Denominación de la asignatura

Planificación Estratégica y de Marketing Internacional
Grado al que pertenece
Marketing y Comercialización Internacional
Créditos ECTS
6
Curso y cuatrimestre en el que se imparte
Tercer curso, segundo cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria

Presentación

Para saber lo que queremos desde el punto de vista empresarial, y una vez estudiado el entorno (Análisis de la situación), debemos comenzar a planificar. Una vez realizado este proceso, debemos ejecutar los planes y lógicamente, de manera paralela, controlarlos.

Pero nada de ello sería factible sin que las organizaciones tengan los suficientes recursos para redactar un plan estratégico de forma detallada y realista que alinee la compañía con la que los clientes esperan de ella.

Por ello, la planificación es un elemento clave y sobre lo que pivotan todas las decisiones posteriores y que debe facilitar a todos sus miembros una guía ilustrada de la razón de ser y la respuesta a cada uno de los dilemas que posiblemente puedan irse planteando a lo largo de la trayectoria empresarial.

Si el plan estratégico es claro, no exento de flexibilidad, la compañía y sus miembros tienen una misión clara de dónde ir y, sobre todo cómo ir y además por qué ir.Y el mercado sin duda lo percibirá, y por tanto posiblemente agradecerá a esa estrategia respondiendo con la fidelidad por parte de los consumidores hacia los planes bien hechos y coherentes.

Para ello, existen modelos y herramientas que nos permitirán trabajar sobre una buena planificación estratégica y que, como decíamos antes, nos servirán de hoja de ruta a seguir para conseguir los objetivos marcados.

Competencias

Competencias básicas

  • CB2. Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
  • CB3. Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
  • CB4. Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

Competencias generales

  • CG1. Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.
  • CG2.Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desempeñar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
  • CG6. Capacidad para buscar, seleccionar, ordenar, relacionar, evaluar/valorar información proveniente de distintas fuentes.
  • CG13. Capacidad de orientar su estudio y aprendizaje de modo cada vez más independiente, desarrollando iniciativa y responsabilidad de su propio.
  • CG14. Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando la conducta para integrarse, con versatilidad y flexibilidad.
  • CG15. Capacidad para modificar las cosas o pensarlas desde diferentes perspectivas, ofreciendo soluciones nuevas y diferentes ante problemas y situaciones convencionales.

Competencias transversales

  • CT1.Valorar la importancia del trabajo en equipo y adquirir destrezas para trabajar de manera interdisciplinar dentro y fuera de las organizaciones, desde la planificación, el diseño, la intervención y la evaluación de diferentes programas o cualquier otra intervención que lo precisen.
  • CT2. Adquirir un sentido ético de la profesión.
  • CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
  • CT5. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual que afectan al: impacto social de las actividades empresariales, cambios en las relaciones de género e intergeneracionales, multiculturalidad e interculturalidad, discriminación e inclusión social y desarrollo sostenible.

Competencias específicas

  • CE4. Identificar y evaluar las diferentes estrategias de marketing e integrarlas en el plan estratégico de la empresa.
  • CE6. Identificar y gestionar las variables estratégicas clave de comunicación dentro del marketing mix de la empresa.
  • CE12. Identificar, valorar y desarrollar la comunicación no publicitaria de las empresas y organizaciones.
  • CE13. Conocer, identificar y gestionar las herramientas de construcción de la identidad corporativa y marca, atendiendo a la segmentación de clientes en empresas y organizaciones.
  • CE21. Identificar, evaluar y generar las diferentes variables estratégicas e integrarlas en el plan estratégico y de marketing de las empresas y organizaciones con un enfoque internacional.
  • CE23. Capacidad para desarrollar una campaña integral de marketing digital en entornos internacionales.
  • CE25. Identificar y gestionar las estrategias de distribución de las empresas y organizaciones para los mercados nacionales e internacionales.

Contenidos

Tema 1. Planificación estratégica
Concepto y alcance de las decisiones estratégicas
Tipos de estrategias. Características básicas
Estrategias de marketing

Tema 2. Modelos y herramientas de planificación y evaluación
Introducción al concepto
Modelización
Modelo Canvas
Matriz BCG
Matriz GE
Matriz Ansoff

Tema 3. El proceso de marketing estratégico
Proceso de marketing estratégico: planificación
Proceso de marketing estratégico: implementación
Proceso de marketing estratégico: evaluación

Tema 4. El plan de marketing
La planificación
Planificación comercial
Los plazos temporales de la planificación
El plan de marketing

Tema 5. Elaboración del plan de marketing
Resumen ejecutivo
Análisis de la situación
Definición de objetivos
Definición de la estrategia
Plan de acción
Herramientas de control/ Feedback

