Presentación

La asignatura Comunicaciones de Marketing Integradas tiene el objetivo de acercar a los alumnos a un tipo de comunicación personalizada y no masiva. Para ello, es necesario partir de una aproximación al concepto y a las características de la comunicación below the line, siendo necesaria su integración en el marketing directo para conseguir una mejor eficacia y más personalización que en medios masivos.

Una vez que el alumno ha comprendido el contexto de la comunicación below the line, se abordará el concepto del marketing personalizado en el cliente y sus diferentes herramientas, así como el marketing en el punto de venta, con sus técnicas clásicas como el merchandising o las promociones, así como sus tendencias.

Posteriormente, se analizará el papel fundamental que desarrollan las relaciones públicas en la comunicación below the line, con sus públicos internos y externos de manera empática y directa, tema que enlaza directamente con el del branded entertainment, focalizado en la creación de un vínculo de emociones entre la marca y el consumidor.

Y finalmente, se explicarán las nuevas tendencias de la comunicación below the line desarrolladas en la comunicación digital con las redes sociales y el mobile marketing. Se abre un nuevo escenario en donde el consumidor no solo es receptor de contenidos, sino un generador de los mismos, consiguiendo ser el protagonista en el mundo digital. Todos los servicios y productos que se le ofrecen son personalizados en tiempo real, adaptándolos a sus gustos y preferencias. Y, a un mismo tiempo, los anunciantes cuentan con herramientas digitales con las que constatan sus resultados pudiendo cambiar sus acciones también en tiempo real.

Competencias

Competencias básicas

• CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

Competencias generales

• CG1: Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.
• CG5: Capacidad para utilizar las TIC como una herramienta para la expresión y la comunicación, para el acceso a fuentes de información, como medio de archivo de datos y documentos, para tareas de presentación, para el aprendizaje, la investigación y el trabajo cooperativo.
• CG6: Capacidad para buscar, seleccionar, ordenar, relacionar, evaluar/valorar información proveniente de distintas fuentes.
• CG7: Capacidad de identificar, analizar y definir los elementos significativos que constituyen un problema para resolverlo con criterio y de forma efectiva.
• CG8: Capacidad de examinar y enjuiciar algo, propio o ajeno, con criterios internos o externos.
• CG9: Capacidad para integrarse y comunicarse con expertos de otras áreas y en distintos contextos.
• CG13: Capacidad de orientar su estudio y aprendizaje de modo cada vez más independiente, desarrollando iniciativa y responsabilidad de su propio.
• CG14: Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando la conducta para integrarse, con versatilidad y flexibilidad.
• CG15: Capacidad para modificar las cosas o pensarlas desde diferentes perspectivas, ofreciendo soluciones nuevas y diferentes ante problemas y situaciones convencionales.
• CG18: Capacidad para buscar y compartir información a lo largo de toda la vida con el fin de favorecer su desarrollo personal y profesional, modificando de forma flexible y continua los esquemas mentales propios para comprender y transformar la realidad.

Competencias específicas

• CE6: Identificar y gestionar las variables estratégicas clave de comunicación dentro del marketing mix de la empresa.
• CE12: Identificar, valorar y desarrollar la comunicación no publicitaria de las empresas y organizaciones.
• CE21: Identificar, evaluar y generar las diferentes variables estratégicas e integrarlas en el plan estratégico y de marketing de las empresas y organizaciones con un enfoque internacional.

Competencias transversales

• CT1: Valorar la importancia del trabajo en equipo y adquirir destrezas para trabajar de manera interdisciplinar dentro y fuera de las organizaciones, desde la planificación, el diseño, la intervención y la evaluación de diferentes programas o cualquier otra intervención que lo precisen.
• CT2: Adquirir un sentido ético de la profesión.
• CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. Aproximación al Below the Line
Concepto y características
Medios no masivos y personales
Efectividad

Tema 2. Marketing directo
Concepto y características del marketing directo
Telemarketing
E-mail marketing
Cartas, boletines, información personalizada

Tema 3. Marketing en el punto de venta
Concepto y características del Shopper Marketing
Merchandising
Promociones
Atención y servicio al cliente

Tema 4. Relaciones públicas
Concepto, naturaleza e historia de las relaciones públicas
Características de las relaciones públicas
Sectores de las relaciones públicas y los públicos internos y externos
Medios y formatos de las relaciones públicas
Imagen corporativa: valor intangible, la marca

Tema 5. Branded entertainment
Concepto y características del branded entertainment
Advergaming
Marketing viral
Marketing street
Branded content
«Gamificación»

Tema 6. Comunicación digital
Introducción a la planificación y estrategia de la comunicación del marketing digital
E-Commerce
Prosumer: consumidor participativo

