Presentación

Esta asignatura ofrece un recorrido por los distintos aspectos necesarios para la dirección estratégica de las marcas desde la planificación estratégica de la organización hasta el estudio de oportunidades, retos y tendencias futuras. El contenido está centrado en conceptos que facilitan la comprensión de cómo se lleva a cabo la dirección de las marcas a partir de las pautas estratégicas delimitadas desde la dirección corporativa de las empresas. El temario de la asignatura está organizado en nueve temas que dan cobertura a los principales conceptos de dirección de marca.

La dirección estratégica de marca se encuadra dentro de la dirección de marketing, y requiere un conocimiento del mercado y de las marcas competidoras. A partir de ese análisis, las empresas establecen sus estrategias de marketing y, en concreto, la estrategia de posicionamiento de marca, teniendo en cuenta los distintos segmentos de consumidores a los que se dirige la empresa. Además, las empresas deben estimar el capital de marca y los modelos de gestión estratégica de marca. Otras cuestiones relevantes dentro de la dirección estratégica de merca se refieren al carácter emocional y social de las marcas, así como al branding relacional y la relación de la marca en la era digital.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Integrar conocimientos avanzados en dirección de marca que permitan demostrar, en un contexto especializado, una comprensión detallada y fundamentada de la metodología de trabajo en el ámbito empresarial y de sus aspectos teóricos y prácticos.
• CG2: Organizar, planificar y gestionar conocimientos, recursos e intangibles para crear valor en la empresa.
• CG3: Contrastar la información relacionada con el entorno empresarial y evaluar su relevancia y validez, sintetizándola y aplicándola al ámbito de la marca, teniendo en cuenta cómo afecta a la toma de decisiones.
• CG4: Valorar y resolver problemas en el área de la gestión de marca sintetizando los conocimientos adquiridos y analizando la información disponible sobre los cambios en el mercado.
• CG6: Integrar la estrategia empresarial con las decisiones sobre la marca para transmitir valor e información adaptada a cada uno de los públicos objetivos de la empresa.

Competencias específicas

• CE1: Integrar los procesos y herramientas de la dirección estratégica de marca en las decisiones y acciones de marketing.
• CE2: Evaluar los modelos de arquitectura de marca para el desarrollo de las estrategias de marketing y de marca.
• CE3: Identificar el capital intelectual de la organización para utilizarlo como ventaja competitiva y fuente de posicionamiento y diferenciación empresarial en proyectos de marca.
• CE6: Valorar la influencia de los factores del comportamiento del consumidor en su relación con las marcas
• CE8: Comparar técnicas de investigación avanzadas para elegir la más adecuada en función de la información necesaria para la toma de decisiones sobre la gestión de marca.
• CE4: Analizar el proceso de gestión del capital intelectual y de los recursos intangibles de la organización, con especial atención a los elementos relativos a la creación, transferencia, aplicación, protección y coordinación del conocimiento organizativo

Competencias transversales

• CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1: Dirección estratégica de marca en el contexto de la dirección de marketing

• Introducción y objetivos.
• El alcance del marketing.
• Marketing y valor para el cliente.
• Planificación estratégica y plan de marketing.
• Referencias bibliográficas.

Tema 2. Mercado y marca

• Introducción y objetivos.
• Análisis del microentorno.
• Análisis del macroentorno.
• Análisis DAFO para la marca.
• Referencias bibliográficas.

Tema 3. Análisis estratégico de la competencia a partir de la marca

• Introducción y objetivos.
• Concepto de marca competidora.
• Análisis de las marcas competidoras.
• Equilibrio entre la orientación de la marca hacia la competencia y hacia el cliente.
• Referencias bibliográficas.

Tema 4. Estrategias de marketing y marca

• Introducción y objetivos.
• Estrategias competitivas.
• Segmentación según las marcas.
• Posicionamiento de marcas.
• Estrategias de producto-mercado.
• Referencias bibliográficas.

Tema 5. Capital de marca

• Introducción y objetivos.
• Definición del capital de marca.
• Componentes del capital de marca.
• Valoración del capital de marca.
• Gestión del capital de marca.
• Referencias bibliográficas.

Tema 6. Modelos de gestión estratégica de marca

• Introducción y objetivos.
• El prisma de identidad de marca.
• Planificación de la identidad de marca.
• Valor capital de la marca basado en el cliente.
• Otros modelos.
• Referencias bibliográficas.

Tema 7. Experiencia de marca

• Introducción y objetivos.
• Carácter emocional.
• Marca social.
• Branding relacional.
• Referencias bibliográficas.

Tema 8. Marketing y marca en la era digital

• Introducción y objetivos.
• Reputación de marca en la era digital.
• Medición de la reputación en la red.
• Factores de éxito en la gestión de la reputación de marcas.
• Referencias bibliográficas.

