Presentación

La asignatura de Dirección en Marketing Integral persigue acercar la realidad del marketing en un contexto de cambios continuos, sentando las bases para la solución creativa y toma de decisiones innovadoras en marketing.

Esta asignatura está organizada en nueve temas que incorporan las principales teorías, herramientas y estrategias de marketing utilizadas en la actualidad, donde Internet y las nuevas tecnologías desempeñan un papel relevante en la dirección de marketing, con el objetivo de crear valor para el cliente y gestionar adecuadamente estas relaciones a largo plazo.

El temario introduce a los estudiantes en la dirección de marketing y en la inteligencia competitiva en marketing a través de los sistemas de información para la gestión comercial. Además, se explican las técnicas de obtención y análisis de la información como apoyo principal para la toma de decisiones de marketing, de manera que se pueda optimizar la gestión del marketing relacional y las decisiones sobre las estrategias de segmentación y posicionamiento. Esta orientación al mercado basada en la inteligencia competitiva da sentido coherente a las acciones de marketing operativo para obtener ventajas competitivas. Finalmente, desde una visión de marketing global, se incidirá en una combinación adecuada de herramientas offline y online para diseñar un plan de marketing integrado, donde todas las decisiones que se adopten en el contexto de la empresa deben considerar la incidencia que Internet y las herramientas digitales tienen sobre el consumidor.

Bloque I. Propuesta de valor

Tema 1. La dirección de marketing

• Introducción y objetivos
• El marketing y la creación de valor
• El marketing en la planificación estratégica
• El proceso de marketing: el marketing mix
• La nueva realidad del marketing

Tema 2. Crear valor para el cliente

• Introducción y objetivos
• Diseño de una estrategia de marketing para crear valor
• La oferta de valor de la empresa
• Cocreación de valor
• Atraer a los clientes y establecer relaciones

Tema 3. Gestión de relaciones con clientes

• Introducción y objetivos
• El valor del ciclo de vida del cliente
• El mapa de la experiencia del cliente
• Optimizar las relaciones con clientes
• Estrategias de recuperación

Bloque II. Análisis y gestión de la información

Tema 4. Inteligencia competitiva en marketing

• Introducción y objetivos
• Sistemas de información en marketing y big data
• Fuentes de información en marketing
• Nuevas tecnologías de información en marketing
• Instrumentos operativos de información: data warehousing, data mining

Tema 5. Investigación comercial

• Introducción y objetivos
• El proceso de investigación comercial
• Diseños de investigación comercial
• Instrumentos de obtención de información
• Técnicas de análisis de datos

Tema 6. Segmentación y posicionamiento

• Introducción y objetivos
• Niveles de segmentación de mercados
• Criterios y métodos de segmentación de mercados
• Estrategias de segmentación
• Estrategias de posicionamiento

Bloque III. Planificación y marketing online

Tema 7. Marketing en Internet

• Introducción y objetivos
• Del offline marketing al online marketing
• Comercio electrónico
• Omnicanalidad
• Inbound marketing

Tema 8. Herramientas de marketing digital

• Introducción y objetivos
• Marketing de contenidos
• E-mail marketing
• Posicionamiento web: SEO y SEM
• Redes sociales
• Medición y analítica

Tema 9. Plan de marketing integrado

• Introducción y objetivos
• El plan de marketing dentro del proceso de planificación
• Análisis y diagnóstico de la situación
• Fijación de objetivos
• Elección de estrategias de marketing
• Definición de planes de acción
• Elementos para lograr el éxito del plan de marketing

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Actividades. En la programación semanal, puedes consultar cuándo hacerlos y en el Aula virtual encontrarás toda la información sobre cómo desarrollarlos y cómo y cuándo entregarlos. 
  
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final online

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Alcaide, J.C. (2015). Fidelización de clientes. Madrid: ESIC.
• Dodson, I. (2016). The Art of Digital Marketing. New Jersey: John Wiley y Sons.
• Estrade, J. M., Jordán, D. y Hernández, M. Á. (2017). Marketing Digital. Mobile Marketing, SEO y Analítica Web. Madrid: Anaya Multimedia.
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México D. F.: Pearson.
• Kotler, P. y Keller, K. L. (2016). Dirección de Marketing. México D. F.: Pearson.
• Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. Moving from Traditional to Digital. Hoboken, New Jersey: John Wiley y Sons.
• Lamb, C. W., Hair, J. F. y McDaniel, C. (2017). Marketing. México D. F.: Cengage.
• Malhotra, N.K. (2018). Marketing Research. New Jersey: Pearson.
• Reinares, P. (2017). Los cien errores del CRM. ESIC: Madrid.
• Sainz de Vicuña, J.M. (2018). El plan de marketing digital en la práctica. Madrid: ESIC.
  

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 5,9	Suspenso	(SS)
6 - 10	Aprobado	(AP)

• Escala de calificaciones. En las calificaciones definitivas el docente utilizará una escala numérica con un rango que va de cero (0) a diez (10), donde cero (0) es la nota más baja y diez (10) la más alta.
• Calificación reprobada. Una calificación total inferior a seis (6) en la suma de las actividades y el examen significará el suspenso de la materia.
• Evaluaciones parciales o continuas (60% de la nota final).
• Evaluación final (40% de la nota final).

Sistema de evaluación	PONDERACIÓN MIN-MAX
Participación del estudiante (sesiones y foros)	0%-60%
Trabajos (trabajos, laboratorios y casos prácticos)	0%-60%
Test de autoevaluación	0%-60%
Examen final online	40%-40%

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.