Última revisión realizada: 09/01/2023

Denominación de la asignatura:  Decisiones de Precios y Control de Gestión Comercial
Postgrado al que pertenece: Máster Universitario en Dirección de Marketing Estratégico
Créditos ECTS: 6
Cuatrimestre en el que se imparte: Primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura: Obligatoria

Presentación

La asignatura Decisiones de Precios y Control de Gestión Comercial se centra en una de las variables que componen el mix de marketing, pero que es esencial para la gestión del valor que la empresa ofrece al mercado, y evaluar su impacto: el precio. La razón de su importancia se encuentra en que, probablemente, es muy sensible y crítica para el cliente y, también, para la propia gestión empresarial.

Puesto que, básicamente, en el desarrollo de habilidades directivas las decisiones estratégicas y tácticas de precios en las organizaciones consisten en fijar objetivos, organizar recursos disponibles, ejecutar y controlar resultados, el control de gestión está íntimamente relacionado con los procesos de toma de decisiones sobre el valor ofrecido al mercado por las organizaciones. En particular, se pretende en esta asignatura: 1) estudiar todos los aspectos vinculados con las decisiones sobre precios; y 2) entender la función y principales técnicas de control de gestión, así como su desarrollo en centros de responsabilidad.

El resultado de aprendizaje previsto de la asignatura Decisiones de Precios y Control de Gestión Comercial consiste en que el alumno:
1) Adquiera un buen dominio de los fundamentos económicos del precio, como variable de marketing.
2) Conozca métodos y aplique técnicas para fijar precios.
3) Diseñe estrategias y acciones sobre precios.
4) Evalúe su impacto sobre el control de gestión en una organización, como una herramienta fundamental para llevar a cabo los objetivos estratégicos de la empresa.

En definitiva, se trata de que el alumno sea capaz de planificar y poner en marcha estrategias de precio adaptadas a los diferentes escenarios de actuación en los que tenga que desenvolverse la empresa, mediante decisiones eficaces y eficientes de precios.

Competencias básicas

  • CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7: Que los estudiantes sepan comprender los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio..
  • CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG1: Capacidad de interpretar la información sobre mercados y estrategias empresariales para la toma de decisiones comerciales en diferentes entornos, aplicando una terminología propia de la dirección de marketing.
  • CG2:Ser capaz de gestionar el tiempo para mejorar la efectividad personal y del equipo comercial en las organizaciones empresariales, su entorno y administración.
  • CG3: Capacidad de comparar diferentes propuestas sobre el diseño y desarrollo de planes de promoción y distribución de marketing, para entornos comerciales alternativos.
  • CG4: Ser capaz de analizar críticamente la solución de los problemas de la dirección de marketing en las empresas, sobre la base de enfoques multidisciplinares.
  • CG6: Ser capaz de comparar distintas alternativas sobre la ejecución y el control de procesos y planes de promoción y distribución de marketing, para diferentes entornos comerciales.

Competencias específicas

  • CE1: Capacidad de interpretar la actividad de las diferentes áreas funcionales en la función directiva de las empresas a partir de sistemas de información y procesos comerciales.
  • CE4: Ser capaz de valorar balances, informes y cuentas de resultados con técnicas cuantitativas avanzadas para el análisis y la predicción de datos económico-financieros, con la finalidad de fundamentar decisiones de dirección de marketing.
  • CE5: Capacidad de fijar precios y promociones de los productos como función directiva en distintas situaciones y entornos de la empresa, de acuerdo a los objetivos globales y estrategias de marketing.

Competencias transversales

  • CT1: ACapacidad de interpretar la actividad de las diferentes áreas funcionales en la función directiva de las empresas a partir de sistemas de información y procesos comerciales.
  • CT2: Ser capaz de comparar planes estratégicos y operativos alternativos en la dirección de marketing de las empresas.
  • CT3: Capacidad de recomendar estrategias y planes de promoción de los productos como función directiva en la empresa, según diferentes entornos comerciales.

Tema 1: Fundamentos sobre el precio en marketing

  • ¿Cómo estudiar este tema?
  • Importancia del precio como variable de marketing
  • Determinantes y decisiones del precio: estrategia y táctica
  • Precios: estrategia de creación y comunicación de valor
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Tema 2: Estrategias de precios en distintos entornos y mercados

  • ¿Cómo estudiar este tema?
  • Estructura y proceso de fijación de precios
  • Estrategias de precios diferenciales y a lo largo del ciclo de vida
  • Precios para entornos competitivos y no competitivos, digitales y globales
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Tema 3: Diseño de una estrategia integrada de precios

  • ¿Cómo estudiar este tema?
  • Estrategias de precios dinámicos, por canales, segmentos y líneas de productos
  • Estrategias de negociación de precios, de promoción y para nuevos productos
  • Estrategias de precios minoristas, mayoristas y en comercio electrónico
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Tema 4: Fijación de precios en función de los costes

  • ¿Cómo estudiar este tema?
  • Importancia de los costes en la fijación de precios
  • Ventajas competitivas internas y análisis micro-económico de costes y precios
  • Métodos de fijación de precios según costes: margen, punto muerto o umbral
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Tema 5: Fijación de precios en función de la demanda

