Última revisión realizada: 09/01/2023

Denominación de la asignatura: Dirección de Comunicación Integrada de Marketing
Postgrado al que pertenece: Máster Universitario en Dirección de Marketing Estratégico
Créditos ECTS: 6
Cuatrimestre en el que se imparte: Primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura: Obligatoria
Materia a la que pertenece: Diseño de la propuesta de valor

Presentación

A través de esta asignatura, se persigue que el estudiante desarrolle los conocimientos esenciales sobre los principales conceptos, instrumentos y un conjunto integrado de herramientas de comunicación, tanto en entornos presenciales como virtuales: por ejemplo, a través de la aplicación de internet, telefonía móvil y otros canales digitales al diseño de las estrategias y políticas de marketing.
Para alcanzar los resultados de aprendizaje, en esta asignatura se estudiarán:

  • Comunicación integrada de marketing: concepto, formas y proceso. Herramientas, medios de comunicación y nuevos modelos de negocio en la red.
  • Planes de comunicación integrada en la empresa y comercio electrónico: formulación, ejecución y evaluación. Estrategias creativa y de mensaje. Programación, diseño de la creatividad en marketing y negociación de medios.
  • La campaña de comunicación integrada en marketing: diseño, planificación de medios y evaluación. Determinación del presupuesto y regulación de la comunicación.
  • La publicidad: objetivos, tipos, funciones, medios y soportes. Procesos y modelos de medición del alcance de los medios. la eficacia y efectividad publicitaria.
  • Dirección de promoción de ventas: tipos, instrumentos y métodos de medición y evaluación de un plan promocional.
  • Reputación y relaciones públicas: tipos, planes y proceso de ejecución de una campaña.
  • Marketing directo e interactivo: tipos, instrumentos de medición y rentabilidad. Organización, dirección y control de la fuerza de ventas: selección, formación, evaluación y métodos de asignación óptima de vendedores.
  • Comportamiento del consumidor y sistemas de información online. Métodos de investigación de mercados online. Big data, analítica de datos, métodos de medición y funciones del analista de datos.
  • Marketing y publicidad digital. Tecnologías y nuevas tendencias de marketing móvil, en redes sociales y en tiempo real.
  • CRM y estrategias centradas en la experiencia del cliente y usuario. Estrategias de innovación y co-creación de valor.

Competencias básicas

  • CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7: Que los estudiantes sepan comprender los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados, de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida auto-dirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG1: Capacidad de interpretar la información sobre mercados y estrategias empresariales para la toma de decisiones comerciales en diferentes entornos, aplicando una terminología propia de la dirección de marketing.
  • CG3: Capacidad de comparar diferentes propuestas sobre el diseño y desarrollo de planes de promoción y distribución de marketing, para entornos comerciales alternativos.
  • CG4: Ser capaz de analizar críticamente la solución de los problemas de la dirección de marketing en las empresas, sobre la base de enfoques multidisciplinares.
  • CG5: Capacidad de definir y comunicar programas alternativos y campañas flexibles de comunicación en marketing, con énfasis en el desarrollo de funciones y la evaluación de impactos, beneficios, costes, frecuencias y alcances.
  • CG6: Ser capaz de comparar distintas alternativas sobre la ejecución y el control de procesos y planes de promoción y distribución de marketing, para diferentes entornos comerciales.

Competencias específicas

  • CE1: Capacidad de interpretar la actividad de las diferentes áreas funcionales en la función directiva de las empresas a partir de sistemas de información y procesos comerciales.
  • CE2: Ser capaz de comparar planes estratégicos y operativos alternativos en la dirección de marketing de las empresas.
  • CE3: Capacidad de recomendar estrategias y planes de promoción de los productos como función directiva en la empresa, según diferentes entornos comerciales.
  • CE8: Ser capaz de interpretar estrategias alternativas de atracción y fidelización de clientes, en diferentes entornos y situaciones de la dirección empresarial.
  • CE9: Capacidad de gestionar el diseño e implantación de diferentes estrategias y acciones de comunicación con los clientes de una empresa, como función directiva de marketing.

Competencias transversales

  • CT1: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
  • CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, escritas y orales, para realizar atractivas y eficaces presentaciones de información profesional.
  • CT3: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1. Comunicación integrada de marketing

  • Introducción y objetivos
  • Concepto, formas y proceso
  • Herramientas y medios de comunicación
  • Nuevos modelos de negocio en la red
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Tema 2. Planes de comunicación integrada en la empresa y comercio electrónico

  • Introducción y objetivos
  • Formulación, ejecución y evaluación de planes de comunicación en la empresa
  • Estrategias creativas y de mensaje en comunicación de marketing
  • Programación, diseño de la creatividad en marketing y negociación de medios
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Tema 3. La campaña de comunicación integrada en marketing

  • Introducción y objetivos
  • Diseño, planificación de medios y evaluación de campañas de comunicación
  • Determinación del presupuesto de comunicación en marketing
  • Regulación de la comunicación en marketing
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Tema 4. Dirección de la publicidad

  • Introducción y objetivos
  • Objetivos, tipos, funciones, medios y soportes
  • Procesos y modelos de medición de alcance de los medios en publicidad
  • La eficacia y la efectividad publicitaria: propuestas de medición
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Tema 5. Dirección de promoción de ventas

