Denominación de la asignatura

Publicidad Search Internacional en Buscadores y Posicionamiento Natural: SEM y SEO
Grado al que pertenece
Marketing y Comercialización Internacional
Créditos ECTS
6
Curso y cuatrimestre en el que se imparte
Tercer curso, segundo cuatrimestre
Carácter de la asignatura Optativa

Presentación

En esta asignatura el alumno aprenderá a manejar las principales técnicas SEO y SEM con el objetivo de mejorar el posicionamiento de una página web a nivel global.

Los buscadores son la principal puerta de entrada a los contenidos albergados en la Red. Así mismo, la mayoría de los internautas no pasan nunca de la primera página de resultados servida por un motor de búsqueda, centrando su interés en los que aparecen al principio de la lista. Por ello, es cada vez más importante para las empresas aparecer entre los primeros resultados de búsqueda, diseñando estrategias que les permitan alcanzar este posicionamiento mediante técnicas gratuitas o de pago.

La presente asignatura tiene como objetivo analizar el posicionamiento natural en buscadores, también conocido como SEO (Search Engine Optimization) pero también el SEM (Search Engine Marketing), una forma de marketing digital consistente en la compra de palabras clave en buscadores para mejorar la visibilidad de un espacio y atraer tráfico hacia el mismo.

Analizaremos las principales herramientas SEO y SEM, y las técnicas ilícitas que no deben emplearse y que pueden provocar que nuestra página sea expulsada de los índices de un motor de búsqueda.

Finalmente, haremos un repaso por los principales perfiles profesionales vinculados al posicionamiento en buscadores que están siendo demandados por las empresas, explicando las competencias que actualmente se les requieren.

El objetivo es que los alumnos sean capaces de comprender el posicionamiento en buscadores como una fórmula eficaz para atraer clientes hacia sus espacios web.

Competencias

Competencias básicas

  • CB2. Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
  • CB3. Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
  • CB4. Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

Competencias generales

  • CG1. Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.
  • CG2.Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desempeñar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
  • CG6. Capacidad para buscar, seleccionar, ordenar, relacionar, evaluar/valorar información proveniente de distintas fuentes.
  • CG13. Capacidad de orientar su estudio y aprendizaje de modo cada vez más independiente, desarrollando iniciativa y responsabilidad de su propio.
  • CG14. Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando la conducta para integrarse, con versatilidad y flexibilidad.
  • CG15. Capacidad para modificar las cosas o pensarlas desde diferentes perspectivas, ofreciendo soluciones nuevas y diferentes ante problemas y situaciones convencionales.

Competencias transversales

  • CT2. Adquirir un sentido ético de la profesión.
  • CT3. Conocer y aplicar los modelos de calidad como eje fundamental en desempeño profesional.
  • CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Competencia específica

  • CE23. Capacidad para desarrollar una campaña integral de marketing digital en entornos internacionales.

Contenidos

Tema 1. Introducción al posicionamiento en buscadores
1.1. ¿Cómo estudiar este tema?
1.2. El origen de los motores de búsqueda
1.3. El funcionamiento de los motores de búsqueda
1.4. Autoridad en Internet
1.5. Tipos de autoridad
1.6. La importancia de los contenidos
1.7. Referencias bibliográficas

Tema 2. SEO: Posicionamiento natural en buscadores
2.1. ¿Cómo estudiar este tema?
2.2. Definición de SEO
2.3. Fases de una campaña SEO
2.4. Palabras clave
2.5. Selección de buscadores

Tema 2. SEO: Posicionamiento natural en buscadores (continuación)
2.6. Indexabilidad
2.7. Optimización de la web
2.8. Medición de resultados
2.9. Referencias bibliográficas

Tema 3. Estrategias SEO competitivas
3.1. ¿Cómo estudiar este tema?
3.2. Análisis de la competencia
3.3. Navegación en la página web
3.4. Herramientas para webmasters
3.5. Redirección de URLs
3.6. Controlar el contenido duplicado
3.7. Referencias bibliográficas

Tema 4. Técnicas SEO ilícitas
4.1. ¿Cómo estudiar este tema?
4.2. Ética SEO
4.3. Black Hat SEO
4.4. Penalizaciones
4.5. Referencias bibliográficas

Tema 5. SEO y protección de marca
5.1. ¿Cómo estudiar este tema?
5.2. Introducción: SEO, reputación, marca y marketing en buscadores
5.3. Marca y marca online
5.4. Monitorización de la reputación online
5.5. Buscadores, medios sociales y reputación
5.6. Referencias bibliográficas

Tema 6. SEM: Search Engine Marketing
6.1. ¿Cómo estudiar este tema?
6.2. Definición de SEM
6.3. Diseño de campañas SEM
6.4. Optimización de campañas SEM
6.5. Conclusiones
6.6. Referencia bibliográfica

Tema 7. Campañas SEM globales
7.1. ¿Cómo estudiar este tema?
7.2. Objetivos
7.3. Keywords multilingües
7.4. Herramientas de búsqueda de palabras clave globales
7.5. Análisis de la competitividad en la búsqueda de resultados
7.6. Referencias bibliográficas

Tema 8. Fórmulas de pago en campañas SEM
8.1. ¿Cómo estudiar este tema?
8.2. PPC: Pago por clic
8.3. CPM: Coste por mil anuncios
8.4. CPA: Coste por acción
8.5. Anuncios y landing pages
8.6. Segmentación
8.7. Presupuesto y ROI
8.8. Referencias bibliográficas

