Última revisión realizada: 05/05/2022
Denominación de la asignatura |
Comunicación y Marketing Institucional y de Gobierno |
Máster al que pertenece |
Comunicación y Marketing Político |
Créditos ECTS |
6 |
Cuatrimestre en el que se imparte |
Primer cuatrimestre |
Carácter de la asignatura | Obligatoria |
Comunicación y Marketing Institucional y de Gobierno es una asignatura que introducirá al alumno en la complejidad de la comunicación de la administración pública, una comunicación que debe llegar a los ciudadanos al que sirve y que al mismo tiempo financian su existencia. Además, la comunicación de la administración pública debe salvaguardar la imagen y visión de la institución que la realiza, sabiendo distinguir entre la acción de gobierno y la acción política.
Actualmente la comunicación institucional está formada en los países occidentales para que su actividad se ciña a la difusión de servicios e información de interés público, con el objetivo de que sea transparente y útil, sin embargo, la irrupción de una hiperconectividad en nuestras sociedades están obligando a la administración pública, tradicionalmente más conservadora y estática, a explorar nuevas formas y vías de comunicación para mejorar la relación con los diferentes públicos, como son el uso de las redes sociales, Internet o los dispositivos móviles.
De esta manera, la comunicación institucional pública se enfrenta a las nuevas tendencias que también afectan a las empresas privadas para mejorar su imagen y lograr un engagement con su público objetivo: acciones como la responsabilidad social pública o el branding institucional, que permitan una relación más fructífera entre la institución y su público, a la vez que mejora su imagen de institución moderna, flexible y capaz de adaptarse a los tiempos.
Competencias básicas
Competencias específicas
Competencias Generales
Competencias transversales
Tema 1. Planificación estratégica de la comunicación y el marketing en el ámbito institucional público
La comunicación de gobierno: cuando el mensaje debe adecuarse a la misión institucional.
Los diferentes públicos en el ámbito institucional de los gobiernos.
El cambio de la comunicación de un candidato a la comunicación de un cargo público.
Percepción de autoridades y gestión: los primeros cien días de gobierno.
Referencias bibliográficas.
Tema 2. La comunicación pública: del acto institucional a las redes sociales
Eventos en el contexto institucional: objetivos, diseño y gestión.
Ruedas de prensa: la comunicación oficial.
Internet y las redes sociales como canales de comunicación.
Referencias bibliográficas
Tema 3. El discurso político: conectar con los ciudadanos
Los ciudadanos como receptores más informados y conectados.
Claves para elaborar un discurso.
Caso práctico: Obama y la inspiración a través del discurso.
Referencias bibliográficas
Tema 4. Campañas de marketing y de comunicación para la puesta en marcha de políticas públicas o de acciones de gobierno
Definir los objetivos de la campaña e identificar las resistencias a las acciones de Gobierno.
Gestión y evaluación de planes y campañas de comunicación.
Caso práctico: la ley antitabaco.
Referencias bibliográficas.
Tema 5. La comunicación interna en las instituciones públicas
La importancia de la comunicación con el público interno.
Apertura de canales de comunicación: intranet como espacio de comunicación.
Los trabajadores de la institución como diseminadores de la imagen institucional.
Caso práctico: la marea verde educativa en Madrid.
Referencias bibliográficas.
Tema 6. Las relaciones con los medios de comunicación. Funciones y estructura del gabinete de comunicación
¿Cómo funciona un gabinete de comunicación?
El gabinete de comunicación como referente para los medios.
Formas de informar: desde el comunicado de prensa hasta los community managers.
Referencias bibliográficas.
Tema 7. Gestión de crisis: la comunicación como elementos estratégicos clave
Reaccionar con rapidez, la forma de vencer una crisis: el gabinete de crisis.
Liderar la comunicación: el portavoz y la información actualizada.
Filtraciones: el off the record
Caso práctico: la comunicación de una enfermedad mundial en España. Del caso Ébola al del COVID-19.
Referencias bibliográficas.
Tema 8. Publicidad institucional, patrocinio y mecenazgo
Las funciones de la publicidad institucional: servicios y valores.
La imagen de la institución en el patrocinio y el mecenazgo.
Caso práctico: Del proyecto de ampliación del metro de Madrid 2003-2007 al proyecto #Muévete.
Referencias bibliográficas.
Tema 9. Responsabilidad social corporativa, transparencia y buen gobierno en el ámbito institucional
La responsabilidad social corporativa ¿debería estar implícita en la administración pública?
Características y ámbitos de la responsabilidad social pública.
