Denominación de la asignatura |
Publicidad Search Internacional en Buscadores y Posicionamiento: SEM y SEO |
Grado al que pertenece |
Marketing y Comercialización Internacional |
Créditos ECTS |
6 |
Curso y cuatrimestre en el que se imparte |
Tercer curso, segundo cuatrimestre |
Carácter de la asignatura | Optativa |
En esta asignatura el alumno aprenderá a manejar las principales técnicas SEO y SEM con el objetivo de mejorar el posicionamiento de una página web a nivel global.
Los buscadores son la principal puerta de entrada a los contenidos albergados en la Red. Así mismo, la mayoría de los internautas no pasan nunca de la primera página de resultados servida por un motor de búsqueda, centrando su interés en los que aparecen al principio de la lista. Por ello, es cada vez más importante para las empresas aparecer entre los primeros resultados de búsqueda, diseñando estrategias que les permitan alcanzar este posicionamiento mediante técnicas gratuitas o de pago.
La presente asignatura tiene como objetivo analizar el posicionamiento natural en buscadores, también conocido como SEO (Search Engine Optimization) pero también el SEM (Search Engine Marketing), una forma de marketing digital consistente en la compra de palabras clave en buscadores para mejorar la visibilidad de un espacio y atraer tráfico hacia el mismo.
Analizaremos las principales herramientas SEO y SEM, y las técnicas ilícitas que no deben emplearse y que pueden provocar que nuestra página sea expulsada de los índices de un motor de búsqueda.Finalmente, haremos un repaso por los principales perfiles profesionales vinculados al posicionamiento en buscadores que están siendo demandados por las empresas, explicando las competencias que actualmente se les requieren.
El objetivo es que los alumnos sean capaces de comprender el posicionamiento en buscadores como una fórmula eficaz para atraer clientes hacia sus espacios web.
Competencias básicas
Competencias generales
Competencias transversales
Competencias específicas
Tema 1. Introducción al posicionamiento en buscadores
1.1. ¿Cómo estudiar este tema?
1.2. El origen de los motores de búsqueda
1.3. El funcionamiento de los motores de búsqueda
1.4. Autoridad en Internet
1.5. Tipos de autoridad
1.6. La importancia de los contenidos
1.7. Referencias bibliográficas
Tema 2. SEO: Posicionamiento natural en buscadores
2.1. ¿Cómo estudiar este tema?
2.2. Definición de SEO
2.3. Fases de una campaña SEO
2.4. Palabras clave
2.5. Selección de buscadores
Tema 2. SEO: Posicionamiento natural en buscadores (continuación)
2.6. Indexabilidad
2.7. Optimización de la web
2.8. Medición de resultados
2.9. Referencias bibliográficas
Tema 3. Estrategias SEO competitivas
3.1. ¿Cómo estudiar este tema?
3.2. Análisis de la competencia
3.3. Navegación en la página web
3.4. Herramientas para webmasters
3.5. Redirección de URLs
3.6. Controlar el contenido duplicado
3.7. Referencias bibliográficas
Tema 4. Técnicas SEO ilícitas
4.1. ¿Cómo estudiar este tema?
4.2. Ética SEO
4.3. Black Hat SEO
4.4. Penalizaciones
4.5. Referencias bibliográficas
Tema 5. SEO y protección de marca
5.1. ¿Cómo estudiar este tema?
5.2. Introducción: SEO, reputación, marca y marketing en buscadores
5.3. Marca y marca online
5.4. Monitorización de la reputación online
5.5. Buscadores, medios sociales y reputación
5.6. Referencias bibliográficas
Tema 6. SEM: Search Engine Marketing
6.1. ¿Cómo estudiar este tema?
6.2. Definición de SEM
6.3. Diseño de campañas SEM
6.4. Optimización de campañas SEM
6.5. Conclusiones
6.6. Referencia bibliográfica
Tema 7. Campañas SEM globales
7.1. ¿Cómo estudiar este tema?
