Denominación de la asignatura

Planificación Estratégica y de Marketing Internacional
Grado al que pertenece
Marketing y Comercialización Internacional
Créditos ECTS
6
Curso y cuatrimestre en el que se imparte
Tercer curso, segundo cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria

Presentación

Para saber lo que queremos desde el punto de vista empresarial, y una vez estudiado el entorno (Análisis de la situación), debemos comenzar a planificar. Una vez realizado este proceso, debemos ejecutar los planes y lógicamente, de manera paralela, controlarlos.

Pero nada de ello sería factible sin que las organizaciones tengan los suficientes recursos para redactar un plan estratégico de forma detallada y realista que alinee la compañía con la que los clientes esperan de ella.

Por ello, la planificación es un elemento clave y sobre lo que pivotan todas las decisiones posteriores y que debe facilitar a todos sus miembros una guía ilustrada de la razón de ser y la respuesta a cada uno de los dilemas que posiblemente puedan irse planteando a lo largo de la trayectoria empresarial.

Si el plan estratégico es claro, no exento de flexibilidad, la compañía y sus miembros tienen una misión clara de dónde ir y, sobre todo cómo ir y además por qué ir.Y el mercado sin duda lo percibirá, y por tanto posiblemente agradecerá a esa estrategia respondiendo con la fidelidad por parte de los consumidores hacia los planes bien hechos y coherentes.

Para ello, existen modelos y herramientas que nos permitirán trabajar sobre una buena planificación estratégica y que, como decíamos antes, nos servirán de hoja de ruta a seguir para conseguir los objetivos marcados.

Competencias

Competencias básicas

  • CB2. Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
  • CB3. Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
  • CB4. Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

Competencias generales

  • CG1. Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.
  • CG2..Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desempeñar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
  • CG3.Capacidad de transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
  • CG5. Capacidad para utilizar las TIC como una herramienta para la expresión y la comunicación, para el acceso a fuentes de información, como medio de archivo de datos y documentos, para tareas de presentación, para el aprendizaje, la investigación y el trabajo cooperativo.
  • CG6. Capacidad para buscar, seleccionar, ordenar, relacionar, evaluar/valorar información proveniente de distintas fuentes.
  • CG7. Capacidad de identificar, analizar y definir los elementos significativos que constituyen un problema para resolverlo con criterio y de forma efectiva.
  • CG8. Capacidad de examinar y enjuiciar algo, propio o ajeno, con criterios internos o externos.
  • CG9. Capacidad para integrarse y comunicarse con expertos de otras áreas y en distintos contextos.
  • CG13. Capacidad de orientar su estudio y aprendizaje de modo cada vez más independiente, desarrollando iniciativa y responsabilidad de su propio.
  • CG14. Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando la conducta para integrarse, con versatilidad y flexibilidad.
  • CG15. Capacidad para modificar las cosas o pensarlas desde diferentes perspectivas, ofreciendo soluciones nuevas y diferentes ante problemas y situaciones convencionales.
  • CG18. Capacidad para buscar y compartir información a lo largo de toda la vida con el fin de favorecer su desarrollo personal y profesional, modificando de forma flexible y continua los esquemas mentales propios para comprender y transformar la realidad.

Competencias transversales

  • CT1.Valorar la importancia del trabajo en equipo y adquirir destrezas para trabajar de manera interdisciplinar dentro y fuera de las organizaciones, desde la planificación, el diseño, la intervención y la evaluación de diferentes programas o cualquier otra intervención que lo precisen.
  • CT2. Adquirir un sentido ético de la profesión.
  • CT3. Conocer y aplicar los modelos de calidad como eje fundamental en desempeño profesional.
  • CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
  • CT5. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual que afectan al: impacto social de las actividades empresariales, cambios en las relaciones de género e intergeneracionales, multiculturalidad e interculturalidad, discriminación e inclusión social y desarrollo sostenible.