RSP: gestión de la transparencia y gobernanza pública.
.Rendición de cuentas.
Referencias bibliográficas.
Tema 10. La nueva administración: electrónica, inteligente y orientada al ciudadano
Evolución hacia la administración electrónica: mejora de servicios y factor de competitividad.
Administración electrónica y «buen gobierno».
Administración electrónica: la necesidad de cooperación interadministraciones nacionales e internacionales
Referencias bibliográficas.
Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.
Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:
En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.
Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:
Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:
ACTIVIDADES FORMATIVAS |
HORAS |
Sesiones Presenciales Virtuales | 15 |
Recursos didácticos audiovisuales | 6 |
Estudio Personal de material básico | 60 |
Lectura de material complementario | 45 |
Realización de trabajos, casos prácticos, test | 29 |
Tutorías | 16 |
Trabajo colaborativo | 7 |
Realización de examen final | 2 |
Total |
180 |
Bibliografía básica
Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.
Tema 1
Canel, M.J. & Sanders, K. (2010). Para estudiar la comunicación de los gobiernos. Un análisis del estado de la cuestión. Mapping the field of Government Communication Research. Comunicación y Sociedad. 23(1), p. 7-48.
Páginas 7-48.
Disponible en: http://search.proquest.com/openview/17f4c360ea88b898cd99fb9cfb0212d2/1?pq-origsite=gscholar&cbl=1216381
Tema 3
Moretones i Suñol, J. (2004). «El discurso», en El príncipe de la Oratoria. Manual de discurso político, pp. 61-73. Barcelona: Estrategia Local, S.A.
Páginas 61-73..
Disponible en: http://www.estrategialocal.com/_es/libros_y_manuales/_internal/repository/PRINCIPE.pdf
Tema 5
Cabanas, C. & Vilanova, N. (2005). La comunicación interna en la Administración Pública española: un estudio empírico. Capital humano: Revista para la integración y desarrollo de los recursos humanos, (194), pp. 62-73.
Páginas 62-73.
Disponible en: http://pdfs.wke.es/2/8/9/5/pd0000012895.pdf
Tema 8
Criado, I. (2009). Comunicación en las administraciones públicas y aproximación a los ciudadanos» en Documentación sobre gerencia pública, del Subgrupo A1, Cuerpo Superior, especialidad de Administración General, de la Administración de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha. España: Castilla La Mancha.
Páginas 12-16.
Disponible en: http://pagina.jccm.es/ear/descarga/A1T7.pdf
Tema 9
Correa, E. (2010). Comunicación: lobby y asuntos públicos. Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Ensayos, (33), pp. 101-110.
Páginas 101-110.
Disponible en: http://www.rafarubio.es/wp-content/uploads/nuevacomunicacionpoliticaencuadernos.pdf
Tema 11
Ascoli, K. & Benzaken, T. (2009). Política pública y la promoción de la responsabilidad social empresarial. Escuela de Relaciones Internacionales y Estudios del Pacífico, Universidad de California, San Diego. USA.
Disponible en: https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/32211365/2-_Politica_publica_y_promocion_de_RSE.pdf?AWSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3A&Expires=1510182375&Signature=t4bwKfjZyQf8bPbFnFZPEMBOek8%3D&response-content-disposition=inline%3B%20filename%3D2-_Politica_publica_y_promocion_de_RSE.pdf
Tema 12
Martínez, J.A.; Lara-Navarra, P.; Beltrán, P. (2006). La influencia de la sociedad del conocimiento en la modernización de la Administración pública. UOC Papers, Nº 3. Universitat Oberta de Catalunya.
Disponible en: http://www.uoc.edu/uocpapers/3/dt/esp/martinez_lara_beltran.pdf
Bibliografía complementaria
Abarca, E. (2001). El nuevo rostro de la cooperación técnica entre países en desarrollo (CTPD) y las nuevas tendencias internacionales. Revista de Ciencias Sociales, (94), pp. 169-188.
Anuncios.com. (2016). «Así fue, hace diez años, la campaña con la que se presentó el carné por puntos», en Anuncios.com. Recuperado de http://www.anuncios.com/campana-creatividad/mas-anuncios/1099454008001/asi-fue-hace-diez-anos-la-campana-con-la-que-se-presento-el-carnet-por-puntos.1.html?platform=hootsuite
Benedí, J. (2012, 16 de octubre). Red Bull Stratos: el gran salto al brand content en tiempo real en MarketingDirecto.com. Recuperado el 10 de marzo de 2017 de: https://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/red-bull-stratos-el-gran-salto-al-brand-content-en-tiempo-real-3
Berridge, G. (2007). Events Design and Experience. Events management series. Oxford: Elsevier Buterworf-Heinemann.