Tema 7. Formatos y métricas de la comunicación digital
Herramientas y formatos de marketing digital
Posicionamiento en buscadores
Métricas y analíticas de las acciones de marketing digital
Eficacia digital

Tema 8. Redes sociales
Concepto y características de las redes sociales
Tipología de redes y usos
Blogs, blogosfera y mircroblogs. Blog marketing

Tema 9. Estrategia, segmentación y herramientas en los social media
Estrategia y planificación de comunicación publicitaria en los social media
Segmentación por perfiles
Herramientas de fidelización
Referencias bibliográficas

Tema 10. Mobile marketing
Características del mobile marketing
Naturaleza y tipología de medios en el mobile marketing
Acciones de mobile marketing: publicidad, «cuponing», localización, mensajería y contenidos
Aplicaciones (apps)

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas dedicadas a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en algunos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Tema 1

• Las páginas 15-20 del manual: Pérez, E. (2002). Comunicación fuera de los medios: Below the line. Madrid: ESIC Editorial.
  Disponibles en el aula virtual bajo licencia CEDRO*.
• Las páginas 19-36 del manual: Sánchez, J. y Pintado, T. (Coords.) (2013). Nuevas tendencias en comunicación (2ª ed. revisada y actualizada). Madrid: ESIC Editorial.
  Disponibles en el aula virtual bajo licencia CEDRO*.
• Las páginas 264-277 del manual: Parreño, J., Ruiz, E y Casado, A. B. (2006). Dirección comercial: los instrumentos del marketing (3ª ed.). San Vicente: Editorial Club Universitario.
  Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Tema 2

• Las páginas 279-283 del manual: Parreño, J., Ruiz, E. y Casado, A. B. (2006). Dirección comercial: los instrumentos del marketing (3ª ed.). San Vicente: Editorial Club Universitario.
  Disponible en la Biblioteca Virtual de la UNIR.
• Las páginas 329-343, 255-269 y 193-212 del manual: Alet, J. (2011). Marketing directo e interactivo. Campañas efectivas con sus clientes (2ª ed.). Madrid: ESIC Editorial.
  Disponibles en el aula virtual bajo licencia CEDRO*.

Tema 3

• El artículo: Lalama, M. (2011). Shopper Marketing. Sagasta, White Papers. Disponible en http://www.efectosagasta.com/whitepapers/sgsta_wp_009.pdf
• Las páginas 19-41 del manual: Palomares, R. (2005). Introducción al merchadising (capítulo I). En Autor, Merchandising. Teoría, práctica y estrategia. Barcelona: Gestión 2000.
  Disponibles en el aula virtual bajo licencia CEDRO*.
• Las páginas 277-303 del manual: Teelis, G. y Redondo, I. (2001). Estrategias de publicidad y promoción. Madrid: Addison Wesley.
  Disponibles en el aula virtual bajo licencia CEDRO*.
• Las páginas 639–671 del manual: Kotler, P. y Lane, K. (2006). Dirección de marketing. Madrid: Pearson.
  Disponibles en el aula virtual bajo licencia CEDRO*.

Tema 5

• El artículo: Del Pino, C. y Galán, E. (enero-marzo 2010). Internet y los nuevos consumidores. El nuevo modelo publicitario. Revista TELOS (Cuadernos de Comunicación e Innovación), 82, 1-9. Recuperado de
  http://telos.fundaciontelefonica.com/url-direct/pdf-generator?tipoContenido=articuloTelos&idContenido=2010020215530001&idioma=es
• El artículo: Martín, E. (enero-marzo, 2010). Videojuegos y publicidad: cómo alcanzar a las audiencias que escapan de los medios tradicionales. Revista TELOS (Cuadernos de Comunicación e Innovación), 82, 1-10. Recuperado de
  http://telos.fundaciontelefonica.com/url-direct/pdf-generator?tipoContenido=articuloTelos&idContenido=2010020311250001&idioma=es
• Las páginas 29-40 del manual: Montañés, M. A., Serrano, C. y Media, J. A. (2014). Técnicas de marketing viral. Madrid: ESIC Editorial.
  Disponibles en el aula virtual bajo licencia CEDRO.
• Las páginas 255-269 del manual: Pintado, T. y Sánchez, J. (Coords.) (2012). Nuevas tendencias en comunicación. Madrid: ESIC: Editorial.
  Disponibles en el aula virtual bajo licencia CEDRO.
• Las páginas 153-162 del manual: Ron, R., Álvarez, A. y Núñez, P. (2014). Bajo la influencia del «branded content». Efectos de los contenidos de marca en niños y jóvenes. Madrid: ESIC Editorial.
  Disponibles en el aula virtual bajo licencia CEDRO.
• Las páginas 477-479 del manual: Liberos, E., et al. (2013). El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. Madrid: ESIC Editorial.
  Disponibles en el aula virtual bajo licencia CEDRO.

