Presentación

Inbound Marketing y SEO es una asignatura muy importante dentro del ámbito del marketing digital. A lo largo de los temas que se han desarrollado, los alumnos podrán adentrarse en conceptos clave relacionados con el inbound marketing y el SEO, así como abordar la aplicación práctica de las líneas teóricas. El inbound marketing es hoy una técnica realmente importante para que una empresa o negocio digital pueda convertir los leads (registros) en clientes y, de este modo, mejorar su volumen de negocio, uno de los objetivos cruciales para cualquier compañía que se precie.

Los temas desarrollados en esta asignatura tratan de abordar cuestiones como la creación de la buyer persona o cliente ideal, el funnel o embudo de conversión, el plan de contenidos, los factores clave del SEO o la automatización del marketing, entre otros aspectos. Todos ellos de gran importancia a la hora de plantear una estrategia integral de marketing para una empresa, ya sea esta de gran tamaño o una pyme. Lo cierto es que adaptar el negocio a la metodología que introduce el inbound marketing es una excelente vía para alcanzar los objetivos de negocio que suelen marcarse todas las organizaciones. Dotar a los alumnos de este conocimiento y de cómo se ha de trabajar en el momento de plantear un plan de inbound marketing, a la vez que observar los factores que pueden ayudar a la web de la compañía a aumentar su visibilidad y posicionamiento, son dos objetivos prioritarios de esta materia.

Dentro del programa de marketing digital, es imprescindible abordar con criterio y desde todas las perspectivas lo que aporta el inbound marketing y las técnicas SEO.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones, y los conocimientos y razones últimas que las sustentan, a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Ser capaces de integrar un uso avanzado de las nuevas tecnologías en su labor profesional relacionada con marketing digital.
• CG2: Tener una actitud proactiva ante los posibles cambios que se produzcan en su labor profesional relacionada con marketing digital, fruto de la constante innovación tecnológica.
• CG3: Ser capaces de buscar, ordenar, analizar y sintetizar la información, seleccionando aquella que resulta pertinente para la toma de decisiones relacionadas con marketing digital, ya sea procedente de fuentes diversas en Internet y otros medios.
• CG4: Desarrollar con éxito un plan de marketing y un plan de medios digitales.
• CG5: Ser capaces de organizar y planificar las actividades de un departamento de marketing y de ventas de una empresa.
• CG9: Capacidad para hacer comprensibles soluciones técnicas de marketing digital a públicos no especializados y que tomen decisiones relativas a negocio y no necesariamente tecnología. .

Competencias específicas

• CE1: Seleccionar los medios de comunicación online adecuados para las acciones de publicidad y promoción de la empresa en el ámbito del plan de medios digital.
• CE4: Planificar e implementar estrategias, acciones de comunicación y generación de contenidos en redes sociales, blogs, comunidades de vídeos, y otros medios de comunicación social.
• CE5: Identificar las distintas estrategias de marketing especializado a desarrollar atendiendo a las características del mercado o segmento al que se dirige.
• CE8: Comprender el modo en que se producen las relaciones con los consumidores en el entorno digital interactivo, así como el potencial de Internet como fuente de información y conocimiento sobre el consumidor.
• CE9: Comprender y saber aplicar los conceptos avanzados sobre las técnicas de marketing en medios sociales y la creación de vínculos con el consumidor.
• CE10: Desarrollar un plan de gestión de reputación online y marca personal y empresarial.
• CE11: Analizar la evolución de la presencia en Internet y redes sociales por medio de herramientas de analítica del cliente.
• CE18: Ser capaz de diseñar un plan de inbound marketing.

Competencias transversales

• CT1: Capacidad de innovación y flexibilidad en entornos nuevos de aprendizaje, como es la enseñanza online.
• CT2: Conocer y utilizar, con habilidad, los mecanismos básicos de uso de comunicación bidireccional entre profesores y alumnos, foros, chats, etc.
• CT3: Utilizar las herramientas para presentar, producir y comprender la información que les permita transformarla en conocimiento.
• CT4: Capacidad para realizar una enseñanza personalizada adaptada al espacio (aula virtual multicultural y multirracial), a los recursos y a las situaciones y necesidades personales de los alumnos.
• CT5: Acreditar un buen dominio de la expresión oral y escrita.