Tema 9. Oportunidades, retos y tendencias de la marca en la estrategia

• Introducción y objetivos.
• Oportunidades de la marca.
• Retos de la marca.
• Tendencias en las marcas.
• Referencias bibliográficas.

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Métodos activos: son métodos de enseñanza y aprendizaje basados en la actividad, participación y aprendizaje significativo del alumnado (estudio de casos, aprendizaje cooperativo, método por proyectos, aprendizaje basado en problemas y/o aprendizaje - servicio, etc.). En este tipo de metodologías adquiere protagonismo el trabajo colegiado y cooperativo, sin llegar a prescindir del aprendizaje autónomo de cada estudiante.
• Métodos fundamentados en el aprendizaje individual: estudio personal, aprendizaje acompañado a través de lecturas de material complementario, realización de actividades individuales. Dichos métodos permiten que el estudiante establezca un ritmo de estudio, marque sus propios objetivos de aprendizaje, y planifique, organice y autoevalúe su trabajo

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos y casos prácticos	32 horas	0
Test de evaluación	4 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Examen final	2 horas	100%
Total	180 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en estos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Bibliografía complementaria

• Aaker, D.A. (2007). Estrategia de la Cartera de Marcas. Barcelona: Gestión 2000.
• Aaker, D.A. (2012). Relevancia de la Marca. Hacer a los Competidores Irrelevantes. Madrid: Prentice-Hall.
• Airey, D. (2019). Diseño de Logos. La Guía Definitiva para Crear la Identidad Visual de una Marca. Madrid: Anaya.
• Chernev, A. (2020). Strategic Brand Management. Chicago: Cerebellum Press.
• Cortizo, José C. (2020). PsychoGrowth I: Hackeando el cerebro de tus compradores. Ed. En.Digital.
• De Chernatony, L. (2009). Brand Management. Nueva York: Routledge.
• De Chernatony, L., McDonald, M., & Wallace, E. (2013). Creating Powerful Brands. New York: Routledge.
• Fernández, J.D. (2018). Principios de Estrategia Publicitaria y Gestión de Marca. Nuevas Tendencias de Brand Management. Madrid: McGraw Hill Education.
• Gladwell, M. (2020). Hablar con extraños: Por qué es crucial (y tan difícil) leer las intenciones de los desconocidos. Ed. Penguin Random House.
• Heding, T., Knudtzen, C.F., & Bjerre, M. (2020). Brand Management. Nueva York: Brand Management.
• Keller, K.L. & Swaminathan, V. (2019). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Pearson.
• Kompella, K. (2019). The Definitive Book of Branding. Londres: Sage.
• Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing. Londres: Pearson Education Limited.
• Llopis, E. (2015). Crear la Marca Global. Madrid: ESIC.
• Michel, G. & Willing, R. (2020). The Art of Successful Brand Collaborations. New York: Routledge.
• Minsky, L. & Geva, I. (2020). Global Brand Management. Londres: Kogan Page.
• Mir, P. (2016) Brand.com: Reputación de Marcas y Social Media. Pamplona: EUNSA.
• Richardson, B. (2013). Tribal Marketing, Tribal Branding: an Expert Guide to the Brand Co-Creation Process. Londres: Palgrave Macmillan.
• Rosenbaum-Elliot, R., Percy, L., & Pervan, S. (2018). Strategic Brand Management. Oxford: Oxford University Press.
• Rowles, D. (2018). Digital Branding. Londres: Kogan Page.
• Ruipérez, C. (2008). El Carácter Distintivo de las Marcas. Madrid: ESIC.
• Sancho, E. (2015). Crear la Marca Global: Modelo Práctico de Creación e Internacionalización de Marcas. Madrid: ESIC.
• Sieira, M. (2018). Marcas del Distribuidor. Madrid: ESIC.
• Stalman, A. (2015). Brand Off On. El Branding del Futuro. Madrid: Gestión 2000.
• Wheeler, A. (2018). Diseño de Marcas. Madrid: Anaya.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL u ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 20%
Trabajos y/o casos	20% - 40%
Test de evaluación	0% - 20%
Examen final presencial u online	60% - 60%

Jorge Gago Santibáñez

Experiencia en Dirección Comercial en empresas líderes de comercio electrónico como Amazon y Just Eat. Profesor en áreas de marketing y ventas.

Formación académica: MBA por el IE en Madrid.

Experiencia: Experiencia en Dirección Comercial en empresas líderes de comercio electrónico como Amazon y Just Eat. Amplia experiencia en Marketing de marca en compañías multinacionales de gran consumo (Johnson and Johnson y Mars). Profesor en áreas de marketing y ventas.

Al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de las actividades y la fecha de exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR. También podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este material es el que debes estudiar para superar la asignatura. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario: con esto podrás tener una visión más amplia sobre el tema que estaás trabajando..
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones. Tambén puedes consulltar ahí el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Clases en directo, Envío de actividades, etc.