Blasco, J.L. & Fabra, M.(eds.). 2007. La Administración electrónica en España: Experiencias y perspectivas de futuro. Colecció Estudís jurídics, Vol. 12. Publicacions de la Universitat Jaume I.
Bruno, T. & Paricio, P. (2013). Relaciones públicas y gabinetes de comunicación municipales/Public Relations and municipal communication offices. Revista Internacional de Relaciones Públicas, 3 (5), pp. 149-170.
Cabanas, C. & Vilanova, N. (2005). La comunicación interna en la Administración Pública española: un estudio empírico. Capital humano: revista para la integración y desarrollo de los recursos humanos, (194), pp. 62-73.
Campbell, F.; Robertson, A.; Brown, S. & Race, H. (2003) Esssential Tips for Organising Conferences and Events. United States: Kogan Page
Canyelles, J. (2011), Responsabilidad social de las administraciones públicas. Revista de Contabilidad y Dirección, Vol. 13, pp. 78-96.
Capriotti, P. (2009) Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Chile: Colección de Libros de la Empresa.
Criado, J. I. & Rojas-Martín, F. (eds.) (2015). Casos de éxito en redes sociales digitales de las administraciones públicas. Barcelona: Escola d’Administració Pública de Catalunya.
Criado, I. (2009). Comunicación en las administraciones públicas y aproximación a los ciudadanos, en Documentación sobre gerencia pública, del Subgrupo A1, Cuerpo Superior, especialidad de Administración General, de la Administración de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha. Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha: España.
Comisión de las Comunidades Europeas (2006). Libro Verde Iniciativa Europea a Favor de la Transparencia. Comisión de las Comunidades Europeas. Recuperado de: http://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/PDF/?uri=CELEX:52006DC0194&from=ES
Comisión de las Comunidades Europeas. (2001). Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Parlamento Europeo.
Correa, M.; Flynn, Sh. & Amit, A. (2004). Responsabilidad social corporativa en América Latina: una visión empresarial. Serie medioambiente y desarrollo Vol. 85. Chile: CEPAL. United Nations Publications.
Cueto, C. & De la Cuesta, M. (2017). Responsabilidad Social en la Administración Pública y Modelo Europeo de Excelencia en la Gestión (EFQM). Cátedra Telefónica de Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad. Tudela: UNED.
Díaznoci, J. (2010). Medios de comunicación en Internet: algunas tendencias, en El profesional de la información, vol. 19, núm. 6, pp. 561-567.
Dircom. (2016). El Decálogo dircom. 10 preguntas y 10 respuestas sobre la función de Dirección de Comunicación. Recuperado el 8 de marzo de 2017 de: http://www.dircom.org/catalunya/decalogo-dircom.pdf
Eguizábal, R. (2013). Editorial La Marca España. Pensar la Publicidad Vol. 7, Nº1.
Feliu, E. (2015). La publicidad en la Comunicación Política, en Ballester-Espinosa, A. & Martín, M. (eds.). La profesionalización de la comunicación política. Alicante: Instituto Alicantino de Cultura Juan Gil-Albert, pp. 80-99.
Fernández, A.B. (2009). Tendencias de las acciones de RRPP desarrolladas en instituciones públicas de carácter político. Revista Latina de Comunicación Social, 64, pp. 248-261. La Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna. Recuperado de: http://www.revistalatinacs.org/09/art/22_821_28_Vigo/Ana_Belen_Fernandez.htmlDOI: 10 4185/RLCS-64-2009-821-248-261
Fernández, R. (2009). Responsabilidad social corporativa. España: Editorial Club Universitario.
Ferri, P. (2012). «RACE – Plantilla para planificación de marketing digital / Estrategia de marketing Digital», en SmartInsights. Recuperado de http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/digital-strategy-development/estrategia-de-marketing-digital/
Galván, J. & García, P. (2007). La administración electrónica en España. Fundación Telefónica & Editorial Ariel. Primera edición. España.
García, B. (2015). Gabinetes de prensa como principal fuente documental de los medios de comunicación. Fuenlabrada como caso de estudio. Index. Comunicación, 5 (3), pp. 121-143. Recuperado de: http://journals.sfu.ca/indexcomunicacion/index.php/indexcomunicacion/article/view/184
García, M. (2001). Publicidad institucional: el Estado anunciante. España: Universidad de Málaga.