7.2. Objetivos
7.3. Keywords multilingües
7.4. Herramientas de búsqueda de palabras clave globales
7.5. Análisis de la competitividad en la búsqueda de resultados
7.6. Referencias bibliográficas
Tema 8. Fórmulas de pago en campañas SEM
8.1. ¿Cómo estudiar este tema?
8.2. PPC: Pago por clic
8.3. CPM: Coste por mil anuncios
8.4. CPA: Coste por acción
8.5. Anuncios y landing pages
8.6. Segmentación
8.7. Presupuesto y ROI
8.8. Referencias bibliográficas
Tema 9. Compra programática
9.1. ¿Cómo estudiar este tema?
9.2. Definición
9.3. Actores del ecosistema de la compra programática
9.4 Modelo de compra: RTB
9.5. Modelo de negocio
9.6. Beneficios
9.7. Referencias bibliográficas
Tema 10. Google AdWords
10.1. ¿Cómo estudiar este tema?
10.2. ¿Qué es Google AdWords?
10.3. Nociones básicas de AdWords
10.4. Optimización
10.5. Redes Publicitarias de Google
10.6. Editor de AdWords
10.7. Referencias bibliográficas
Tema 11. SMO: Social Media Optimization
11.1. ¿Cómo estudiar este tema?
11.2. Definición de Social Media Optimization
11.3. Facebook Ads
11.4. Twitter Ads
11.5. LinkedIn Ads
11.6. YouTube Ads
11.7. Google+ Ads
11.8. Referencias bibliográficas
Tema 12. Nuevos perfiles profesionales SEO y SEM
12.1. ¿Cómo estudiar este tema?
12.2. Especialistas UX
12.3. Traffic manager
12.4. Analista web
12.5. Affiliate marketing manager
12.6. SEM Manager
12.7. SEO Manager
12.8. Referencias bibliográficas
Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.Además, han sido diseñadas para que el alumno desarrolle las competencias indicadas en la propia asignatura.
Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:
En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.
Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:
Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:
ACTIVIDADES FORMATIVAS |
HORAS |
% PRESENCIAL |
Sesiones presenciales virtuales | 15 |
100% |
Lecciones magistrales | 6 |
0 |
Estudio del material básico | 50 |
0 |
Lectura del material complementario | 25 |
0 |
Trabajos, casos prácticos, test | 29 |
0 |
Tutorías | 16 |
30% |
Trabajo colaborativo (Foros) | 7 |
0 |
Examen final presencial | 2 |
100% |
Total | 150 |
Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El tutor personal te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.
Bibliografía básica
Tema 2
Maciá, F. (2013).Marketing Online 2.0. Cómo atraer y fidelizar Clientes en Internet (pp. 210-213 y 223-259). Madrid: Anaya Multimedia. Disponible en el aula virtual.
Tema 3
Hernández, M. Á., Jordán, D. y Estrade, J. M. (2012). Planificar una estrategia SEO competitiva. En Autor. Marketing Digital. Marketing móvil, SEO y analítica web. (pp.187-199). Madrid: Anaya. Disponible en el aula virtual.
Tema 5
IAB (2011). SEO y Protección de marca en Internet. Disponible en: http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2012/05/SEO_y_proteccion_de_marca_en_internet.pdfTema 6
Somalo, I. (2011). Buscadores. En Autor. Marketing online y comunicación digital (pp. 92-108). Madrid: Wolters Kluwer. Disponible en el aula virtual.Tema 9
IAB (2014). Libro blanco de la compra programática (pp. 1-46). Disponible en:
http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/09/Libro-blanco-de-Compra-Programática-y-RTB.pdf
Bibliografía complementaria
Además puedes consultar estas referencias:
Battelle, J. (2006). Buscar. Cómo Google y sus rivales han revolucionado los mercados y transformado nuestra cultura. Barcelona: Ediciones Urano.
Boronat, D., Pallarés, E. (2012). Vender más en Internet. Grupo Planeta.
