Denominación de la asignatura

Comunicación y Publicidad. Convencional y no Convencional.
Grado al que pertenece
Marketing y Comercialización Internacional
Créditos ECTS
6
Curso y cuatrimestre en el que se imparte
Primer curso, segundo cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria

Presentación

La asignatura de Comunicación y Publicidad. Convencional y no Convencional tiene por objeto que el alumno adquiera una visión global del proceso de comunicación desde un punto de vista práctico, estratégico, creativo y transversal dentro de las organizaciones.

Como objetivos específicos se pretende que el alumno adquiera las habilidades y conocimientos necesarios para identificar y gestionar las variables estratégicas clave de comunicación dentro del marketing mix de la empresa, y de igual forma, que adquiera las competencias necesarias para poder desarrollar un plan integral de comunicación, incluyendo: el mensaje publicitario, la Comunicación y Publicidad Convencional y no Convencional y el plan estratégico para desarrollar campañas de publicidad y de relaciones públicas (RR. PP.).

Es también objetivo de esta asignatura hacer comprender la necesidad de una planificación y gestión adecuada de las distintas acciones de comunicación que emprenda la empresa, con la finalidad de integrar las mismas, transmitiendo una imagen única acorde con los objetivos de posicionamiento.

Como resultado del aprendizaje se pretende que el alumno sepa distinguir los distintos tipos de comunicación en la empresa e identificar sus objetivos específicos. También que el alumno sepa evaluar los distintos canales de comunicación convencionales y no convencionales y su eficacia sobre los diferentes públicos objetivos a los que se dirige la comunicación. Por último, el alumno sabrá diseñar, describir y explicar los procedimientos que se deben realizar para desarrollar un plan de comunicación integral.

Competencias

Competencias básicas

  • CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

Competencias generales

  • CG3: Capacidad de transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
  • CG5: Capacidad para utilizar las TIC como una herramienta para la expresión y la comunicación, para el acceso a fuentes de información, como medio de archivo de datos y documentos, para tareas de presentación, para el aprendizaje, la investigación y el trabajo cooperativo.
  • CG6: Capacidad para buscar, seleccionar, ordenar, relacionar, evaluar/valorar información proveniente de distintas fuentes.
  • CG7: Capacidad de identificar, analizar y definir los elementos significativos que constituyen un problema para resolverlo con criterio y de forma efectiva.
  • CG8: Capacidad de examinar y enjuiciar algo, propio o ajeno, con criterios internos o externos.
  • CG9: Capacidad para integrarse y comunicarse con expertos de otras áreas y en distintos contextos.
  • CG13: Capacidad de orientar su estudio y aprendizaje de modo cada vez más independiente, desarrollando iniciativa y responsabilidad de su propio.
  • CG14: Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando la conducta para integrarse, con versatilidad y flexibilidad.
  • CG15: Capacidad para modificar las cosas o pensarlas desde diferentes perspectivas, ofreciendo soluciones nuevas y diferentes ante problemas y situaciones convencionales.

Competencias específicas

  • CE12: Identificar, valorar y desarrollar la comunicación no publicitaria de las empresas y organizaciones.

Competencias transversales

  • CT2: Adquirir un sentido ético de la profesión.
  • CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. Concepto de comunicación y sus características
Diferencias entre informar, comunicar y publicitar
Tipos de comunicación según el objeto que se persigue
La función de la dirección de comunicación (DirCom)
Plan estratégico de comunicación

Tema 2. La publicidad como elemento de comunicación comercial
La evolución de la publicidad hasta nuestros días
Objetivos de la publicidad
El briefing: pieza clave de campaña publicitaria

Tema 3. Las relaciones públicas como elemento de comunicación empresarial
Concepto y características de las RR. PP.
El papel de las RR. PP. en las organizaciones

Tema 4. El mensaje publicitario
Concepto y principales características
Los límites de la publicidad
Las formas creativas

Tema 5. El mercado publicitario
Dimensiones del mercado publicitario
La agencia de publicidad. El planner
Medios y soportes publicitarios
Las centrales de medios
La compra programática
Las instituciones de control

Tema 6. Campañas de comunicación convencionales o above the line
Televisión
Radio
Prensa
Cine
Exterior
Internet

