Denominación de la asignatura

Técnicas Cualitativas de Investigación de Mercados
Grado al que pertenece
Grado en Marketing y Comercialización Internacional
Créditos ECTS
6
Curso y cuatrimestre al que pertenece
Tercer curso, primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria
Materia a la que pertenece Técnicas de Investigación de Mercados

Presentación

Esta asignatura pretende proporcionar al alumno una primera visión amplia y detallada de la metodología cualitativa y el análisis cualitativo de los datos, orientada a su aplicación en el contexto de la investigación comercial del siglo XXI. Dado que en el currículo del segundo curso del Grado ya hay una asignatura de Técnicas Cuantitativas  de Investigación de Mercados, que aborda ese tipo de técnicas, en esta asignatura nos vamos a centrar en proporcionar una visión integradora de la investigación de mercados de tipo cualitativo y acercar a los alumnos a su teoría y su praxis, a fin de que adquieran el grado de cualificación que les permita trabajar con ella.

Este tipo de investigación ha cobrado un gran auge en los últimos años, gozando cada vez de una mayor aceptación entre los profesionales de muy variados ámbitos, por lo que cada día encuentra nuevas aplicaciones y utilidades.

La metodología y las técnicas cualitativas son las que se aplican cuando el interés de empresas y organizaciones se orienta hacia la comprensión de un fenómeno: cuando lo que se desea es conocer las razones que hacen que las cosas sean como son y no de otra manera. La investigación cualitativa se convierte en un método básico en el desarrollo de la investigación comercial, motivo por el cual, su conocimiento y aprendizaje es una tarea obligatoria para todo alumno que se sumerge en el mundo del marketing y la investigación.

Competencias

Competencias básicas

  • CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
  • CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

Competencias generales

  • CG1: Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.
  • CG2: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desempeñar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
  • CG6: Capacidad para buscar, seleccionar, ordenar, relacionar, evaluar/valorar información proveniente de distintas fuentes.
  • CG10: Capacidad de comprender y aceptar la diversidad social y cultural como un componente enriquecedor personal y colectivo con el fin de desarrollar la convivencia entre las personas sin incurrir en distinciones de sexo, edad, religión, etnia, condición social y política.

Competencias específicas

  • CE11: Conocer y aplicar los modelos y fuentes de información, así como las herramientas estadísticas básicas de la investigación de mercados.
  • CE18: Capacidad de desarrollar una investigación de mercado conceptual para la empresa.

Competencias transversales

  • CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. Introducción a la investigación cualitativa
Definición y concepto
Orígenes de la investigación cualitativa
Papel de lo cualitativo versus cuantitativo en el marketing
La investigación cualitativa de marketing en la actualidad

Tema 2. El diseño de la investigación cualitativa: fases y especificaciones
Definición del problema
El diseño: teoría, muestreo, control y codificación
Trabajo de campo: recolección de los datos
Análisis de los datos
Validez y relevancia
Ejemplo de un proyecto de investigación cualitativa

Tema 3. La reunión de grupo o focus group
Fundamentos teóricos y metodológicos
Elementos de una reunión de grupo
Ventajas e inconvenientes de la reunión de grupo
Formación de una reunión de grupo
El moderador: claves y consejos
Aspectos prácticos y de campo

Tema 4. La entrevista
Definición y conceptos básicos
Tipos y usos de la entrevista
Ventajas e inconvenientes de la entrevista
Aspectos prácticos y de campo

Tema 5. Etnografía y observación
Generalidades de los métodos por observación
Requisitos y características de las técnicas de observación
Ventajas e inconvenientes de la observación
La etnografía como método de observación

Tema 6. Técnicas proyectivas y creativas
Conceptos básicos
La motivación como objeto de estudio
Características y tipos de técnicas proyectivas
Características y tipos de técnicas creativas

Tema 7. La investigación cualitativa digital
Innovaciones tecnológicas e investigación social
Renovación de las técnicas clásicas: aplicaciones concretas
Nuevos objetos de investigación
Ventajas e inconvenientes de la investigación cualitativa online

Tema 8. El neuromarketing en la investigación cualitativa
El neuromarketing y la investigación: nueva perspectiva
Técnicas de investigación neurocientíficas

Tema 9. Análisis de los datos cualitativos e informe de resultados
El discurso como objeto de análisis
La naturaleza de los datos cualitativos
El análisis de datos cualitativos: características y fases
Utilización de los ordenadores en el análisis cualitativo (CAQDAS)
Redacción del informe de resultados