  • Introducción y objetivos
  • Tipos de promoción de ventas: características en entornos online y digitales
  • Objetivos, instrumentos y métodos de medición de promoción de ventas
  • Planificación, implementación y evaluación de un plan promocional
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Tema 6. Reputación y relaciones públicas en la dirección de la comunicación

  • Introducción y objetivos
  • ¿Tipos de reputación y relaciones públicas en entornos virtuales y presenciales
  • Planes y procesos de ejecución de una campaña: diseño, ejecución y control
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Tema 7. Dirección de Marketing directo e interactivo

  • Introducción y objetivos
  • Tipos de marketing directo e interactivo
  • Instrumentos de medición y rentabilidad en marketing directo e interactivo
  • Organización, dirección y control de las acciones de marketing directo e interactivo
  • Selección, formación, evaluación y métodos de asignación óptima de vendedores
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Tema 8. Comunicación y entornos digitales en la empresa

  • Introducción y objetivos
  • Sistemas de información online: características y diseño
  • Métodos de investigación de mercados y comportamiento del comprador online
  • Big data, analítica de datos y métodos de medición de la comunicación integrada de marketing
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Tema 9. Dirección de comunicación en marketing y publicidad digital

  • Introducción y objetivos
  • Funciones del analista de datos en la comunicación de marketing de la empresa
  • Dirección de tecnologías y evaluación de nuevas tendencias de marketing móvil
  • Dirección de tecnologías y evaluación de nuevas tendencias en redes sociales
  • Dirección de tecnologías y evaluación de nuevas tendencias de comunicación en tiempo real
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Tema 10. Estrategias de comunicación para la captación y fidelización de clientes

  • Introducción y objetivos
  • La relevancia del Customer Relatinship Management (CRM) estratégico y analítico en la empresa: diseño e implementación de planes de CRM
  • Estrategias centradas en la experiencia del cliente y usuario
  • Estrategias de innovación y co-creación de valor en comunicación de marketing
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
  • Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas «sesiones de consultas». Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS POR ASIGNATURA % PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales 15 horas 100%
Recursos didácticos audiovisuales"; 6 horas 0
Estudio del material básico 60 horas 0
Lectura del material complementario 45 horas 0
Trabajos, casos prácticos 17 horas 0
Talleres prácticos virtuales 12 horas 16,7%
Tutorías 16 horas 30%
Trabajo colaborativo 7 horas 0
Examen final 2 horas 100%
Total 180 horas -

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

  • Belch, G., y Belch, M. (2012). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Global Edition. Editorial Mc Graw-Hill.
  • Cerdá, L. M. (2017). Manual de Dirección de un Departamento Comercial. Madrid: Editorial Delta.
  • Eastmoon, I. (2015). Marketing y Publicidad. Ed. Createspace. Madrid: Piramide.
  • Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. Hoboken: Wiley.
  • Palomares, R. (2017). Marketing en el punto de venta: comunicación y promoción (3ª ed). Madrid: ESIC editorial.
  • Reinares, P. (2017). Los 100 errores del CRM. (3ª ed). Madrid: ESIC editorial.
  • Romero, J., Romero E., y Romero M. (2018). Vender en las plataformas digitales. ESIC editorial.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros) 0% - 10%
Trabajos, proyectos, talleres y/o casos 20% - 40%
Test de autoevaluación 0% - 10%
Examen final 60% - 60%

Beatriz Feijoo Fernández

Formación académica: Doctora en Comunicación con mención Internacional por la Universidade de Vigo en 2015 tras haber conseguido la habilitación doctoral tras cursar el Máster en Investigación en Comunicación (2011). Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas (2009) y en Comunicación Audiovisual (2013), ambas carreras cursadas en la Universidade de Vigo. 

Experiencia: Ejerció de docente en las áreas de comunicación radiofónica, publicidad, marketing y narrativa en las Universidades de Vigo y de los Andes (Chile). También ha estado vinculada profesionalmente al campo del periodismo y de la comunicación institucional y estratégica al trabajar durante varios años en el Área de Comunicación de la Universidade de Vigo. 

Lineas de investigación: Autora de diversas publicaciones y artículos científicos sobre comunicación, publicidad y niños e investigadora principal de proyecto de investigación financiado con fondos concursables (Fondecyt N°11170336) sobre esta misma temática. Miembro además del grupo de investigación ICOM de la Universidad de Vigo.

Carlos Sánchez Camacho Muñoz

Formación académica:Graduado en Administración y Dirección de Empresas, con Máster Universitario en Estrategia y Marketing de la Empresa, al que acompaña el prestigioso Curso de Experto en Comercio Internacional (CECI) que se imparte en diferentes Cámaras de Comercio.

Experiencia: En el ámbito académico, ha formado parte del profesorado de UNIR durante el curso académico 2018/2019. En el apartado profesional, ha trabajado como mando intermedio, desempeñando diferentes funciones, en una importante empresa multiservicios, además de como técnico comercial exterior en el Departamento de Exportación de una empresa agroalimentaria con gran presencia internacional.

Líneas de investigación: Sus principales líneas de trabajo en investigación, hasta la fecha, se han centrado fundamentalmente en las líneas de marketing turístico, marketing de eventos y comportamiento del consumidor.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!