Competencias específicas

  • CE4. Identificar y evaluar las diferentes estrategias de marketing e integrarlas en el plan estratégico de la empresa.
  • CE6. Identificar y gestionar las variables estratégicas clave de comunicación dentro del marketing mix de la empresa.
  • CE12. Identificar, valorar y desarrollar la comunicación no publicitaria de las empresas y organizaciones.
  • CE13. Conocer, identificar y gestionar las herramientas de construcción de la identidad corporativa y marca, atendiendo a la segmentación de clientes en empresas y organizaciones.
  • CE21. Identificar, evaluar y generar las diferentes variables estratégicas e integrarlas en el plan estratégico y de marketing de las empresas y organizaciones con un enfoque internacional.
  • CE23. Capacidad para desarrollar una campaña integral de marketing digital en entornos internacionales.
  • CE24. Conocer las herramientas básicas de soporte informático, generación comercial web, pasarela de pagos y comunicación digital necesarias para la evaluación y gestión de un portal de e-commerce en la empresa.
  • CE25. Identificar y gestionar las estrategias de distribución de las empresas y organizaciones para los mercados nacionales e internacionales.

Contenidos

Tema 1. Planificación estratégica
Concepto y alcance de las decisiones estratégicas
Tipos de estrategias. Características básicas
Estrategias de marketing

Tema 2. Modelos y herramientas de planificación y evaluación
Introducción al concepto
Modelización
Modelo Canvas
Matriz BCG
Matriz GE
Matriz Ansoff

Tema 3. El proceso de marketing estratégico
Proceso de marketing estratégico: planificación
Proceso de marketing estratégico: implementación
Proceso de marketing estratégico: evaluación

Tema 4. El plan de marketing
La planificación
Planificación comercial
Los plazos temporales de la planificación
El plan de marketing

Tema 5. Elaboración del plan de marketing
Resumen ejecutivo
Análisis de la situación
Definición de objetivos
Definición de la estrategia
Plan de acción
Herramientas de control/ Feedback

Tema 6. Análisis actual
Significado de marketing internacional
Comercio internacional
Referencia bibliográfica

Tema 7.Análisis de los entornos en el marketing internacional. Factores diferenciales
Factores geográficos
Factores culturales
Factores político legales
Factores tecnológicos
Referencia bibliográfica

Tema 8. Detección de oportunidades en el ámbito internacional
Significado
Global vision management
Investigación de mercados internacionales
Determinación de mercados emergentes
Referencia bibliográfica

Tema 9. Marketing mix en los mercados internacionales
Introducción al concepto
Productos y/o servicios internacionales
Distribución logística internacional
Distribución física internacional
Precios internacionales
Promoción y comunicación internacional
Referencias bibliográficas

Tema 10. Desarrollo y control de la estrategia
Significado
Técnicas de diferenciación en el tratamiento con los distintos agentes (clientes, regulador, proveedores, partners locales)
Referencias bibliográficas


Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.Además, han sido diseñadas para que el alumno desarrolle las competencias indicadas en la propia asignatura.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Actividades. Se trata de actividades de diferentes tipos puntuables de cara a la evaluación continua y que incorporan, según el tipo de asignatura, casos prácticos o abiertos que serán resueltos en las clases en directo, trabajos en equipo y/o actividades autocorregibles por el propio alumno a través de la plataforma.
  • Participación en las clases en directo. Son clases en directo programados todas las semanas del cuatrimestre, cuya impartición por semanas puede verse en la programación semanal de la asignatura. Además de clases que refuerzan y aportan valor al contenido de las ideas clave, se destinarán sesiones a la presentación y posterior resolución de las actividades puntuables para la evaluación continua, así como a la presentación de la estructura y tipo de examen.
  • Trabajos en equipo. Se realizará un trabajo de forma colaborativa con otros alumnos matriculados, donde se quiere acercar al estudiante a la realidad empresarial del trabajo en equipo y que, de este modo, adquiera las competencias necesarias para llevarlo a cabo.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Acompañamiento del profesor. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa clases de refuerzo en días concretos para la resolución de actividades de evaluación continua y otras complementarias que pudiesen resultar de interés. Como complemento de estas clases de refuerzo al estudio, el alumno puede plantear sus dudas al profesor mediante el foro «Pregúntale al profesor de la asignatura», en el que se tratan aspectos generales de la asignatura, al tiempo que se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas por parte del profesor. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS 
HORAS 
% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales
15
100%
Lecciones magistrales
6
0
Estudio del material básico
50
0
Lectura del material complementario
25
0
Trabajos, casos prácticos, test
29
0
Tutorías
16
30%
Trabajo colaborativo (Foros)
7
0
Examen final presencial
2
100%
Total 
150

 


Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Tema 4

Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing. Creación y captación de valor del cliente. En P. Kotler y G. Armstrong. Marketing (pp. 2-28). México: Pearson. Disponible en el aula virtual.