Tema 10. Relaciones de la investigación cualitativa y cuantitativa
Relaciones de la investigación cualitativa y cuantitativa
Diseños mixtos de investigación: cualitativo y cuantitativo
Combinación de datos, métodos y resultados
Evaluación y generalización de la investigación

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS
%PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales 
15
100%
Lecciones magistrales
6
0%
Estudio personal de material básico
50
0%
Lectura y análisis del material complementario 
25
0%
Casos prácticos y test de autoevaluación
29
5%
Tutorías 
16
30%
Foros y debates (trabajo colaborativo)
7
0%
Realización de examen presencial
2
100%
Total 
150

 

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El tutor personal te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Tema 1

Báez y Pérez de Tudela, J. (2007). Investigación cualitativa. Madrid: ESIC.

Tema 2

Ruiz-Olabuénaga, J. I. (2003). Metodología de investigación cualitativa. Bilbao: Universidad de Deusto.

Soler-Pujals, P. (1990). La investigación motivacional en marketing y publicidad. Bilbao: Ediciones Deusto.

Tema 3

Soler-Pujals, P. (1990). La investigación motivacional en marketing y publicidad. Bilbao: Ediciones Deusto.

Martínez, P. (2008). Cualitativa-mente. Los secretos de la investigación cualitativa. Madrid: Esic.

Tema 4

Callejo-Gallego, J. (2009). Introducción a las técnicas de investigación social. Madrid: Centro de Estudios Ramón Areces.

Taylor, S. J. y Bogdan, R. (1987). Introducción a los métodos cualitativos de investigación. Barcelona: Paidós.

Tema 5

Hair, J. F., Bush, R. P. y Ortinau, D. J. (2010). Investigación de mercados en un ambiente de información digital. México: McGraw-Hill.

Angrosino, M. (2012). Etnografía y observación participante en Investigación Cualitativa. Madrid: Ediciones Morata.

Tema 6

Rabadán, R. y Ato, M. (2003). Técnicas cualitativas para investigación de mercados. Madrid: Ediciones Pirámide.

Martínez, P. (2008). Cualitativa-mente. Los secretos de la investigación cualitativa. Madrid: Esic.

Tema 7

Arroyo, M. y Sádaba, I. (2012). Metodología de la investigación social. Madrid: Editorial Síntesis.

Tema 8

Braidot, N. (2009). Neuromarketing. Barcelona: Gestión 2000.

Tema 9
Vasilachis de Gialdino, I. (Coord.). (2006). Estrategias de investigación cualitativa. Barcelona: Gedisa.

Tema 10

Flick, U. (2012). Introducción a la investigación cualitativa. Madrid: Ediciones Morata.


Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

Chernobilsky, L. (2006). El arte a través de la investigación cualitativa y los medios digitales. UBA: Encrucijadas, 37.

Damasio, A. (1994). Descartes' error: emotion, reason and the human brain. Nueva York: Putnam publisign.

Esteban, I. G., & Fernández, E. A. (2017). Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Esic Editorial.

Ferrer, G. G. (2016). Investigación comercial 4ª ed. Esic Editorial.

Gibbs, G. R. (2012). El análisis de datos cualitativos en Investigación Cualitativa. Madrid: Morata.

Martínez, J. y Martín, F. et al. (2000). La investigación en marketing. Barcelona: AEDEMO.

Murillo, S. y Mena, L. (2006). Detectives y camaleones: el grupo de discusión. Una propuesta para la investigación cualitativa. Madrid: Talasa.

Renvoise, P. y Morin, C. (2006). Neuromarketing. El nervio de la venta. Barcelona: Editorial UOC.

Sanz, M. J. M. (2015). Introducción a la investigación de mercados. ESIC Editorial.

Soler, P. (1997). La investigación cualitativa en marketing y publicidad. El grupo de discusión y el análisis de datos. Barcelona: Paidós.

Talaya, Á. E., & Collado, A. M. (2014). Investigación de mercados. Esic Editorial.

Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing: exploring the brain of the consumer. Boston: Springer.

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMAS DE EVALUACIÓN
PONDERACIÓN MIN.
PONDERACIÓN MÁX.
Participación del estudiante (sesiones, foros)
0%
40%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y/o casos
0%
40%
Test de autoevaluación
0%
40%
Examen final presencial
60%
60%

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Asunción Gálvez Caja

Formación académica: Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I (2006-2013). Especialidades: marketing político, marketing relacional, creatividad.

Experiencia: Desde 2013, profesora en CC Inf, UCM de Marketing político y social, Marketing Relacional, Marketing Promocional. En UNIR desde 2016, asignaturas Investigación Cuantitativa y Cualitativa.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!