Tema 1. Introducción al inbound marketing

• Introducción y objetivos
• Qué es el inbound marketing
• Beneficios del inbound marketing
• Diferencias entre el outbound marketing y el inbound marketing
• El contenido en el inbound marketing

Tema 2. Plan estratégico del inbound marketing

• Introducción y objetivos
• El plan de inbound marketing
• La buyer persona y cómo definir nuestra audiencia
• El buyer journey
• Analítica para inbound marketing

Tema 3. El embudo de conversión: TOFU, MOFU y BOFU

• Introducción y objetivos
• El proceso de compra: el funnel de conversión
• TOFU, la primera fase
• MOFU, la segunda fase
• BOFU, la tercera fase

Tema 4. Search Engine Optimization (SEO)

• Introducción y objetivos
• Qué es el SEO y cómo ha evolucionado
• Los buscadores y su historia
• Google y su algoritmo
• El uso de keywords o palabras clave
• SEO on page
• SEO off page

Tema 5. Marketing de contenidos

• Introducción y objetivos
• Definición y aportaciones
• Plan de contenidos para el inbound
• Generación de contenidos
• Errores comunes por evitar
• Curación de contenidos

Tema 6. Email marketing

• Introducción y objetivos
• Definición y otras consideraciones
• Cómo afrontar una campaña
• Herramientas para el email marketing
• Automatización

Tema 7. Automatización del marketing

• Introducción y objetivos
• Conceptos y herramientas
• Lead scoring
• Lead nurturing
• Uso de los chatbot

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos	29 horas	0
Tutorías	16 horas	0
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final presencial	2 horas	100%
Total	180 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Ávila, C. (2019). Estrategias y marketing de contenidos. Madrid: Anaya Multimedia
• Díaz del Dedo, L. (2019). Growth Hacking: Supera el reto de crear productos digitales exponenciales. Madrid: Anaya Multimedia
• Elosegui, T. y Muñoz, G. (2015). Marketing Analytics. Cómo definir y medir una estrategia online. Madrid: Anaya Multimedia.
• Jiménez. C. (2016). Clientes globales. Claves para conectar con el consumidor en la red. Madrid: Profit Editorial.
• Kotler, P.; Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2018). Marketing 4.0. Transforma tu estrategia para atraer al consumidor digital. Madrid: Lid Editorial.
• Sainz de Vicuña, J. M. (2018). El plan de marketing digital en la práctica. Madrid: ESIC.
• Schaefer, M. (2018). The content code: Six essential strategies to ignite your content, your marketing, and your business. Amazon.
• Tovar, R. (2017). Posicionamiento web para todos: el manual sobre SEO para aprender cómo aparecer en las primeras posiciones de los buscadores. Amazon.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)	0% - 40%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos	0% - 40%
Test de autoevaluación	0% - 40%
Examen final presencial	60% - 60%

Nuria Puente Domínguez

Formación académica: Doctora en Ciencias de la Comunicación (2016, Sobresaliente Cum Laude, Premio Extraordinario de Doctorado) y Máster en Marketing y Publicidad Digital (2012-2013) por la Universidad Antonio de Nebrija. Licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Burgos (2008-2012, Premio Extraordinario de Fin de Carrera). Posgrado en Dirección y Gestión de la Innovación (2020) por UNIR. Posee las acreditaciones de Inbound y de Marketing de Contenidos de HubSpot, así como la de Google Analytics.

Experiencia: Varios años de experiencia en el mundo digital, actualmente soy Responsable de Marketing Digital de un e-commerce de alimentación, labor que compagino con la docencia en diferentes universidades y escuelas de negocios.

Líneas de investigación: Ha publicado en revistas de prestigio (The Journal of High Technology Management Research, Revista Brasileira de Gestão de Negócios, ESIC Market, Harvard Deusto Business Research, Cuadernos de Estudios Empresariales, etc.), ha escrito varios capítulos de libro (TECNOS, Dykinson, Egregius, GEDISA) y ha presentado ponencias en congresos tanto nacionales como internacionales (AEMARK, CUICIID, CICID, AE-IC), abordando siempre temas relacionados con el comercio electrónico y el marketing digital.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.