García Mora, R. & Pehuén, I. (2015). Los primeros 100 días de Gobierno como dispositivo comunicacional. Universidad Nacional de La Plata. Recuperado el 9 de marzo de 2017 de: http://sedici.unlp.edu.ar/bitstream/handle/10915/52177/Documento_completo__.pdf?sequence=1
Gomez, C. & Pinto, M. (2004). La ciberadministración española en la sociedad de la información: retos y perspectivas. España: Ediciones Trea.
González, E. & Casilda, R. (2002). La marca país como ventaja competitiva. El valor de la marca España. Información Comercial Española, ICE: Revista de economía, 799, 101-114.
González, S. & Ortells, S. (2012). La polivalencia periodística de los profesionales en las redes sociales, en Estudios sobre el Mensaje Periodístico, v. 18 n.º especial octubre, pp. 455-463. Recuperado de: http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/62008/estudios%20sobre%20el%20m%20ensaje%20periodistico%203.pdf?sequence=1
Gutiérrez-Rubí, A. (2015). La transformación digital y móvil de la comunicación política. Barcelona: Fundación Telefónica y Editorial Ariel.
Jimenez, M. (2007). El plan estratégico de gestión de eventos como herramienta para consolidar la imagen de marca en La marca corporativa, pp. 161-194. Vic: Eumo Editorial.
Jimenez, S. (2015). Un branding para las Administraciones Públicas. Recuperado de: http://blog.publilitica.es/el-branding-digital-y-las-administraciones/
Juanes, B.; Galante, J.; Sala, M.; Rico, C. & Antón, P. (2006). Guías de apoyo a la calidad en la gestión pública local. FEMP, AUM & Grupo Galgano. Ministerio de Administraciones Públicas: España.
l, M.J. & Sanders, K. (2010). Para estudiar la comunicación de los Gobiernos. Un análisis del estado de la cuestión. Mapping the field of Government Communication Research. Comunicación y Sociedad 23(1), pp. 7-48.
Infolibre. (2016). «El carné por puntos cumple 10 años con muchos logros alcanzados y con mejoras por hacer», en Infolibre.es. Recuperado de http://www.infolibre.es/noticias/politica/2016/06/17/el_carne_por_puntos_cumple_anos_con_muchos_logros_alcanzados_con_mejoras_por_hacer_51409_1012.html
López García, G.; Gámir Ríos, J.; García Ull, F.; Llorca Abad, G.; Cano Orón, L. & González Esteban, J.L. (2015). El debate sobre Europa en Twitter. Discursos y estrategias de los candidatos de las elecciones al Parlamento Europeo de 2014 en España. Revista de Estudios Políticos (nueva época), Núm. 170, Madrid, octubre-diciembre, pp. 213-246.
Mangone, C. & Warley, J. (eds.) (1994) El discurso político: del foro a la televisión. Buenos Aires: Editorial Biblos.
Martín, F. (1997). Comunicación en empresas e instituciones. De la consultora a la dirección de comunicación(Vol. 56) (2ª Edición). Ediciones Universidad de Salamanca.
Marston, J. (1963). The nature of public relations. McGraw-Hill.
Melle, M. (2007). La responsabilidad social dentro del sector público. Ekonomiaz: Revista vasca de economía, (65), pp. 84-107.
Ministerio de la Presidencia. (2015). Plan 2015 de Publicidad y Comunicación Institucional. Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional. Ministerio de la Presidencia. Gobierno de España.
Moreno, K. (2015). Doing Their Part: 3 Excellent Examples of Corporate Social Responsibility. En Redshift.com. Recuperado de: https://redshift.autodesk.com/doing-their-part-3-excellent-examples-of-corporate-social-responsibility/
Muñoz, R. (2016). ¿Quiénes son los ‘lobbies’ españoles? La CNMC pasa lista. En ElPaís.com. Recuperado de:
http://economia.elpais.com/economia/2016/03/23/actualidad/1458755284_292266.html
Muñoz, A. & Chaín, C. (2004). La Administración local española en Internet: estudio cuantitativo de la evolución de los sistemas de información Web de los ayuntamientos (1997-2002). Ciencias de la Información, 35(1), pp. 43-55.
Natera, A. (2004). La noción de gobernanza como gestión pública participativa y reticular. Documentos de trabajo «Política y Gestión» Nº 2. Universidad Carlos III de Madrid.
Newell, A. (2015, 19 de junio). How Nike Embraced CSR and Went From Villain to Hero. En Triplepundit.com. Recuperado de: http://www.triplepundit.com/special/roi-of-sustainability/how-nike-embraced-csr-and-went-from-villain-to-hero/
Nicolini, C. & Parodi, J. (2015). Comunicación interna en la Administración Pública española: Claves para innovar. INAP Instituto Nacional de Administraciones Públicas. España.
