Presentación

La asignatura de Sistemas de Información e Investigación en Marketing se fundamenta en dos partes: por un lado, está el sistema de información que presenta el conjunto de elementos que interactúan entre sí con el fin de apoyar las actividades de una empresa o negocio, es decir, proporciona la información necesaria para que los responsables de marketing puedan tomar las decisiones adecuadas y cada vez menos erróneas. Y por otro, está la parte dedicada a la investigación de mercados, cuya materia se especializa y profundiza en la metodología de recogida de datos y las técnicas de su posterior análisis, de tal forma que permitan ampliar los conocimientos del alumno en este campo del marketing tan específico.

Por tanto, en esta asignatura se estudiará especialmente el diseño del modelo de investigación y de las herramientas que se han utilizado para la recogida de datos, así como el análisis de la información obtenida de dicha investigación de mercados. En definitiva, el propósito es conseguir que el alumno sea capaz de manejar las técnicas y herramientas que le permitirán administrar los sistemas de información empresariales para generar una toma de decisiones dentro del área del marketing.

Partiendo de la capacidad para analizar e interpretar el funcionamiento del entorno y el mercado, se plantea como resultado que el estudiante sepa interpretar una investigación de mercados. Esto es: aprender las metodologías esenciales para la obtención y el análisis de datos en las de mercado, evaluar los resultados de los diversos tipos de estudios de mercado utilizados en marketing e interpretar el resultado de los estudios bajo una perspectiva de dirección de marketing, lo que facilitará el diseñar una estrategia comercial a partir de estos resultados.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones ¿y los conocimientos y razones últimas que las sustentan¿ a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Capacidad de interpretar la información sobre mercados y estrategias empresariales para la toma de decisiones comerciales en diferentes entornos, aplicando una terminología propia de la dirección de marketing.
• CG3: Capacidad de comparar diferentes propuestas sobre el diseño y desarrollo de planes de promoción y distribución de marketing, para entornos comerciales alternativos.
• CG4: Ser capaz de analizar críticamente la solución de los problemas de la dirección de marketing en las empresas, sobre la base de enfoques multidisciplinares.
• CG5: Capacidad de definir y comunicar programas alternativos y campañas flexibles de comunicación en marketing, con énfasis en el desarrollo de funciones y la evaluación de impactos, beneficios, costes, frecuencias y alcances.
• CG6: Ser capaz de comparar distintas alternativas sobre la ejecución y el control de procesos y planes de promoción y distribución de marketing, para diferentes entornos comerciales.

Competencias específicas

• CE1: Capacidad de interpretar la actividad de las diferentes áreas funcionales en la función directiva de las empresas a partir de sistemas de información y procesos comerciales.
• CE2: Ser capaz de comparar planes estratégicos y operativos alternativos en la dirección de marketing de las empresas.
• CE3: Capacidad de recomendar estrategias y planes de promoción de los productos como función directiva en la empresa, según diferentes entornos comerciales.
• CE4: Ser capaz de valorar balances, informes y cuentas de resultados con técnicas cuantitativas avanzadas para el análisis y la predicción de datos económico-financieros, con la finalidad de fundamentar decisiones de dirección de marketing.
• CE8: Ser capaz de interpretar estrategias alternativas de atracción y fidelización de clientes, en diferentes entornos y situaciones de la dirección empresarial.
• CE11: Capacidad de determinar las implicaciones jurídicas, éticas, sociales y medioambientales de la dirección de marketing, en diferentes escenarios comerciales.

Competencias transversales

• CT1: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, escritas y orales, para realizar atractivas y eficaces presentaciones de información profesional.
• CT3: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1. El sistema de información comercial en la empresa

• Introducción y objetivos
• La necesidad de información en la empresa
• Aspectos fundamentales de los sistemas de información en la empresa
• Sistemas de información y apoyo a la toma de decisiones en marketing
• Los sistemas y tecnologías de la información en marketing
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 2. Proceso, diseño y técnicas en la investigación de mercados

• Introducción y objetivos
• La investigación de mercados: concepto y finalidad
• Etapas en una investigación de mercados
• Diseño de la investigación: exploratoria, descriptiva y casual
• Tipos y características de las fuentes de información en la investigación de mercados: primarias y secundarias
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 3. Técnicas cualitativas de obtención de información en investigación de mercados

• Introducción y objetivos
• Técnicas cualitativas: concepto y características
• Técnicas cualitativas colectivas
• Técnicas cualitativas individuales
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 4. Técnicas cuantitativas de obtención de información en investigación de mercados

• Introducción y objetivos
• Técnicas cuantitativas: concepto y características
• La importancia de las bases de datos en marketing
• Las encuestas: definición, objetivos y tipos
• Diseño del cuestionario como herramienta de obtención de información en marketing
• Desarrollo y validación de instrumentos: medición y escalas
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Muestreo en marketing e investigación de mercados