Tema 7. Campañas de comunicación no convencionales o below the line
Marketing promocional
Marketing directo
Product placement
Bartering
Customer experience management
Brand content
Publicity
Marketing digital
Buzz marketing
Concept store
Advergaming
Gamificación
Pop-up retail
Marketing de guerrilla
Street marketing

Tema 8. Planificación estratégica de una campaña publicitaria
Planificación estratégica de una campaña de publicidad
Tipos de estrategias publicitarias
Elementos claves de la estrategia de publicidad
Plataforma de comunicación. Copy strategy
La estrategia creativa
La estrategia de medios
Evaluación de resultados

Tema 9. Planificación estratégica de una campaña de RR. PP.
Investigación
Objetivos de las RR. PP.
Estrategias que podemos desarrollar con una campaña de RR. PP.
Plan o programa de RR. PP.
Implementación de la campaña
Seguimiento y control de la campaña de RR. PP.
Evaluación de los resultados alcanzados

 Tema 10. Nuevas realidades comunicativas. La realidad on: Internet y redes sociales
La web 1.0 a la 2.0 y de ahí a la web semántica 3.0
Posicionamiento SEO y SEM
Optimización en medios sociales o Social Media Optimization (SMO)
Programas de afiliados
Formatos de publicidad online
Estrategias inbound vs. estrategias outbound

Tema 11. Principales herramientas de medición en la comunicación online
Métricas usadas en la compra de medios
Paneles de audiencias
Mediciones de eficacia publicitaria online. Más allá del CTR
Eficacia de los formatos online

Tema 12. La comunicación integrada: convencional y no convencional
Medios convencionales y no convencionales
Blended marketing: campañas online y offline
Cómo hacer una comunicación integrada: Comunicación 360

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS 
HORAS 
% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales
15
100%
Lecciones magistrales
6
0
Estudio del material básico
50
0
Lectura del material complementario
25
0
Trabajos, casos prácticos, test
29
0
Tutorías
16
30%
Trabajo colaborativo (Foros)
7
0
Examen final presencial
2
100%
Total 
150

 

 


Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Tema 1

  • Cervera-Fantoni, A.L. (2008) Comunicación Total (pp. 36-44). Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-539-4.

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Tema 2
  • Cervera-Fantoni, A.L. (2008). Comunicación Total (pp. 185-190). Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-539-4.

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

  • ADECEC (Asociación de empresas consultoras en RRPP y Comunicación). (2012). Modelo de Briefing. (Anexo i).

Disponible en: http://www.adecec.com/pdf/anexo_I_manual_buenas_practicas.pdf

Tema 3

  • Rojas-Orduña, O.I. (2012). Relaciones Públicas (pp: 30-42, 45-52). Madrid. ESIC Editorial.ISBN: 978-84-7356-877-7

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Tema 4

  • González-Lobo, M. & Prieto del pino, M. (2009). Manual de publicidad (317-349). Madrid: ESIC EDITORIAL. ISBN: 978-84-7356-628-5

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Tema 5

  • Cervera-Fantoni, A.L. (2008) Comunicación Total (pp: 164-170, 185-190). Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-539-4.

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

  • Álvarez-Ruiz, A. (2012). La magia del planner (38-39). Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-834-0

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Tema 8

  • García-Uceda, M., (2011). Las claves de la publicidad (pp: 199-204, 255-288). Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-558-5

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Tema 9

Tema 10

  • Rodríguez-Del Pino, D., Miranda-Villalón, J. A., Olmos-Hurtado, A., Ordozgoiti, R. (2012). Publicidad online: Las claves del éxito en Internet (pp: 144-146). Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-849-4

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

  • Pintado-Blanco, T., Sánchez, J., (2012) Nuevas tendencias en comunicación (pp: 50-60). Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-812-8

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

  • Orense-Fuentes, M., Rojas-Orduña, O., I. (2008) SEO Cómo triunfar en buscadores (pp: 71-78). Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-573-8

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Tema 11

  • Rodríguez-Del Pino, D., Miranda-Villalón, J. A., Olmos-Hurtado, A., Ordozgoiti, R. (2012). Publicidad online: Las claves del éxito en Internet (pp: 229-230, 239-239, 243, 247-248). Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-849-4

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Tema 12

  • Pintado-Blanco, T., Sánchez, J., (2012) Nuevas tendencias en comunicación (19-27, 29-34) Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-812-8

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se han realizado con autorización de CEDRO. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma, con excepción de una única reproducción mediante impresora por cada usuario autorizado.