Ornstein, N. & Mann, T. (2000). The Permanent Campaign and its Future. American Enterprise Institute and The Brookings Institution. Washington, USA.
Pineda, A. & Rey, J. (2009). Propaganda y publicidad institucional: algunas consideraciones teóricas. Questiones Publicitarias, Monográfico Publicidad Institucional, pp 9-32.
Piñuel, J.L. (1997). «La comunicación corporativa de la gestión de crisis», en Teoría de La comunicación y gestión de las organizaciones. Madrid: Síntesis.
Puigpinós, E. & Moros, M.J. (2006). Manual de Comunicación de Crisis. Federación de Asociaciones de Scouts de España - ASDE.
Real Instituto Elcano (2016). Barómetro de la Imagen de España (BIE). 6ª Oleada. España: Fundación Real Instituto Elcano.
Sánchez Calero, M.L. (2012). Comité de crisis: actores, roles y trabajos. Zer-Revista de Estudios de Comunicación, 9(17), pp. 85-99.
Sánchez-Pita, F. & Rodríguez-Gordo, C. (2010). Tendencias en la construcción de salas de prensa virtuales de las principales empresas del índice bursátil IBEX 25, en actas del II Congreso Internacional Comunicación, Universidad de Salamanca, 4-5 octubre. Recuperado de: http://campus.usal.es/~comunicacion3punto0/comunicaciones/050.pdf
Santiago, J.; Ortega, M.G. & Carpio, J.A. (Coords.). (2016) Consultoría Política. Universidad Camilo José Cela. CIGMAP Centro Internacional de Gobierno y Marketing Político. Madrid: Editorial Amarante.
Serrano, R. (2011). Estudio de la comunicación interna como herramienta de transparencia en Internet en el Ayuntamiento de El Puerto de Santa María. Revista internacional de relaciones públicas, N.º 2, VOL. I. pp. 197-219.
Smolak-Lozano, E. (2013). Conceptos teóricos de la evaluación de las estrategias de comunicación en social media.Estudios sobre el Mensaje Periodístico.
The Cocktail Analysis. (2016). Informe Televidente 2.0. IX Oleada. Madrid, España.
Thompson, J. (1993). Ideología y Cultura moderna. Teoría crítica social en la era de la comunicación de masa. UAM-X. México.
Transparency International (2012), Lobbying in the European Union: Levelling the Playing Field. Regional Policy Paper Nº3. Transparency International. Recuperado de: http://www.transparency.org/whatwedo/publication/2012_regional_policy_paper_3_lobbying_in_the_european_union_levelling_the_p
Tump, J.; Norton, Ph. & Wrigth, J. N. (2006). The management of event operations. Oxford: Elsevier Buterworf-Heinemann.
Tuñez, M.(Coord.). (2007). Comunicación preventiva: Planificación y ejecución de estrategias de información interna y externa ante situaciones de crisis. España: Netbiblo.
Veron, E.; Arfuch, L.; Chirico, M.M. & Ipola, E. (1987). El discurso político: lenguajes y acontecimientos (1ª Edición). Buenos Aires.
Villafañe, J. (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Ediciones Pirámide.
Villoria, M. (dir.) y Revuelta, A. (coord.) (2015) Una evaluación del lobby en España: Análisis y propuestas. Transparencia Internacional España.
El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:
0 - 4, 9 |
Suspenso |
(SS) |
5,0 - 6,9 |
Aprobado |
(AP) |
7,0 - 8,9 |
Notable |
(NT) |
9,0 - 10 |
Sobresaliente |
(SB) |
La calificación se compone de dos partes principales:
El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE Y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.
La evaluación continua supone el 40% de la calificación final . Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.
Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.
SISTEMA DE EVALUACIÓN |
PONDERACIÓN |
PONDERACIÓN |
Participación del estudiante |
0% |
40% |
Trabajos, proyectos y/o casos |
0% |
40% |
Test de autoevaluación |
0% |
40% |
Examen final |
60% |
60% |
José Luis López García
Formación académica: Doctor en Historia por la Universidad de Deusto. Master de Periodismo El Correo/Unversidad del P.Vasco. Master en Marketing y Ventas IEE-CEU.
Experiencia: Director de Gabinete, Asesor directivo, y DIRCOM de diversos organismso e instituciones en el País Vasco desde 1991 hasta la actualidad.
Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:
Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.
Ten en cuenta estos consejos…
|