Presentación

Esta asignatura ofrece una explicación detallada a la gestión del comercio electrónico. El contenido está centrado en conceptos, aplicaciones y estrategias que facilitan la comprensión de las oportunidades que ofrece el comercio electrónico, que está alterando radicalmente la forma en que se desarrollan actualmente las actividades empresariales produciendo cambios importantes en la economía global.

El temario de la asignatura está organizado en diez temas que dan cobertura a los principales elementos para la gestión del comercio electrónico en la actualidad, desde el desarrollo de una tienda online y el diseño de catálogos virtuales hasta las distintas estrategias posibles relacionadas con la venta online, la fidelización, atención del cliente online y la implantación de estrategias omnicanal.

Aunque cada sector o industria tiene unas particularidades concretas, en términos generales, las empresas demandan que sus equipos comerciales y de ventas comprendan los conceptos básicos del comercio electrónico, del diseño y gestión de la tienda online, así como de la seguridad y medios de pago. Del mismo modo, las organizaciones necesitan comprender el comportamiento del nuevo consumidor online y las características asociadas a la atención al cliente online para desarrollar ventas en comercio electrónico. Los conceptos de comercio electrónico presentados en los diez temas propuestos facilitan su aplicación en un entorno real que los harán muy valiosos debido a que el mercado laboral del comercio electrónico, junto con sus potencialidades de venta y gestión comercial, está creciendo muy rápidamente.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG2: Ser capaz de adaptar las estrategias y herramientas de gestión de negocios al contexto del comercio electrónico.

Competencias específicas

• CE3: Evaluar oportunidades estratégicas de negocio en entornos virtuales mediante la utilización de herramientas especializadas en inteligencia de negocios y gestión de grandes bases de datos.
• CE4: Decidir entre diferentes acciones de marketing para conectar con los clientes de manera virtual a largo plazo y conseguir el posicionamiento deseado dentro del mercado.

Competencias transversales

• CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1: Introducción al comercio electrónico

• Introducción y objetivos.
• Evolución del comercio electrónico.
• Características del comercio electrónico.
• Retos del comercio electrónico.
• Naturaleza internacional del comercio electrónico.
• Estrategia y ventaja competitiva en comercio electrónico.
• Referencias bibliográficas.

Tema 2: Diseño y desarrollo de la tienda online

• Introducción y objetivos.
• Implicaciones del diseño de una tienda online.
• Fases del diseño de una tienda online.
• Desarrollo e implantación de una tienda online.
• Plataformas para el desarrollo de una tienda online.
• Referencias bibliográficas.

Tema 3: Diseño y gestión de catálogos virtuales

• Introducción y objetivos.
• Concepto de diseño y usabilidad web.  
• El catálogo de producto.
• Gestión de la cesta online y checkout.
• Referencias bibliográficas.

Tema 4: Sistemas de pago y de seguridad

• Introducción y objetivos.
• Uso de los medios de pago en comercio electrónico.
• La seguridad en los pagos.
• Fraude en comercio electrónico.
• Referencias bibliográficas.

Tema 5: Comportamiento del consumidor online

• Introducción y objetivos.
• El comportamiento del consumidor online.
• Factores que explican el comportamiento del consumidor online.
• El proceso de behavioral targeting.
• Referencias bibliográficas.

Tema 6: La venta online

• Introducción y objetivos.
• Propuesta de valor.
• Palancas de la venta online.
• Embudo de conversión.
• Plan de captación: marketing de contenidos.
• Referencias bibliográficas.

Tema 7: Plan de fidelización en comercio electrónico

• Introducción y objetivos.
• Las claves de la fidelización online.
• Estrategia de fidelización en comercio electrónico.
• Fidelizando a los clientes.
• Referencias bibliográficas.

Tema 8: Atención al cliente en e-tailers

• Introducción y objetivos.
• Las claves de la atención al cliente en e-tailers.
• Optimización del servicio de atención al cliente en e-tailers.
• Gestión de incidencias en e-tailers.
• Referencias bibliográficas.

Tema 9: Planificación en comercio electrónico

• Introducción y objetivos.
• Objetivos, costes y beneficios.
• Organización de proyectos de comercio electrónico.
• Gestión de proyectos de comercio electrónico.
• Medición y control de resultados.
• Referencias bibliográficas.

Tema 10: Integración de canales y omnicanalidad

• Introducción y objetivos.
• Definición y evolución de la omnicanalidad.
• El proceso de compra omnicanal.
• La omnicanalidad en el servicio de atención al cliente.
• Referencias bibliográficas.

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
• Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
• Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre como clases en directo o foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos y test de autoevaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100%
Total	180 horas	-

 

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

 

Bibliografía complementaria

Chaffey, D. (2014). Digital Business and E-commerce Management. Pearson.

Escribano Arrechea, J. (2017). Vender en Internet. Las Claves del Éxito. Madrid: Anaya.

Iruretagoyena Pascual, S. (2015). Comercio Electrónico. Madrid: McGraw-Hill.

Laudon, K.C. & Traver, C. G. (2018). E-commerce. New Jersey: Pearson.

Liberos, E., García del Poyo, R., Gil Rabadán, J., & Merino, J.A. Somalo, I. (2011). El Libro del Comercio Electrónico. Madrid: ESIC.

Martínez Polo, J. (2019). Vender en Internet. Lecciones y Casos de Éxito en el Comercio Electrónico. Barcelona: Editorial UOC.

Martínez Valverde, J. (2016). Comercio Electrónico. Madrid: Paraninfo.

Schneider, G. (2016). Electronic Commerce. Stamford: Cengage.

Observatorio eCommerce y Transformación Digital (2017). El Gran Libro del Comercio Electrónico. Madrid: Publixed.

Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G. & Smith, A. (2015). Diseñando la propuesta de valor. Barcelona: Deusto.

Somalo, I. (2017). El Comercio Electrónico: Una Guía Completa para Gestionar la Venta Online. Madrid: ESIC.

Somalo, I. (2020). Modelos de negocio digitales. ¿Cómo y por qué las startups baten a las empresas tradicionales? Barcelona: Deusto.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE Y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 40%
Trabajos, proyectos y/o casos	0% - 40%
Test de autoevaluación	0% - 40%
Examen final	60% - 60%

Nuria Puente Domínguez

Formación académica:Doctora en Ciencias de la Comunicación y Máster en Marketing y Publicidad Digital por la Universidad Antonio de Nebrija. Licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Burgos. Posgrado en Dirección y Gestión de la Innovación por UNIR.

Experiencia:Coordinadora Académica del Máster en Comercio Electrónico (2020-actualidad) en UNIR. Más de siete años de experiencia como responsable de marketing digital y comercio electrónico de diferentes empresas (la última, un e-commerce de alimentación). Más de cinco años de experiencia como docente presencial y online en diferentes universidades y escuelas de negocio, siempre en áreas relacionadas con el marketing digital y el comercio electrónico.

Líneas de investigación:Ha publicado en revistas de prestigio (The Journal of High Technology Management Research, Revista Brasileira de Gestão de Negócios, ESIC Market, Harvard Deusto Business Research, Cuadernos de Estudios Empresariales, etc.), ha escrito varios capítulos de libro (TECNOS, Dykinson, etc.) y ha presentado ponencias en congresos tanto nacionales como internacionales (AEMARK, CUICIID, CICID, AE-IC), abordando siempre temas relacionados con el comercio electrónico y el marketing digital.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.