Presentación

En esta asignatura se abordará el tema de la Publicidad Internacional Online Display, con el objetivo de que el alumno comprenda los principales conceptos y procesos relacionados con este tipo de anuncios.

La asignatura se iniciará con una introducción a la publicidad display en la que se explicarán los principales formatos publicitarios web: anuncios de texto, banners, rich media y anuncios de vídeo.

Otra de las opciones de este tipo de publicidad pasa por las redes sociales, por lo que se estudiarán los denominados social display ads en los espacios 2.0 con mayor número de usuarios en el mundo: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube y Google+.

Pero el avance de la tecnología y la penetración de los smartphones ha hecho que los formatos publicitarios display lleguen a los dispositivos conectados, por lo que se analizarán los principales formatos y procesos de esta modalidad publicitaria en teléfonos inteligentes y tablets.

La publicidad display, fue, en sus orígenes, considerada muy intrusiva por los usuarios, por lo que se analizarán diferentes fórmulas que han dado una nueva vida a este tipo de anuncios, personalizándolos y haciéndolos más interesantes para el potencial consumidor, por lo que repasaremos los conceptos de publicidad comportamental, retargeting y prospectig.

El temario se cerrará con la planificación de campañas display internacionales y una serie de recomendaciones para optimizarlas.

Competencias

Competencias básicas

• CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
• CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

Competencias generales

• CG1: Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sisteméticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.
• CG2: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desempeñar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
• CG6: Capacidad para buscar, seleccionar, ordenar, relacionar, evaluar/valorar información proveniente de distintas fuentes.
• CG13: Capacidad de orientar su estudio y aprendizaje de modo cada vez más independiente, desarrollando iniciativa y responsabilidad de su propio.
• CG14: Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando la conducta para integrarse, con versatilidad y flexibilidad.
• CG15: Capacidad para modificar las cosas o pensarlas desde diferentes perspectivas, ofreciendo soluciones nuevas y diferentes ante problemas y situaciones convencionales.

Competencias específicas

• CE23: Capacidad para desarrollar una campaña integral de marketing digital en entornos internacionales.

Competencias transversales

• CT2: Adquirir un sentido ético de la profesión.
• CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. Introducción a la publicidad display
Definición
Beneficios de la publicidad display
Acciones generadas en el cliente
Compra de espacios publicitarios display
Tipos de segmentación
Referencias bibliográficas

Tema 2. Formatos publicitarios display
Características del lenguaje publicitario en Internet
Formatos publicitarios display
Eficacia de la publicidad display
Referencias bibliográficas

Tema 3. Social display advertising
Beneficios del social display
Anuncios display en Facebook
Anuncios display en Twitter
Anuncios display en LinkedIn
Anuncios display en Instagram
Anuncios display en YouTube
Anuncios display en Google+
Diferencias entre la publicidad display y el social display
Referencias bibliográficas

Tema 4. Publicidad display en dispositivos móviles
El mobile marketing
Mobile Ad Server
Mobile Advertising
Integración de técnicas online y mobile
Tendencias de la publicidad móvil
Referencias bibliográficas

Tema 5. La publicidad display internacional
Click Through Rate
Engangement
Visibilidad
Referencias por industria
Referencias bibliográficas

Tema 6. La publicidad comportamental
La publicidad comportamental (behavioral advertising)
Funcionamiento de la publicidad comportamental
Distinción entre publicidad comportamental y otras figuras afines
La regulación de la publicidad comportamental
Referencias bibliográficas

Tema 7. Retargeting
Definición
Estrategias de retargeting
El proceso del rendimiento
Buenas prácticas de retargeting
Referencias bibliográficas

Tema 8. Display Prospecting
Definición
Objetivos
Medición de resultados
Diferencias entre retargeting y prospecting
Referencias bibliográficas

Tema 9. Ad Servers
¿Qué es un Ad Server?
Funcionamiento
Tipos de Ad Servers
Principales Ad Servers
Diferencias entre Ad Servers y Ad Networks
Referencias bibliográficas

