Denominación de la asignatura

Fundamentos de Marketing
Grado al que pertenece
Marketing y Comercialización Internacional
Créditos ECTS
6
Curso y cuatrimestre en el que se imparte
Primer curso. Primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria

 

Presentación

La materia de Fundamentos de Marketing es una asignatura de estudio, análisis y comprensión de los fundamentos del marketing en la que se estudia, en primer lugar, qué es el marketing, la evolución de su concepto en función del grado de competencia en el mercado, se estudia la relación de intercambio, los tipos de intercambio y los elementos que intervienen en la misma, y se analiza la importancia del marketing de relaciones.

En segundo lugar, analizaremos cuáles son las actividades principales de la función comercial desde la óptica de la dirección comercial, poniendo de relieve la importancia de la orientación al mercado y enumerando cuales son los principales problemas comerciales.

Seguidamente se estudia el análisis del mercado en todas sus dimensiones y del entorno, tanto del macroentorno como del microentorno viendo cómo afectan a la relación de intercambio. Se profundiza en el conocimiento de la demanda, estudiando su utilidad y los principales modelos de previsión de la misma. Se inquirirá en la segmentación de mercado, viendo el concepto, los principales criterios de segmentación y los modelos para segmentar el mercado.

Para terminar se estudia el comportamiento del consumidor, analizando cada una de las fases del proceso de decisión de compra, y los factores tanto internos como externos que influyen en el comportamiento del consumidor.

Competencias

Competencias básicas

  • CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
  • CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.

Competencias generales

  • CG2: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desempeñar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
  • CG3: Capacidad de transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
  • CG5: Capacidad para utilizar las TIC como una herramienta para la expresión y la comunicación, para el acceso a fuentes de información, como medio de archivo de datos y documentos, para tareas de presentación, para el aprendizaje, la investigación y el trabajo cooperativo.
  • CG6: Capacidad para buscar, seleccionar, ordenar, relacionar, evaluar/valorar información proveniente de distintas fuentes.
  • CG7: Capacidad de identificar, analizar y definir los elementos significativos que constituyen un problema para resolverlo con criterio y de forma efectiva.
  • CG8: Capacidad de examinar y enjuiciar algo, propio o ajeno, con criterios internos o externos.
  • CG9: Capacidad para integrarse y comunicarse con expertos de otras áreas y en distintos contextos.
  • CG10: Capacidad de comprender y aceptar la diversidad social y cultural como un componente enriquecedor personal y colectivo con el fin de desarrollar la convivencia entre las personas sin incurrir en distinciones de sexo, edad, religión, etnia, condición social y política.
  • CG12: Disposición para asumir responsablemente un comportamiento consecuente con los valores personales y el código deontológico.
  • CG13: Capacidad de orientar su estudio y aprendizaje de modo cada vez más independiente, desarrollando iniciativa y responsabilidad de su propio.
  • CG14: Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando la conducta para integrarse, con versatilidad y flexibilidad.
  • CG15: Capacidad para modificar las cosas o pensarlas desde diferentes perspectivas, ofreciendo soluciones nuevas y diferentes ante problemas y situaciones convencionales.
  • CG18: Capacidad para buscar y compartir información a lo largo de toda la vida con el fin de favorecer su desarrollo personal y profesional, modificando de forma flexible y continua los esquemas mentales propios para comprender y transformar la realidad.

Competencias específicas

  • CE4: Identificar y evaluar las diferentes estrategias de marketing e integrarlas en el plan estratégico de la empresa.
  • CE12: Identificar, valorar y desarrollar la comunicación no publicitaria de las empresas y organizaciones.

Competencias transversales

  • CT2: Adquirir un sentido ético de la profesión.
  • CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. Introducción y conceptos básicos
¿Qué es el marketing?
Conceptos básicos del marketing
Aplicación del concepto de marketing
Evolución del concepto de marketing
El marketing como sistema de intercambios
Marketing de relaciones

Tema 2. La dirección comercial
La función comercial en la empresa
El sistema comercial: elementos, variables del sistema y relaciones
Concepto y tareas de la dirección comercial
La dirección comercial, el estado de la demanda y los cambios del entorno
Características de los problemas comerciales
El proceso de toma de decisiones comerciales

Tema 3. Los instrumentos del marketing mix. Producto
La dirección del producto: fines y funciones
El concepto de producto
Clasificación de los productos
La cartera de productos
Diferenciación del producto
Identificación del producto: Marca, modelo y envase

Tema 4. Los instrumentos del marketing mix. Precio
El concepto de precio y su importancia en la toma de decisiones
Condicionantes en la fijación de los precios
Métodos de fijación de precios
Estrategias de precios

Tema 5. Los instrumentos del marketing mix. Distribución
La distribución como instrumento del marketing
El canal de distribución
Funciones de los intermediarios
Tipos de canales de distribución y su estructura
Factores determinantes de la elección del tipo de canal

