Denominación de la asignatura

Marketing en Internet
Grado al que pertenece
Administración y Dirección de Empresas (ADE)
Créditos ECTS
4
Carácter de la asignatura Optativa

 

Presentación

La rápida evolución de los dispositivos de conexión a Internet y la constante aparición de herramientas de marketing digital, hacen necesario adoptar un enfoque estratégico a la hora de realizar nuestras actividades de marketing en Internet. Dentro del marketing, la estrategia digital ha supuesto una revolución en la forma y medios en que las marcas se comunican con sus clientes, por lo que el alumno debe conocer y entender en qué consiste este ecosistema para poder aplicarlo a las necesidades específicas de cada sector empresarial.

Por lo tanto, la asignatura va a proporcionar al alumno las claves de la estrategia digital, conociendo cada una de ellas, desde el marketing relacional, de contenidos, viral, hasta el móvil marketing o el email marketing, y empezando por la segmentación del usuario hasta la adecuación del dispositivo y medios utilizados.

El alumno deberá aprender a desarrollar planes de marketing digital, por lo que se le otorgará de los conocimientos y las herramientas necesarias para poder ejecutarlos. Para ello se deberá analizar la situación actual de la empresa desde el punto de vista digital, planificar aquellas acciones más adecuadas para poder cumplir los objetivos establecidos, implantar estas acciones en los diferentes medios y/o canales para, finalmente, analizar a través del cuadro de mando y los indicadores (KPIS) los resultados y ajustar posibles desviaciones.

Entre las técnicas más importantes el alumno deberá aprender a realizar un posicionamiento natural (SEO), y/o pagado (SEM), tanto search como display, así como las acciones estratégicas naturales o de pago en las redes sociales (SMO). También deberá entender cómo debe funcionar un e-commerce y aplicar las estrategias de posicionamiento y de precios más importantes, así como las herramientas de pago.

Por último, es importante conocer los aspectos legales de la actividad en Internet, así como las leyes o reglamentaciones que afectan a las páginas webs, e-commerce o perfiles sociales de empresa.

Competencias

Competencias generales

  • CG2: Capacidad de adaptación a una nueva organización o área organizativa.
  • CG3: Capacidad de análisis y síntesis en un entorno organizacional.
  • CG6: Capacidad de organización y planificación a largo plazo en un entorno cambiante.
  • CG11: Capacidad para la búsqueda de información de tipo empresarial.
  • CG12: Capacidad para la resolución de problemas propios del mundo de la empresa.
  • CG18: Desarrollar la ética en el trabajo y los principios asociados a la Responsabilidad Social Corporativa.
  • CG22: Desarrollar conocimientos de informática aplicados al ámbito de la empresa.
  • CG23: Desarrollar e implantar ideas creativas en el contexto empresarial.

Competencias específicas

  • CE10: Comprender y conceptualizar las variables sociológicas de la empresa y las organizaciones.
  • CE13: Desarrollar habilidades para la toma de decisiones de tipo estratégico –empresarial.
  • CE15: Desarrollar habilidades para la toma de decisiones relacionadas con la dirección comercial.
  • CE16: Desarrollar las habilidades básicas asociadas a la informática de gestión.
  • CE20: Diseño y Gestión de proyectos de tipo empresarial.
  • CE29: Gestionar sistemas de información en una organización.
  • CE33: Identificar y comprender los factores que afectan al diseño óptimo de estrategias empresariales en internet
  • CE36: Manejar habilidades asociadas a la administración de empresas y organizaciones.