Tema 6

• Las páginas 245-249 del manual: Villaseca, D. (2014). Innovación y marketing de servicios en la era digital. Madrid: ESIC Editorial.
  Disponibles en el aula virtual bajo licencia CEDRO.
•  Las páginas 23-25 de: Liberos, E. (Coord.) (2011). El libro del comercio electrónico (2ª ed.). Madrid: ESIC Editorial.
  Disponibles en el aula virtual bajo licencia CEDRO.
• El artículo: Sánchez, J. y Contreras, P. (2012). De cara al prosumidor: producción y consumo empoderando a la ciudadanía 3.0. Revista ICONO 14, 10(3), 62-84. Disponible en
  http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/210/376

Tema 8

• El artículo: Nicolás, M. A. y Martínez, E. (2014). Comunicación empresarial en redes sociales: gestión de contenidos y experiencias. Methaodos. Revista de Ciencias Sociales,  2(2), 276-285. Recuperado de
  http://www.methaodos.org/revista-methaodos/index.php/methaodos/article/view/57  
• Las páginas 93-113 del libro: Pino, C., Castelló, A. y Ramos-Soler, I. (2013). La comunicación en cambio constante: Branded Content, Community Management, Comunicación 2.0, Estrategia en medios sociales. Madrid: Editorial Fragua.
  Disponibles en el aula virtual bajo licencia CEDRO.
• El artículo: García, M. L. y Núñez, P. (2009). Los bloggers y su influencia en la imagen de una marca. Revista ICONO 14, 12, 242-252. Recuperado de http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/343/220

* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se han realizado con autorización de CEDRO. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma, con excepción de una única reproducción mediante impresora por cada usuario autorizado.

Bibliografía complementaria

Alet, J. (2011). Marketing directo e interactivo. Madrid: ESIC.

Cuesta, F. y Alonso, M. A. (2010). Marketing directo 2.0: cómo vender más en un entorno digital. Barcelona: Gestión 2000.

Cutlip, S. M., Center, A. H. y Broom, G. M. (2006). Manual de relaciones públicas eficaces. Barcelona: Ediciones Gestión 2000.

Gil, V., Romero, F. y Garrido, F. (2007). Crossumer: el consumidor de nueva generación. Madrid: Gestión 2000.

Gutiérrez, A. M. y Sánchez, M. J. (2005): Marketing en Internet: Estrategia y empresa. Madrid: Pirámide.

Kotler, P. y Keller, K. L. (2009). Dirección de marketing. México: Pearson Educación.

Orense, M. (2010). SEO. Cómo triunfar en buscadores. Madrid: ESIC Editorial.

Rivera, J. y De Juan, M. D. (2000). La promoción de ventas. Madrid: ESCI.

Rodríguez, S. (2007). Creatividad en marketing directo. Barcelona: Deusto.

Sangustín, E. (2009). Las claves del nuevo marketing: Cómo sacarle partido a la Web 2.0. Dirección y Coordinación. Madrid: Gestión 2000.

Somalo, I. (2011). Marketing Online y Comunicación Digital. Madrid: Wolters Kluwer.

Webber, L. (2010). Marketing en Redes Sociales. Madrid: McGraw-Hill.

Wilcox, D. L., et al. (2006). Relaciones públicas. Estrategias y tácticas. Madrid: Pearson Educación.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

María Galmés Cerezo

Formación: Doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Málaga. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense. Curso Superior en Marketing Online por Esic-ICEM.

Experiencia: Académica: Dirección Académica área de Marketing y Comunicación. Directora del Máster de Neuromarketing.Docencia universitaria en varias entidades como ESIC Business School, Centro Universitario Villanueva, Confederación de Empresarios de Andalucía, etc. Profesionales: a.Experiencia de veinte años en el ámbito del marketing y la comunicación, especializándose en marketing experiencial y marketing de eventos. Ha trabajado para clientes como Coca cola, Bodegas Barbadillo, Instituto Andaluz de la Mujer, Real Escuela de Arte Ecuestre, etc. b.Ha sido directora en Andalucía de la agencia Numero Uno Comunicación y directora comercial de Movierecord-Canal Sur. Ha compatibilizado siempre esta labor con la consultoría in-company.

Líneas de investigación: Marketing experiencial, marketing de eventos, y crowdsourcing en marketing. Miembro del grupo de investigación PROCOMM.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al Curso de introducción al aula virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.