Cedano, R. (2007). ¿Qué es el black hat SEO? [Recurso electrónico]. Recuperado de: http://www.seotalk.es/black-hat-seo/.
Fox, V. (2013). Marketing de la era Google. Madrid: Anaya Multimedia.
Gonzalo, C, Codina, L. y Rovira, C. (2015). Recuperación de información centrada en el usuario SEO: categorización y determinación de las intenciones de búsqueda en la Web. Index Comunicación, 5(3) 19-27. Recuperado de:
http://journals.sfu.ca/indexcomunicacion/index.php/indexcomunicacion/article/view/197/175
Hunt, B.; Moran, M. (2009). Search Marketing Inc. IBM Press..
Maciá, F. (2011). Técnicas avanzadas de posicionamiento en buscadores. Madrid: Anaya Multimedia.
Málaga, R. (2010). Search Engine Optimization. Black and White Hat Approaches. Advances in Computers, 78, 1-38.
Marcos, M. (2008). Engañar a los buscadores. Anuario ThinkEPI, 50-53.
Martínez, J., Martínez, J. y Parra, M. (2005). Marketing Digital. Guía Básica para digitalizar tu empresa. Barcelona: Ed. UOC.
Moran, M.y Hunt, B. (2014). Search Engine Marketing, Inc.: Driving Search Traffic to Your Company's Website. IBM Press.
Morato, J., Sánchez-Cuadrado, S., Moreno, V. y Moreiro-González, J. (2013). Evolución de los factores de posicionamiento web y adaptación de las herramientas de optimización. Revista española de documentación científica, 36(3), 1-12.
Prat, M. (2012). SEO-Posicionamiento de su sitio web en Google y otros buscadores. Barcelona: ENI.
Ramos, A. y Cotas, S. (2008). Search Engine Marketing. McGraw Hill Professional.
Rovira, C., Codina, L. y Marcos, M. (2009). Cómo contratar un servicio de posicionamiento web. El profesional de la información, 18(2), 229-236.
Serrano-Cobos, J. (2015). SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores. Barcelona: Ed. UOC.
Tene, O. (2008). What Google Knows: Privacy and Internet Search Engines. Utah Law Review, 2008(4), 1433-1492.
Thurow, S. (2008). Search Engine Visibility. New Riders.
El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:
0 - 4, 9 |
Suspenso |
(SS) |
5,0 - 6,9 |
Aprobado |
(AP) |
7,0 - 8,9 |
Notable |
(NT) |
9,0 - 10 |
Sobresaliente |
(SB) |
La calificación se compone de dos partes principales:
El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.
La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.
Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua alcanza el 60%, del que solo se tendrá en cuenta el 40%. Así, este método permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.
SISTEMAS DE EVALUACIÓN |
PONDERACIÓN MIN. |
PONDERACIÓN MÁX. |
Participación del estudiante (sesiones, foros) | 0% |
40% |
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y/o casos | 0% |
40% |
Test de autoevaluación | 0% |
40% |
Examen final presencial | 60% |
60% |
Beatriz Rivera Martín
Formación:
Doctora en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid.
Máster en Comunicación Social por la Universidad Complutense de Madrid.
Licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid.
Experiencia:
Más de 15 años de experiencia profesional. Actualmente directora y responsable de contenidos de la agencia de marketing Hamelin Comunicación (desde 2014), Dircom de la Federación Madrileña de Enfermedades Neurológicas Femaden (desde 2018), profesora asociada de las asignaturas Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa y de Marca y Proyectos Fin de Grado del Grado de Diseño Integral de la Universidad Rey Juan Carlos (desde 2017), profesora del curso “Técnicas de hablar en público y oratoria” en Grupo Crece (desde 2010).
Líneas de investigación: Comunicación política, comunicación social, imagen corporativa y de marca, redes sociales y entorno digital.
Obviamente, al tratarse de formación online, puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:
Recuerda que en el aula virtual del curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Clases en directo, Envío de actividades, etc.
Ten en cuenta estos consejos…
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