  • ¿Cómo estudiar este tema?
  • Demanda, segmentación, sensibilidad al precio y percepción de valor
  • Estrategias de precios psicológicos, óptimos, de referencia y umbrales
  • Método de valor percibido en la fijación de precios
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Tema 6: Fijación de precios en función de la competencia

  • ¿Cómo estudiar este tema?
  • Diseño de un sistema de información de precios sobre la competencia
  • Estrategias y tácticas de reacción a los precios de la competencia
  • Dinámica competitiva en precios: especial referencia a concursos y licitaciones
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Tema 7: Medición e implementación de la estrategia de precios

  • ¿Cómo estudiar este tema?
  • Procedimientos y técnicas de medición para la fijación de precios
  • Precios en función de una propuesta de valor y siempre bajos (EDLP)
  • Medición e implementación de precios de transferencia e internacionales
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Tema 8: Análisis económico-financiero del precio en marketing

  • ¿Cómo estudiar este tema?
  • Análisis contable, financiero y presupuestario en marketing
  • Análisis y predicción de datos para la toma de decisiones en marketing
  • Panel, análisis multivariante y de series temporales aplicados al precio
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Tema 9: Control de gestión comercial y de marketing

  • ¿Cómo estudiar este tema?
  • El sistema de control de gestión comercial y la función del controller
  • Instrumentos y técnicas de control de gestión en otras áreas de la empresa
  • Métricas en marketing, control integrado y cuadro cuadro de mando integral
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Tema 10: Ética, legalidad y justicia en las decisiones sobre precios

  • ¿Cómo estudiar este tema?
  • Ética en las decisiones sobre la dirección de precios
  • Legalidad en las decisiones sobre la dirección de precios
  • Justicia y responsabilidad social en la dirección de precios
  • Resumen
  • Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas «sesiones de consultas». Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS POR ASIGNATURA % PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales 15 horas 100%
Recursos didácticos audiovisuales"; 6 horas 0
Estudio del material básico 60 horas 0
Lectura del material complementario 45 horas 0
Trabajos, casos prácticos 29 horas 0
Tutorías 16 horas 30%
Trabajo colaborativo 7 horas 0
Examen final 2 horas 100%
Total 180 horas -

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

  • Baños, A. (2017): 50 lecciones de precios de la vida real. Rosario: Conecta.
  • Cerdá, L. M. (2017): Planificación estratégica y control de gestión: teoría y aplicaciones.Valparaíso: Ediciones Universitarias de Valparaíso.
  • De Jaime, J. (2015a): Pricing: Nuevas estrategias de precios. 4ª edición. Madrid: ESIC editorial.
  • De Jaime, J. (2015b): Finanzas para el marketing y las ventas: cómo planificar y controlar la gestión comercial. Madrid: ESIC editorial.
  • Nagle, T. T. y Muller, G. (2018): Strategy And Tactics Of Pricing: A Guide To Growing More Profitably, 6th Edition. N. Y.: Routledge.
  • Núñez, M. y Carrasco, S. (2014): Organización de procesos de venta. Madrid: Paraninfo.
  • Rosa, I. M., Rondán, F. J. y Díez de Castro, E. C. (2013): Gestión de precios. Madrid: ESIC editorial.
  • Turletti, P. (2018): El ROI de marketing y ventas. Cálculo y utilidad: nuevo estándar de rendimiento. Madrid: ESIC editorial.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías) 0% - 10%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos 20% - 40%
Test de autoevaluación 0% - 10%
Examen final 60% - 60%

Jesús Ortego Osa

Formación académica: Doctor por la Universidad del País Vasco en el año 2006 

Experiencia: en el ámbito público ha sido miembro de la Unidad de Políticas Públicas del Programa de las Naciones Unidas, PNUD en Bolivia y asesor del Ministerio de la Presidencia, Ministerio de salud y Ministerio de Trabajo entre otros.  En el ámbito privado es consultor y asesor de multinacionales en el sector energético, pymes industriales, de servicios, y sector financiero principalmente.

Líneas de investigación: es miembro del Grupo de Investigación Reconocido, GIR Trans Real Lab, miembro de la Red Ritmus, Red Cited, y del Centro Tordesillas para las relaciones con Iberoamérica (CETRI). Ultima publicación: Ortego, j y Col (2021).  "Impact of the covid-19 pandemic on traffic congestion in Latin American cities: An updated five-month study". Communications in Computer and Information Science. Volume 1359. Springer. 

Carlos Sánchez Camacho Muñoz

Formación académica:Graduado en Administración y Dirección de Empresas, con Máster Universitario en Estrategia y Marketing de la Empresa, al que acompaña el prestigioso Curso de Experto en Comercio Internacional (CECI) que se imparte en diferentes Cámaras de Comercio.

Experiencia: En el ámbito académico, ha formado parte del profesorado de UNIR durante el curso académico 2018/2019. En el apartado profesional, ha trabajado como mando intermedio, desempeñando diferentes funciones, en una importante empresa multiservicios, además de como técnico comercial exterior en el Departamento de Exportación de una empresa agroalimentaria con gran presencia internacional.

Líneas de investigación: Sus principales líneas de trabajo en investigación, hasta la fecha, se han centrado fundamentalmente en las líneas de marketing turístico, marketing de eventos y comportamiento del consumidor.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!