Tema 9. Compra programática
9.1. ¿Cómo estudiar este tema?
9.2. Definición
9.3. Actores del ecosistema de la compra programática
9.4 Modelo de compra: RTB
9.5. Modelo de negocio
9.6. Beneficios
9.7. Referencias bibliográficas

Tema 10. Google AdWords
10.1. ¿Cómo estudiar este tema?
10.2. ¿Qué es Google AdWords?
10.3. Nociones básicas de AdWords
10.4. Optimización
10.5. Redes Publicitarias de Google
10.6. Editor de AdWords
10.7. Referencias bibliográficas

Tema 11. SMO: Social Media Optimization
11.1. ¿Cómo estudiar este tema?
11.2. Definición de Social Media Optimization
11.3. Facebook Ads
11.4. Twitter Ads
11.5. LinkedIn Ads
11.6. YouTube Ads
11.7. Google+ Ads
11.8. Referencias bibliográficas

Tema 12. Nuevos perfiles profesionales SEO y SEM
12.1. ¿Cómo estudiar este tema?
12.2. Especialistas UX
12.3. Traffic manager
12.4. Analista web
12.5. Affiliate marketing manager
12.6. SEM Manager
12.7. SEO Manager
12.8. Referencias bibliográficas


Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS 
HORAS 
% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales
15
100%
Lecciones magistrales
6
0
Estudio del material básico
50
0
Lectura del material complementario
25
0
Trabajos, casos prácticos, test
29
0
Tutorías
16
30%
Trabajo colaborativo (Foros)
7
0
Examen final presencial
2
100%
Total 
150

 


Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Tema 2

Maciá, F. (2013).Marketing Online 2.0. Cómo atraer y fidelizar Clientes en Internet (pp. 210-213 y 223-259). Madrid: Anaya Multimedia. Disponible en el aula virtual.

Tema 3

Hernández, M. Á., Jordán, D. y Estrade, J. M. (2012). Planificar una estrategia SEO competitiva. En Autor. Marketing Digital. Marketing móvil, SEO y analítica web. (pp.187-199). Madrid: Anaya. Disponible en el aula virtual.

Tema 5

IAB (2011). SEO y Protección de marca en Internet. Disponible en: http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2012/05/SEO_y_proteccion_de_marca_en_internet.pdf

Tema 6

Somalo, I. (2011). Buscadores. En Autor. Marketing online y comunicación digital (pp. 92-108). Madrid: Wolters Kluwer. Disponible en el aula virtual.

Tema 9

IAB (2014). Libro blanco de la compra programática (pp. 1-46). Disponible en:
http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/09/Libro-blanco-de-Compra-Programática-y-RTB.pdf

Bibliografía complementaria

Además puedes consultar estas referencias:

Battelle, J. (2006). Buscar. Cómo Google y sus rivales han revolucionado los mercados y transformado nuestra cultura. Barcelona: Ediciones Urano.

Boronat, D., Pallarés, E. (2012). Vender más en Internet. Grupo Planeta.

Cedano, R. (2007). ¿Qué es el black hat SEO? [Recurso electrónico]. Recuperado de: http://www.seotalk.es/black-hat-seo/.

Fox, V. (2013). Marketing de la era Google. Madrid: Anaya Multimedia.

Gonzalo, C, Codina, L. y Rovira, C. (2015). Recuperación de información centrada en el usuario SEO: categorización y determinación de las intenciones de búsqueda en la Web. Index Comunicación, 5(3) 19-27. Recuperado de:
http://journals.sfu.ca/indexcomunicacion/index.php/indexcomunicacion/article/view/197/175

Hunt, B.; Moran, M. (2009). Search Marketing Inc. IBM Press..

Maciá, F. (2011). Técnicas avanzadas de posicionamiento en buscadores. Madrid: Anaya Multimedia.

Málaga, R. (2010). Search Engine Optimization. Black and White Hat Approaches. Advances in Computers, 78, 1-38.

Marcos, M. (2008). Engañar a los buscadores. Anuario ThinkEPI, 50-53.

Martínez, J., Martínez, J. y Parra, M. (2005). Marketing Digital. Guía Básica para digitalizar tu empresa. Barcelona: Ed. UOC.

Moran, M.y Hunt, B. (2014). Search Engine Marketing, Inc.: Driving Search Traffic to Your Company's Website. IBM Press.

Morato, J., Sánchez-Cuadrado, S., Moreno, V. y Moreiro-González, J. (2013). Evolución de los factores de posicionamiento web y adaptación de las herramientas de optimización. Revista española de documentación científica, 36(3), 1-12.

Prat, M. (2012). SEO-Posicionamiento de su sitio web en Google y otros buscadores. Barcelona: ENI.

Ramos, A. y Cotas, S. (2008). Search Engine Marketing. McGraw Hill Professional.

Rovira, C., Codina, L. y Marcos, M. (2009). Cómo contratar un servicio de posicionamiento web. El profesional de la información, 18(2), 229-236.

Serrano-Cobos, J. (2015). SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores. Barcelona: Ed. UOC.

Tene, O. (2008). What Google Knows: Privacy and Internet Search Engines. Utah Law Review, 2008(4), 1433-1492.

Thurow, S. (2008). Search Engine Visibility. New Riders.

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMAS DE EVALUACIÓN
PONDERACIÓN MIN.
PONDERACIÓN MÁX.
Participación del estudiante (sesiones, foros)
0%
40%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y/o casos
0%
40%
Test de autoevaluación
0%
40%
Examen final presencial
60%
60%

 

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual del curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!