Contenidos

Tema 1. La comunicación en el entorno digital
Nuevas tecnologías
Nuevos mercados
Nuevos dispositivos
Instrumentos y metodologías digitales
La comunicación en el marketing digital
10 mandamientos del marketing digital
Referencias bibliográficas

Tema 2. Audiencias
Los nuevos usuarios
Comportamientos de compra
Criterios y técnicas de segmentación
Gestión de los clientes; CRM
Referencias bibliográficas

Tema 3. Nuevas formas de comunicación
Introducción
Transmedia
Las comunidades de fans
Storytelling
Branding y la marca
Referencias bibliográficas

Tema 4. Evolución del marketing
Teorías y definiciones
Marketing 1.0
Marketing 2.0
Marketing 3.0
Referencias bibliográficas

Tema 5. Estrategias de marketing
Marketing de relaciones (marketing relacional)
Marketing viral
Street marketing, realidad aumentada y de guerrilla
Inbound marketing y de contenidos
Email marketing y marketing electrónico
Marketing de geolocalización
Marketing móvil
Referencias bibliográficas

Tema 6. Plan estratégico de marketing digital
Fase de estudio
Fase de planificación
Fase de implementación
Referencias bibliográficas

Tema 7. Posicionamiento en buscadores
Buscadores: definición y tipos
Web 2.0 y 3.0
SEO
SEM
SMO
Referencias bibliográficas

Tema 8. Campañas de pago
Definición y tipos; pagos por clic
Search y online ads
Display y banners Google Adwords
Referencias bibliográficas

Tema 9. Analítica web
Breves conceptos
Google Analytics
Monitorización, cuadro de mando y KPIs
Herramientas de medición
Indicadores y toma de decisiones
Referencias bibliográficas

Tema 10. E-commerce
Características de e-commerce
Estructura y mantenimiento
Logística
Transacciones y métodos de pago
Revenue management y la política de precios

 

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS
Clases, conferencias, técnicas expositivas 
30
Tutoría individual
3,6
Participación en foros
9,6
Lecturas complementarias dirigidas
3,6
Estudio personal 
20,4
Resolución de ejercicios y su corrección 
27,6
Realización de pruebas de seguimiento y evaluación final 
4,8
Elaboración de casos prácticos
20,4
Total 
120

 


Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura están desarrollados en las Ideas clave elaboradas por el profesor de la asignatura. Las encontrarás a lo largo de los temas.

Bibliografía complementaria

Castelló, A. (2010). La orientación empresarial hacia el cliente en la Web 2.0. Universidad de Alicante.

Kotler, P. (2012). Marketing 3.0. Madrid: Editorial Lid.

Kotler, P. (2011) El marketing según Kotler; Cómo crear, ganar y dominar los mercados. Barcelona: Editorial Planeta.

Macia, F. y Gosende, J. (2012). Posicionamiento en buscadores. Madrid: Anaya Multimedia.

Maqueira, J.M. (2009). Marketing 2.0. El nuevo marketing en la web de las redes sociales. Madrid: Editorial RA-MA.

Rodríquez, I. (2008). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información. Madrid: Editorial Pirámide.

Salomon, C. (2008). Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Barcelona: Ediciones Península.

Santesmases, M., Merino, M.J., Sánchez, J., y Pintado, T. (2009). Fundamentos de marketing. Madrid: Editorial Pirámide.

Sotto, E. (2014). Posicionamiento en Buscadores: SEO y SEM. Madrid: Universidad Antonio de Nebrija

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMAS DE EVALUACIÓN
PONDERACIÓN MIN. 
PONDERACIÓN MÁX.
Participación en foros y otros medios participativos
0
10
Elaboración de trabajos grupales
0
20
Prueba de evaluación final 
0
60
Lecturas complementarias
0
10

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte sólo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Borja Gutiérrez Merelles

Formación: Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid (premio extraordinario de estudios). Actualmente está curssando su doctorado sobre el estudio de la analítica web en los grandes grupos de comuncación españoles.

Experiencia: Profesor de Marketing Digital en UNIR, imparte clases en los grados de Comunicación, ADE, además de algunos másters. Ha sido director del Máster de Marketing Digital en UNIR. Antes desarrolló su labor como periodista con una larga trayectoria en dirección de publicaciones digitales. Ha sido director de proyectos en Vocento Mediatrader, de Marketing Online en Grupo Intereconomía y de Contenidos e Internet en Grupo Gestiona Radio. Además, ha desempeñado y desempeña labores de consultoría en Marketing Digital para diversas empresas.

Líneas de investigación: Marketing digital, analítica web, redes sociales, SEO y SEM.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!