Tema 6. Los instrumentos del marketing mix. Promoción/Comunicación
Concepto y proceso de promoción/comunicación
Instrumentos de la promoción: Venta personal
Instrumentos de la promoción: Marketing directo
Instrumentos de la promoción: Publicidad
Instrumentos de la promoción: Relaciones públicas
Instrumentos de la promoción: Promoción de ventas
El mix de promoción

Tema 7. El mercado
Concepto de mercado
Límites del mercado
Clasificación del mercado
La estructura del consumo/demanda
Las instituciones comerciales

Tema 8. El entorno
El entorno y su influencia en el marketing
El macroentorno
El microentorno
La competencia
La dirección del entorno

Tema 9. La demanda
Concepto y niveles de demanda
Tareas del análisis de la demanda
Métodos de previsión de demanda
Dimensiones a considerar en la formulación de los modelos de demanda
Elaboración de los modelos de la demanda

Tema 10. Segmentación del mercado
Concepto y dimensiones de la segmentación
Utilidad de la segmentación
Criterios de segmentación
Métodos y técnicas de segmentación
Tipos de estrategias de segmentación

Tema 11. Comportamiento del consumidor I
El estudio del comportamiento del consumidor
Finalidad y beneficios del estudio del comportamiento del consumidor
Características del comportamiento del consumidor
Enfoques del comportamiento del consumidor
Dimensiones a considerar en el comportamiento del consumidor
El proceso de decisión de compra

Tema 12. Comportamiento del consumidor II
Determinantes internos del comportamiento
Determinantes externos del comportamiento

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS 
HORAS 
% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales
15
100%
Lecciones magistrales
6
0%
Estudio del material básico
50
0%
Lectura del material complementario
25
0%
Trabajos, casos prácticos, test
29
0%
Tutorías
16
30%
Trabajo colaborativo (Foros)
7
0%
Examen final presencial
2
100%
Total 
150

 


Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

  • Santesmases Mestre, M. (2012). Marketing. Conceptos y estrategias (6ª ed.). Madrid: Editorial Pirámide.
    ISBN: 978-84-368-2613-5.

Únicamente los primeros capítulos del manual (capítulos 1 y 2) están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*), con el objetivo de que puedas empezar a estudiar la asignatura.

* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se han realizado con autorización de CEDRO. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma, con excepción de una única reproducción mediante impresora por cada usuario autorizado.

Actividad tema 7

 

Bibliografía complementaria

Barroso Castro, C. y Martín, E. (1999). Marketing relacional. Madrid: ESIC Editorial.

Kotler, P. (2005). El Marketing ha muerto. ¡Viva el Nuevo Marketing! The Marketing Intelligence Review, 6.

Aaker, D. (2002). Construir marcas poderosas. Barcelona: Gestión 2000.

De Jaime, J. (2007). Pricing: nuevas estrategias de precios. Madrid: ESIC Editorial.

Casares, J. (1999). Distribución comercial (2ª ed.) Madrid: Civitas.

Cervera Fantoni, A. L. (2008). Comunicación total (4ª ed.). Madrid: ESIC Editorial.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8ª ed.). México: Pearson Prentice Hall.

Rivera, J. y Garcillán, M. (2007). Dirección de marketing. Fundamentos y aplicaciones. Madrid: ESIC Editorial.

Jobber, D. (2007). Fundamentos del Marketing. Madrid: McGraw-Hill.

Kotler, P. (2001). Dirección de Marketing. La edición del milenio. México: Prentice Hall.

Alonso, J. y otros. (1999). Comportamiento del consumidor (2ª ed.). Madrid: ESIC Editorial.

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMAS DE EVALUACIÓN
PONDERACIÓN MIN.
PONDERACIÓN MÁX.
Participación del estudiante (sesiones, foros)
0%
40%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y/o casos
0%
40%
Test de autoevaluación
0%
40%
Examen final presencial
60%
60%

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte sólo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Carmen Zarco

Coordinadora de proyectos y especialista en gestión del conocimiento con 10 años de experiencia en empresas como Puleva Food y Comuniqar e instituciones como el European Centre for Soft Computing. Experta en estudio del comportamiento del consumidor en RRSS.

Formación: Doctora en Documentación (Especialidad: Inteligencia artificial). Máster en Marketing y comportamiento del consumidor. Licenciada en Documentación.

Experiencia: Diciembre 2011 - Enero 2012: Gestión del Conocimiento y Área de Proyectos en Comuniqar Consultores de Marketing. Junio de 2007 - Julio de 2011: Responsable de Gestión del Conocimiento en el EUROPEAN CENTRE FOR SOFT COMPUTING. Marzo de 2003 - Abril de 2006: Responsable del Área de Gestión del Conocimiento de Puleva Food, S.A. Acreditada como profesor ayudante por ANECA.

Líneas de investigación: Recuperación de información, estudio del comportamiento del consumidor en redes sociales.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!