Presentación

La analítica web se ha convertido en uno de los aspectos esenciales de la estrategia del marketing digital. Se debe analizar cada uno de los tácticas que se lleven a cabo dentro de las estrategias digitales que implante la empresa.

Aunque hay muchas herramientas disponibles que ayudan a las estrategias a realizar esta labor de análisis, la más importante es Google Analytics, que es la herramienta de Google para poder monitorizar y analizar la rentabilidad de las páginas webs.

Además el comercio electrónico está creciendo de forma exponencial ya que son muchas empresas o startups las que desarrollan su negocio a través de internet, por lo que el análisis de la actividad comercial a través de la web se convierte en esencial para los empresarios. Por lo tanto, analizar la rentabilidad de la web ayudará a las empresas a mejorar las ventas finales, ya que se pueden detectar los aspectos débiles de la web y mejorar así la experiencia del cliente.  El funnel de ventas, los filtros, los cuadros de mando y el posicionamiento tanto natural como las campañas de pago se han vuelto los aliados de las estrategias marketinianas.

En esta asignatura el alumno deberá conocer los principios y fundamentos del análisis web, así como sus tipos, definiciones y métricas por cada objetivo.  Además tendrán que saber cómo segmentar a sus clientes para ofrecerles productos a medida que cubra sus necesidades y supere sus expectativas. Y por último deberá calcular el ROI de la actividad en internet para cumplir con sus objetivos empresariales.

Competencias

Competencias básicas

• CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
• CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

Competencias generales

• CG1: Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sisteméticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.
• CG2: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desempeñar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
• CG6: Capacidad para buscar, seleccionar, ordenar, relacionar, evaluar/valorar información proveniente de distintas fuentes.
• CG13: Capacidad de orientar su estudio y aprendizaje de modo cada vez más independiente, desarrollando iniciativa y responsabilidad de su propio.
• CG14: Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando la conducta para integrarse, con versatilidad y flexibilidad.
• CG15: Capacidad para modificar las cosas o pensarlas desde diferentes perspectivas, ofreciendo soluciones nuevas y diferentes ante problemas y situaciones convencionales.

Competencias transversales

• CT2: Adquirir un sentido ético de la profesión.
• CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Competencias específicas

• CE23: Capacidad par desarrollar una campaña integral de marketing digital en entornos internacionales..

Contenidos

Tema 1. Introducción
Principios y fundamentos
Métricas básicas
Herramientas

Tema 2. Analítica Web
Definición
Tipos de analítica
Usabilidad
Referencias bibliográficas

Tema 3. Métricas y control en los distintos mercados
Metodología y métricas
Herramientas
Cuadro de mando
Toma de decisiones
Referencias bibliográficas

Tema 4. Segmentación
Definición
Técnicas de segmentación
Comportamiento de los usuarios
CRM
Referencias bibliográficas

Tema 5. Estrategia de posicionamiento
Definición de buscadores y posicionamiento
Estrategia de posicionamiento
Herramientas de medición
Referencias bibliográficas

Tema 6. Posicionamiento SEO
Procesos
El marketing de enlaces
Estrategias de link building
Técnicas de posicionamiento
Introducción al marketing de conversión
Otros canales online para el SEO
Herramientas de medición
Referencias bibliográficas

Tema 7. Posicionamiento SEM
Definición
Procesos
Keywords para campañas
La conversión y las landing pages
Referencias bibliográficas

Tema 8. Google Analytics
Definición y utilidad
Configuración de la herramienta
Informes principales y paneles
Cuadro de mando por áreas geográficas y KPI´S

Tema 9. Comercio electrónico
Definición
Configuración de la herramienta
Logística
Referencias bibliográficas

Tema 10. Funnels de compra
Definición
Proceso
Analítica
Reveneu management y política de precios
Referencias bibliográficas

Tema 11. Google Adwords
Definición
Primeros pasos
Configuración de la herramienta
Medir y optimizar el rendimiento
Referencias bibliográficas

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Para estudiar esta asignatura deberás leer las Ideas clave que se exponen a lo largo del contenido de cada tema.

Bibliografía complementaria

Hassan-Montero, Y., Ortega-Santamaría, S. (2009). Informe APEI sobre Usabilidad. Gijón: Asociación Profesional de Especialistas en Información.

Taringa (2010) Donde miran nuestros ojos cuando navegamos por internet. Recuperado de http://www.taringa.net/posts/info/912167/Donde-Miran-Nuestros-Ojos-Cuando-Navegamos-Por-Internet.html.

Valdés, P. (2013). Inbound Marketing: El concepto de ser encontrado. Recuperado de http://www.inboundcycle.com/inbound-marketing-que-es

Gatell, J., (2006) Marketing del Amor. Madrid: Editorial Gatell Parmies.

IAB Spain. (2007) Libro blanco del Marketing en móviles. Madrid: Editorial Edipo, S.A.

Pavan, B. (2012) 8 consejos para implementar SEO en una página de Facebook. Bitelia. Recuperado de http://bitelia.com/2012/10/8-consejos-para-implementar-seo-en-una-pagina-de-facebook

Sharp, I. (1990). Quality for all seasons. Canadian Business Review, 17(1), 31-23.

Knutson, B.J., Woods, R.S., & Borchgrevink, C.P. (2013). Examining the Characteristics of «Customer from hell» and their impact on the service encounter. Journal of Hospitality and tourism education, 10, 4, 52-56.

Ayuda de Google AdWords. (2017). Acerca de los tipos de campaña de AdWords. Recuperado de https://support.google.com/adwords/answer/2567043?hl=es

Ayuda de Google AdWords (2017). Elegir un formato de anuncio. Recuperado de https://support.google.com/adwords/answer/1722124?hl=es

Knutson, B. J. & Robert, S. (1999). Examining the characteristicics of Customers form Hell. Journal of Hospitality and tourism education, 10, 4.

.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Borja Gutiérrez Merelles

Periodista con una larga trayectoria en dirección de publicaciones digitales. Ha sido director de proyectos en Vocento Mediatrader, de Marketing Online en Grupo Intereconomía y de Contenidos en Grupo Gestiona Radio.

Formación: Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid. Premio extraordinario de estudios.

Experiencia: Director de Unir Revista. Director de Contenidos e Internet en Grupo Gestiona Radio (2011 – 2013). Director de Marketing Online en Grupo Intereconomía (2009 – 2011). Director de Ediciones Digitales e Internet en Grupo Negocios (2006 – 2009). Director de proyectos en Vocento Mediatrader (2005 – 2006).

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.