• Introducción y objetivos
• Métodos y tipos de muestreo: probabilístico y no probabilístico
• Fases para una encuesta por muestreo
• Trabajo de campo en investigación de mercados: recogida de datos y codificación
• Aplicaciones y herramientas informáticas en la investigación comercial
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 6. Análisis clásico y multivariante de la información en investigación de mercados

• Introducción y objetivos
• Análisis clásico de la información comercial: univariante y bivariado
• Análisis multivariante en investigación de mercados: métodos de dependencia
• Análisis multivariante en investigación de mercados: métodos de interdependencia
• La predicción en los estudios de mercado
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 7. Nuevos ámbitos de la investigación de mercados

• Introducción y objetivos
• La importancia de las técnicas del big data en investigación de mercados
• La investigación de mercados en entornos digitales y globales
• El neuromarketing y su relación con la investigación de mercados
• La netnografía en la investigación de mercados
• Investigación comercial para el desarrollo de un e-commerce. Mobile market research
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 8. Elaboración y presentación de los estudios de mercado

• Introducción y objetivos
• Estructura de los informes en las investigaciones comerciales
• Tipos de informes y sus aplicaciones: especial referencia al planteamiento de casos
• Redacción de informes escritos y aspectos formales
• Presentación y visualización de datos en estudios de mercado
• Recomendaciones en la presentación de resultados en estudios de mercado
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 9. La auditoría en marketing e investigación de mercados

• Introducción y objetivos
• La auditoría en marketing: concepto y por qué se realiza
• Etapas del proceso de auditoría de marketing
• Bases clave del proceso de auditoría de marketing e investigación de mercados: herramientas de apoyo
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 10. Implicaciones éticas y legales de la investigación de mercados

• Introducción y objetivos
• La ética y la responsabilidad social en investigación de mercados
• Prácticas engañosas en investigación de mercados
• Códigos de conducta en la investigación de mercados
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. En la programación semanal, puedes consultar cuándo hacerlos y en el Aula virtual encontrarás toda la información sobre cómo desarrollarlos y cómo y cuándo entregarlos.
  En el módulo I de esta asignatura los trabajos consisten en la realización de un pitch de ascensor. En el módulo II de esta asignatura los trabajos consisten en el simulacro del registro y defensa de un guion.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales";	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos	17 horas	0
Talleres prácticos virtuales	12	16,7%
Tutorías	16 horas	30%
Trabajo colaborativo	2 horas	0
Examen final	2 horas	100%
Total	180 horas	-

Uno de los objetivos materiales del Máster es que los estudiantes redacten –con la orientación y la revisión correspondiente por parte de los profesores- un guion audiovisual que sirva como muestra de trabajo para conseguir introducirse en el mercado laboral.

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Abascal, E. y Grande, I. (2017). Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Madrid: ESIC Editorial.
• Aguilar, L. J. (2016). Big Data, Análisis de grandes volúmenes de datos en organizaciones. Ciudad de México: Alfaomega Grupo Editor.
• Corbasí, J. (2013). Sistemas de información en la empresa. Barcelona: Editorial UOC.
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing (13ª ed.). Ciudad de México: Pearson/ Prentice-Hall.
• Luque, T. (2017). Investigación de marketing 3.0. Madrid: Editorial Pirámide.
• Luque, T. (2012). Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados. Madrid: Editorial Pirámide.
• Prieto, J. E. (2013). Investigación de mercados. Bogotá: Ecoe Ediciones.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)	5% - 10%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos	10% - 30%
Test de autoevaluación	5% - 10%
Examen final	60% - 60%

Jesús Perán López

Formación académica: Doctor por la Universidad Politécnica de Madrid (con calificación “cum laude”), Máster en Economía y Dirección de Empresas IESE por la Universidad de Navarra, Ingeniero Superior de Montes por la Universidad Politécnica de Madrid. Curso Superior en Neuromarketing y Neuroestrategia por la Escuela Europea de Negocios (EEN).

Experiencia: más de 30 años de experiencia en la creación y dirección de empresas en los sectores de consultoría de marketing y tecnología relacionada con la gestión y tratamiento de la información. Director de diversos proyectos de I+D+i financiados por el Plan Avanza del Ministerio de Industria, Energía y Turismo. Ha impartido la docencia en Unir desde el año 2012 en diversas titulaciones relacionadas con el marketing, la gestión empresarial y la tecnología.Ha organizado y participado como ponente en múltiples Seminarios en España y Latinoamérica.

Líneas de investigación: experto en innovación en tecnología, emprendimiento y gestión empresarial. Ha liderado varios consorcios de empresas en el diseño y desarrollo de diversos proyectos de I+D+i financiados por el Plan Avanza del Ministerio de Industria, Energía y Turismo. Ha participado activamente como conferenciante en múltiples Congresos e impartido numerosos Seminarios en España y Latinoamérica.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con las lecturas que se te indican en el tema. Esto te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales. Consulta, además, las otras secciones del tema que contienen material complementario (Lecturas recomendadas y Otros recursos).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (foros de debate). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Lecturas obligatorias, Lecturas recomendadas, Otros recursos y Actividades.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del Aula virtual: Correo, Foro, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

• Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
• Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
• ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
• Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!