Tema 6. Análisis actual
Significado de marketing internacional
Comercio internacional
Referencia bibliográfica

Tema 7.Análisis de los entornos en el marketing internacional. Factores diferenciales
Factores geográficos
Factores culturales
Factores político legales
Factores tecnológicos
Referencia bibliográfica

Tema 8. Detección de oportunidades en el ámbito internacional
Significado
Global vision management
Investigación de mercados internacionales
Determinación de mercados emergentes
Referencia bibliográfica

Tema 9. Marketing mix en los mercados internacionales
Introducción al concepto
Productos y/o servicios internacionales
Distribución logística internacional
Distribución física internacional
Precios internacionales
Promoción y comunicación internacional
Referencias bibliográficas

Tema 10. Desarrollo y control de la estrategia
Significado
Técnicas de diferenciación en el tratamiento con los distintos agentes (clientes, regulador, proveedores, partners locales)
Referencias bibliográficas


Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS 
HORAS 
% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales
15
100%
Lecciones magistrales
6
0
Estudio del material básico
50
0
Lectura del material complementario
25
0
Trabajos, casos prácticos, test
29
0
Tutorías
16
30%
Trabajo colaborativo (Foros)
7
0
Examen final presencial
2
100%
Total 
150

 


Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Tema 4

Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing. Creación y captación de valor del cliente. En P. Kotler y G. Armstrong. Marketing (pp. 2-28). México: Pearson. Disponible en el aula virtual.

Tema 8

Cateora, P., Philip, R. y Craham, J.L. (2006). Mercados emergentes. En Autor. Marketing Internacional. (pp.242-276). McGraw-Hill Interamericana. Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Tema 10

Cateora, P., Philip, R. y Craham, J.L. (2006). Negociaciones con consumidores, socios y reguladores. En Autor. Marketing internacional. (pp. 562- 590). México: Pearson.(12ªEd.). México: Pearson. Disponible en la Biblioteca virtual de UNIR.

Bibliografía complementaria

Ayestarán, R. (2016). Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Conectando con el consumidor. ESIC.

de Vicuña, J. M. S. (2017). El plan estratégico en la práctica. Esic Editorial.

Carlos, P. A. L. (2018). Dirección estratégica. Ecoe Ediciones.

Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2012). Marketing (11ª Ed). Editorial McGraw-Hill.

Kotler, P. y Amstrong, G. (2010). Principles of Marketing. (11ª Ed.). Londres: Pearson.

Lambin, J.J. (1991). Marketing estratégico. McGrawHill.

Santesmases M. (2012). Marketing Conceptos y Estrategias. (6ª Ed.). Editorial Pirámide.


evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMAS DE EVALUACIÓN
PONDERACIÓN MIN.
PONDERACIÓN MÁX.
Participación del estudiante (sesiones, foros)
0%
40%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y/o casos
0%
40%
Test de autoevaluación
0%
40%
Examen final presencial
60%
60%

 

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Aurora Ruiz

Formación
Es licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales, especializada en Finanzas, por la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Posee un Master en Economía del Transporte por la Universidad Carlos III y es Doctora en Economía por la UCLM.
La doctora Ruiz-Rua además es colegiada en el Colegio de Economistas de Madrid, y profesora acreditada por ANECA como Contratada Doctor y Profesor titular de universidad privada.

Experiencia
En el ámbito académico ha impartido la docencia y participado en seminarios a nivel nacional (Universidades Carlos III de Madrid, Pompeu Fabra de Barcelona, UCLM, UCJC y Nebrija, entre otras) y en el plano internacional (Newcastle University o Leeds ITS, etcétera). Durante los tres últimos años ha sido evaluadora externa de la Comisión Europea en el programa H2020.

En el campo profesional destaca su especialización en el sector del transporte y la logística, con una amplia trayectoria en consultoría, desarrollada en organizaciones tales como el BID o INECO. Además, ha sido responsable de planificación y desarrollo estratégico en Renfe Operadora. Como asesora en infraestructuras del transporte en la esfera pública, ha adquirido amplios conocimientos en el sector ferroviario, aéreo o marítimo, y también en la organización, operación e impacto económico, aplicado estos conocimientos a temas tan variados como la cadena logística y la movilidad ciudadana.

Líneas de investigación
La doctora Ruiz-Rua cuenta con publicaciones de impacto en revistas tales como Transport Reviews, European Transport Research Review, Cuadernos de Economía y Revista Económica. A nivel nacional ha publicado en Papeles de Economía y CIRIEC.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual del curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!