Tema 8

Cateora, P., Philip, R. y Craham, J.L. (2006). Mercados emergentes. En Autor. Marketing Internacional. (pp.242-276). McGraw-Hill Interamericana. Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Tema 10

Cateora, P., Philip, R. y Craham, J.L. (2006). Negociaciones con consumidores, socios y reguladores. En Autor. Marketing internacional. (pp. 562- 590). México: Pearson.(12ªEd.). México: Pearson. Disponible en la Biblioteca virtual de UNIR.

Bibliografía complementaria

Ayestarán, R. (2016). Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Conectando con el consumidor. ESIC.

de Vicuña, J. M. S. (2017). El plan estratégico en la práctica. Esic Editorial.

Carlos, P. A. L. (2018). Dirección estratégica. Ecoe Ediciones.

Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2012). Marketing (11ª Ed). Editorial McGraw-Hill.

Kotler, P. y Amstrong, G. (2010). Principles of Marketing. (11ª Ed.). Londres: Pearson.

Lambin, J.J. (1991). Marketing estratégico. McGrawHill.

Santesmases M. (2012). Marketing Conceptos y Estrategias. (6ª Ed.). Editorial Pirámide.


evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua alcanza el 60%, del que solo se tendrá en cuenta el 40%. Así, este método permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMAS DE EVALUACIÓN
PONDERACIÓN MIN.
PONDERACIÓN MÁX.
Participación del estudiante (sesiones, foros)
0%
40%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y/o casos
0%
40%
Test de autoevaluación
0%
40%
Examen final presencial
60%
60%

 

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Vicente Giner Crespo

Formación
Doctor en Economía de la Empresa por la Universidad Rey Juan Carlos (Madrid) y Licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC – Business Administration (Hons) University of Lincoln (UK). Master en Dirección General de Empresas – PDG por IESE Business School, Master en Dirección de Marketing por ESIC Business & Marketing School y Master Universitario en Gestión Comercial por la Universidad Rey Juan Carlos.

Experiencia
Tiene experiencia docente en UNIR como profesor de las asignaturas de Dirección Comercial (MBA) y Dirección de equipos (Grado en Marketing). En formación de adultos (Fuerzas Armadas – Ministerio de Defensa) y formando equipos directivos & fuerza de ventas en empresas de B2B y B2C.
Más de 20 años de trayectoria profesional, la mayor parte de ellos en puestos de alta dirección, tanto Comercial y Marketing como Gerencial, en empresas/marcas, nacionales e internacionales de distribución, tanto RETAIL (minorista), sector MODA, como B2B, sector industrial.

Líneas de investigación
Líneas de investigación centradas principalmente en CXM – Customer Experience Management (gestión de la experiencia de compra del cliente), tanto en empresas de B2B como de B2C y en la “objetividad” en la toma de decisiones empresariales.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online, puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR, y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana y qué clases en directo tienes programadas.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema, lo cual te recomendamos que hagas antes de la clase en directo correspondiente para así poder aprovecharla al máximo cuando esta se lleve a cabo. Este contenido te ayudará a hacerte una idea de lo que se va a tratar y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Te recomendamos que participes tanto en la asistencia a las clases en directo como en el foro de «Pregúntale al profesor» a fin de no arrastrar dudas innecesarias. Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.
  6. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas, así como la semana en la que serán corregidas en sesiones presenciales en el aula por el profesor.
En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Clases en directo, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en el foro «Pregúntale al profesor».
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a las clases en directo. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos. Si no te ha sido posible, podrás verlas más tarde en diferido, pero es importante que sigas la programación para que avances al mismo tiempo que tus compañeros.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología online: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!