Presentación

En la actualidad no se concibe el estudio del marketing sin una adecuada formación acerca del comportamiento del consumidor. El conocimiento sobre los hábitos de compra, la manera de actuar y las condiciones que influyen en las decisiones de compra del consumidor es indispensable para que la aplicación de las políticas del marketing-mix se traduzca en una respuesta positiva por parte de los consumidores a los que se dirige y, por tanto, en el éxito comercial de la empresa.

El empresario debe conocer cuáles son las razones por las que el consumidor se siente atraído por la compra de un determinado producto en detrimento de otros. La asignatura Comportamientos del Consumidor aborda esta investigación teniendo como objetivo primordial introducir al alumnado en el estudio de las decisiones de compra y del comportamiento del consumidor.

Esta asignatura comienza con un tema introductorio que sienta las bases del resto del temario. Posteriormente, se ahonda en las variables internas y los factores externos que afectan al comportamiento del consumidor. Los temas 7, 8 y 9 se centran en las tendencias actuales en el estudio del comportamiento del consumidor: el consumer insight, el markerting sensorial y experimental y el neuromarketing. Finalmente, en el último tema de la asignatura se estudia el comportamiento del consumidor en el comercio electrónico.

Tema 1. El estudio del comportamiento del consumidor

• Evolución histórica del estudio del comportamiento del consumidor
• El comportamiento del consumidor y el marketing

Tema 2. El proceso de decisión de compra del consumidor actual

• Reconocimiento de la necesidad no satisfecha
• Búsqueda de información
• La elección del establecimiento de la marca
• Evaluación de la compra y comportamiento postcompra

Tema 3. Factores psicológicos que afectan al comportamiento del consumidor

• La necesidad y la motivación
• La percepción y el marketing
• El aprendizaje
• Las actitudes

Tema 4. Factores personales que afectan al comportamiento del consumidor

• Etapas del ciclo de vida y ocupación
• La personalidad
• Estilos de vida

Tema 5. Factores culturales que afectan al comportamiento del consumidor

• Concepto de cultura
• Características de la cultura
• Los valores culturales
• Subculturas
• Importancia para el marketing

Tema 6. Factores sociales que afectan al comportamiento del consumidor 

• Los estratos sociales
• Los grupos sociales
• La influencia de la familia y los roles dentro de ella

Tema 7. Consumer insight

• Significado del término
• Categorización de los consumer insights
• Utilidad de los consumer insights
• Técnicas para la identificación de insights

Tema 8. Detección de insights con técnicas de neuromarketing

• ¿Qué es el neuromarketing?
• Tendencias actuales en el ámbito de neuromarketing
• Herramientas de medición
• Códigos éticos de investigación en neuromarketing

Tema 9. Marketing experiencial y sensorial

• El marketing experiencial
• El marketing sensorial
• La construcción de una marca multisensorial
• Principales limitaciones del uso de estrategias sensoriales

Tema 10. El consumidor de medios y mensajes publicitarios. Prosumer, crossumer y adprosumer

• El modelo de la comunicación
• El consumidor como audiencia meta
• Los medios (online y offline) como canales para la transmisión de mensajes
• La retroalimentación de los medios de comunicación
• Tendencias de consumo de medios (prosumer, crossumer y adprosumer)

Tema 11. El comportamiento del consumidor y el comercio electrónico

• Modelos de ecommerce
• Proceso de compra del consumidor online
• Tendencias en el ámbito de los ecommerc

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Casos prácticos. En la programación semanal, puedes consultar cuándo hacerlos y en el Aula virtual encontrarás toda la información sobre cómo desarrollarlos y cómo y cuándo entregarlos. 
  
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: clases en directo, foros de debate.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final online

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en estos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Tema 5

• Rivera, J., Arellano, R. y Molero, V. M. (2013). Conducta del consumidor: estrategias y políticas aplicadas al marketing (3ª ed.). Madrid: ESIC.

Tema 7

• Ruiz de Maya, S. y Grande, I. (2006). Comportamientos de compra del consumidor. 29 casos reales. Madrid: ESIC, pp. 33-49.

Bibliografía complementaria

• Alonso, J. y Grande, I. (2004). Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de marketing. Madrid: ESIC.
• Hawkins, D. I., Best, R. J. y Coney, K. A. (2004). Comportamiento del consumidor. Construyendo estrategias de marketing. México: McGraw Hill.
• Ruiz de Maya, S. y Grande, I. (2006). Comportamientos de compra del consumidor. 29 casos reales. Madrid: ESIC.
• Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. (2005). Comportamiento del consumidor. México: Prentice Hall.
• Solé, M. L. (2003). Los consumidores del siglo XXI. Madrid: ESIC.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

• Escala de calificaciones. En las calificaciones definitivas el docente utilizará una escala numérica con un rango que va de cero (0) a diez (10), donde cero (0) es la nota más baja y diez (10) la más alta.
• Calificación reprobada. Una calificación total inferior a seis (6) en la suma de las actividades y el examen significará el suspenso de la materia.
• Evaluaciones parciales o continuas (60% de la nota final).
• Evaluación final (40% de la nota final).

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Clases en directo, Envío de actividades, etc.