Tema 10. Planificación de campañas display internacional Google AdWords
¿Qué es la red display de Google?
Intención de compra y subtipos en display
Tipos de objetivo en campañas de display
Estrategias de puja en display
Tipos de segmentación (orientaciones de display)
Campañas de remarketing en display
El planificador de display
Formatos de anuncios en display
Informes
Referencias bibliográficas

Tema 11. Optimizar campañas display
Campañas multidispositivo
Creatividades dinámicas
Dar el paso hacia el video marketing
Aprender de los datos
Optimización continua
Referencias bibliográficas

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Tema 2

Abuín, N. (2010). Publicación y comunicación en Internet. En Autor, La eficacia publicitaria en prensa digital (pp. 84-97). Madrid: Editorial Fragua.
ISBN: 978-84-7074-277-4
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

García, M. (2011). Las claves de la publicidad (pp. 346-353). Madrid: Editorial ESIC
ISBN: 978-84-7356-801-2
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 4

Hernández Ruiz, J. (2014). Mobile Marketing (pp. 105-132). España: Publixed
ISBN: 978-84-942004-7-2
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la ley de Propiedad Intelectual.

Tema 6

Pérez, F. (2012). Distinción de la Publicidad Comportamental de otras figuras afines. En Autor, La publicidad comportamental online (pp. 31-39). Barcelona: Editorial UOC
ISBN: 978-84-9788-998-8
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de ka ey de Propiedad Intelectual.

* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se ha realizado en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma.

Bibliografía complementaria

Aguado, G.; García A. (2009). Del word-of-mouth al marketing viral: aspectos claves de la comunicación a través de redes sociales. Comunicación y Hombre, nº 5.

Buenfil, C. (2009). Publicidad en dispositivos móviles: aspectos que determinan su viabilidad. Razón y Palabra, 14 (68).

Cea, N. (2012). La publicidad interactiva en España: inversión y análisis del entorno publicitario. Questiones publicitarias: revista internacional de comunicación y publicidad, 17, 24-38.

Janoschka, A. (2004). Web advertising. New forms of communication on the Internet. Philadelphia: John Benjamins Publishing Company.

Jó́dar, J.; Jiménez, G., Polo, D. (2010). Innovación tecnológica y creatividad. Los nuevos soportes publicitarios en el marco de la era digital. En Pinar, M. (2010.). Creatividad Publicitaria y nuevas formas de comunicación. Madrid: Universidad Complutense de Madrid.

Kimand, B.; Chung, M. (2015). The Online Shoppers’ Behavior toward Retargeting Ad: A Study of Attitude toward Ad, Click Intention, and Intention to Provide Personal Information, The Koran Journal of Advertising, Vol. 26, No.4, pp. 37-63.

Madinaveitia, E. (2010). La publicidad en medios interactivos: en busca de nuevas estrategias. Telos. Cuadernos de Comunicación e Innovación, 82, 43-54.

Shin, D.; Kim, M. (2016). The Effect of Forcibleness on the Retargeting Advertising, International Journal of IT-based Business Strategy Management, Vol. 2 (2016) pp. 41-46.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Belén Cambronero

Formación: Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Alicante, 2002.
Doctora por la Universidad de Alicante, 2012. Áreas: Comunicación, Salud y Género.

Experiencia: Dirección de Trabajos de Fin de Master en Marketing Digital y Comercio Electrónico en la Universidad Internacional de la Rioja (UNIR) [2016-hasta la actualidad].
Investigadora en la Unidad de Innovación Educativa de la Universidad de Castilla la Mancha. Campus de Cuenca [2011/11]
Investigadora FPI en el departamento de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante [2006/2010].
Investigadora en el departamento de Enfermería Comunitaria, Medicina Preventiva y Salud Pública e Historia de la Ciencia de la Universidad de Alicante [2005/2006].
Participación en más de 15 grupos de investigación fruto de los cuales han salido publicados, en revistas nacionales e internacionales, más de una decena de artículos relacionados con la comunicación y la salud, siempre desde la perspectiva de género.
Community Manager [2015-hasta la actualidad]

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.