 

Bibliografía complementaria

Además puedes consultar estas referencias:

Ayestarán R., Rangel C., & Sebastián A., (2012). Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Madrid: ESIC EDITORIAL

Salas, C. (2010). Las once verdades de la comunicación. Madrid: LID

Arébalos, A., & Alonso, G. (2012). La revolución horizontal. Editorial Libros en Red.

Di Génova, A. E. (2013) Manual de relaciones públicas e institucionales: estrategias de comunicación y tácticas relacionales.Buenos Aires: Ugerman Editor.

Camacho, C. (2012). La protección del consumidor frente al mensaje publicitario. Madrid: Aranzadi

Armstrong, G., & Kotler, P. (2011). Introducción al marketing. Madrid: Pearson.

Calabuig, D. (2002). Buzz Marketing: la gestión del rumor. (Vol. 172). Maketing + Ventas.

Cervera Fantoni, Á. J. (2008). Comunicación Total. Madrid: ESIC.

Del pino, C. (2013). La comunicación en cambio constante. Madrid: Editorial Fragua.

Fleming, P. & Alberdi, M. J. (2000) Hablemos de Marketing interactivo: Reflexiones sobre Marketing Digital y Comercio Electrónico. Madrid: ESIC Editorial.

Ibañez, J. L. (2009). Marketing viral y clientes "hubs" (Vol. 93). Harvard Deusto Marketing y Ventas.

Manzano, C. (2001). Branded content: contenidos que crean marca. (Vol. 164). Madrid: MK Marketing + Ventas.

Méndiz Noguero, A. (2010). Advergaming: Concepto, tipología, estrategias y evolución hitórica. (Vol. 15). Icono, 14.

Pintado Blanco, T., & Sánchez Herrera, J. (2014). Nuevas tendencias de comunicación estratégica (3ª ed.). Madrid: ESIC Editorial.

Rodríguez Oromendía, A. (2012). Marketing, Estrategias y Tendencias. Madrid: Sanz y Torres.

Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Barcelona: Deusto.

Tomé, P. (2011). Conecta! La empresa en la red social. Barcelona: Libros de cabecera.

Van Nispen, J. y. (2012). Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo. Madrid: LID Editorial.

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMAS DE EVALUACIÓN
PONDERACIÓN MIN.
PONDERACIÓN MÁX.
Participación del estudiante (sesiones, foros)
0%
40%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y/o casos
0%
40%
Test de autoevaluación
0%
40%
Examen final presencial
60%
60%

 

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte sólo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Carmen Cristófol

Formación
Doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Málaga. Licenciada en Publicidad y RRPP por la Universidad de Málaga. Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por Esic. Programa Superior en Dirección de Ventas por Esic, Experto Universitario en Comunicación, Protocolo y Organización de Actos Institucionales y Corporativos por la Universidad de Málaga. Curso de Marketing Digital por IAB. Curso Especializado en Captación y Fidelización de clientes por ESIC. Curso de Transformación Digital por Escuela de Organización Industrial del Ministerio de Industria. Curso de edición digital en vídeo y TV: Producción, realización y postproducción por FORMAN.

Experiencia
Profesora Asociada a la Universidad de Málaga (desde septiembre de 2008) en el Grado de Publicidad y RRPP, Grado de Comunicación Audiovisual y Grado de Periodismo, Experto Universitario en Comunicación y Liderazgo y Experto Universitario en Organización de Eventos.
Profesora Asociada a UNIR (desde marzo de 2016) en el Master de Neuromarketing y en el Master de Marketing Digital y Comercio electrónico.
Profesora Adjunta al Centro Universitario Villanueva (Adscrito a la Universidad Complutense de Madrid) durante el curso académico 2015 y 2016 en el Grado de Publicidad y RRPP.
Directora del curso online de Comunicación y Moda. Fundación General de la universidad de Málaga (desde 2011).
Responsable de Apoyo a la Venta en la Dirección Comercial de la Red de Emisoras- Grupo Prisa (Cadena SER) desde septiembre de 2015.
Responsable de Agencias en Cadena Ser Málaga (desde enero 2011 hasta agosto de 2015).

Líneas de investigación
Social Media. Comunicación y Moda. Organización de eventos. Hibridación de publicidad y contenidos.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!