias bibliográficas

Tema 4. Publicidad display en dispositivos móviles

• El mobile marketing
  
• Mobile Ad Server
  
• Mobile Advertising
  
• Integración de técnicas online y mobile
  
• Tendencias de la publicidad móvil
  
• Referencias bibliográficas

Tema 5. La publicidad display internacional

• Click Through Rate
  
• Engangement
  
• Visibilidad
  
• Referencias por industria
  
• Referencias bibliográficas

Tema 6. La publicidad comportamental

• La publicidad comportamental (behavioral advertising)
  
• Funcionamiento de la publicidad comportamental
  
• Distinción entre publicidad comportamental y otras figuras afines
  
• La regulación de la publicidad comportamental
  
• Referencias bibliográficas

Tema 7. Retargeting

• Definición
  
• Estrategias de retargeting
  
• El proceso del rendimiento
  
• Buenas prácticas de retargeting
  
• Referencias bibliográficas

Tema 8. Display Prospecting

• Definición
  
• Objetivos
  
• Medición de resultados
  
• Diferencias entre retargeting y prospecting
  
• Referencias bibliográficas

Tema 9. Ad Servers

• ¿Qué es un Ad Server?
  
• Funcionamiento
  
• Tipos de Ad Servers
  
• Principales Ad Servers
  
• Diferencias entre Ad Servers y Ad Networks
  
• Referencias bibliográficas

Tema 10. Planificación de campañas display internacional Google AdWords

• ¿Qué es la red display de Google?
  
• Intención de compra y subtipos en display
  
• Tipos de objetivo en campañas de display
  
• Estrategias de puja en display
  
• Tipos de segmentación (orientaciones de display)
  
• Campañas de remarketing en display
  
• El planificador de display
  
• Formatos de anuncios en display
  
• Informes
  
• Referencias bibliográficas

Tema 11. Optimizar campañas display

• Campañas multidispositivo
  
• Creatividades dinámicas
  
• Dar el paso hacia el video marketing
  
• Aprender de los datos
  
• Optimización continua
  
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Casos prácticos. En la programación semanal, puedes consultar cuándo hacerlos y en el Aula virtual encontrarás toda la información sobre cómo desarrollarlos y cómo y cuándo entregarlos. 
  
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final online

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en estos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Tema 2

Abuín, N. (2010). Publicación y comunicación en Internet. En Autor, La eficacia publicitaria en prensa digital (pp. 84-97). Madrid: Editorial Fragua.
ISBN: 978-84-7074-277-4
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

García, M. (2011). Las claves de la publicidad (pp. 346-353). Madrid: Editorial ESIC
ISBN: 978-84-7356-801-2
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 4

Hernández Ruiz, J. (2014). Mobile Marketing (pp. 105-132). España: Publixed
ISBN: 978-84-942004-7-2
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la ley de Propiedad Intelectual.

Tema 6

Pérez, F. (2012). Distinción de la Publicidad Comportamental de otras figuras afines. En Autor, La publicidad comportamental online (pp. 31-39). Barcelona: Editorial UOC
ISBN: 978-84-9788-998-8
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de ka ey de Propiedad Intelectual.

* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se ha realizado en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma.

 

Bibliografía complementaria

• Aguado, G.; García A. (2009). Del word-of-mouth al marketing viral: aspectos claves de la comunicación a través de redes sociales. Comunicación y Hombre, nº 5.
• Buenfil, C. (2009). Publicidad en dispositivos móviles: aspectos que determinan su viabilidad. Razón y Palabra, 14 (68).
• Cea, N. (2012). La publicidad interactiva en España: inversión y análisis del entorno publicitario. Questiones publicitarias: revista internacional de comunicación y publicidad, 17, 24-38.
• Janoschka, A. (2004). Web advertising. New forms of communication on the Internet. Philadelphia: John Benjamins Publishing Company.
• Jó́dar, J.; Jiménez, G., Polo, D. (2010). Innovación tecnológica y creatividad. Los nuevos soportes publicitarios en el marco de la era digital. En Pinar, M. (2010.). Creatividad Publicitaria y nuevas formas de comunicación. Madrid: Universidad Complutense de Madrid.
• Kimand, B.; Chung, M. (2015). The Online Shoppers’ Behavior toward Retargeting Ad: A Study of Attitude toward Ad, Click Intention, and Intention to Provide Personal Information, The Koran Journal of Advertising, Vol. 26, No.4, pp. 37-63.
• Madinaveitia, E. (2010). La publicidad en medios interactivos: en busca de nuevas estrategias. Telos. Cuadernos de Comunicación e Innovación, 82, 43-54.
• Shin, D.; Kim, M. (2016). The Effect of Forcibleness on the Retargeting Advertising, International Journal of IT-based Business Strategy Management, Vol. 2 (2016) pp. 41-46.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 5,9	Suspenso	(SS)
6 - 10	Aprobado	(AP)

• Escala de calificaciones. En las calificaciones definitivas el docente utilizará una escala numérica con un rango que va de cero (0) a diez (10), donde cero (0) es la nota más baja y diez (10) la más alta.
• Calificación reprobada. Una calificación total inferior a seis (6) en la suma de las actividades y el examen significará el suspenso de la materia.
• Evaluaciones parciales o continuas (60% de la nota final).
• Evaluación final (40% de la nota final).

Sistema de evaluación	PONDERACIÓN MIN-MAX
Participación del estudiante (sesiones y foros)	0%-60%
Trabajos (trabajos, laboratorios y casos prácticos)	0%-60%
Test de autoevaluación	0%-60%
Examen final online	40%-40%

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.