Presentación

La asignatura Comportamiento del Consumidor Avanzado desarrolla en profundidad los roles del consumidor en la cultura de marca, las relaciones entre el consumidor y la marca, así como los factores de influencia y las consecuencias derivadas del proceso de decisión, tales como el reconocimiento de marca, el compromiso de marca o la lealtad de marca. Además, examina la pirámide de dinámicas de marca y ofrece modelos de interpretación psicológica del consumidor frente a la marca.
Descripción de los contenidos más destacados:

• Modelos de comportamiento de consumidor en las decisiones de marca: contribución de la tecnología y del neuromarketing
• Relación entre el consumidor y la marca
• Roles del consumidor en la cultura de marca
• Factores de influencia en el comportamiento del consumidor frente a la marca
• Actitud del consumidor ante la marca: inteligencia emocional y comportamiento de compra
• Proceso de reconocimiento de marca
• Compromiso del consumidor con la marca
• Lealtad del consumidor: Pirámide de dinámicas de marca
• Interpretación psicológica de la experiencia de marca

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Integrar conocimientos avanzados en dirección de marca que permitan demostrar, en un contexto especializado, una comprensión detallada y fundamentada de la metodología de trabajo en el ámbito empresarial y de sus aspectos teóricos y prácticos.
• CG2: Organizar, planificar y gestionar conocimientos, recursos e intangibles para crear valor en la empresa.
• CG3: Contrastar la información relacionada con el entorno empresarial y evaluar su relevancia y validez, sintetizándola y aplicándola al ámbito de la marca, teniendo en cuenta cómo afecta a la toma de decisiones.
• CG4: Valorar y resolver problemas en el área de la gestión de marca sintetizando los conocimientos adquiridos y analizando la información disponible sobre los cambios en el mercado.
• CG6: Integrar la estrategia empresarial con las decisiones sobre la marca para transmitir valor e información adaptada a cada uno de los públicos objetivos de la empresa.

Competencias específicas

• CE6: Valorar la influencia de los factores del comportamiento del consumidor en su relación con las marcas.

Competencias transversales

• CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1. Relación entre el consumidor y la marca

• Introducción y objetivos
• La era del consumidor: las relaciones han cambiado
• Fundamentos de la relación consumidor-marca
• Relaciones consumidor-marca basadas en la identidad y basadas en el vínculo
• Referencias bibliográficas

Tema 2.Factores de influencia en el comportamiento del consumidor frente a la marca

• Introducción y objetivos
• Influencias generales sobre el consumidor: el entorno de la demanda
• Factores de influencia externos o sociales
• Factores de influencia internos o psicológicos
• Referencias bibliográficas

Tema 3. Modelos de comportamiento del consumidor en las decisiones de marca: contribución de la tecnología y el neuromarketing

• Introducción y objetivos
• Principales modelos de comportamiento del consumidor
• Modelos sobre los efectos de la publicidad en las decisiones de marca
• Influencia tecnológica en los modelos de comportamiento
• Contribución del neuromarketing: toma de decisiones y conducta de compra
• Referencias bibliográficas

Tema 4. Roles del consumidor en la decisión de marca

• Introducción y objetivos
• Roles transaccionales: comprador, pagador y usuario
• Roles del consumidor en la decisión de marca
• Clasificación de consumidores y de los productos que compran
• Un nuevo escenario social para un nuevo consumidor
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Actitud del consumidor hacia la marca

• Introducción y objetivos
• Formación de la actitud del consumidor hacia la marca
• Cambios en la actitud del consumidor hacia la marca
• Modelos actitudinales
• Relaciones entre la actitud y el esfuerzo
• Referencias bibliográficas

Tema 6. Proceso de ereconocimiento de marca

• Introducción y objetivos
• Elementos del aprendizaje del consumidor
• El proceso de aprendizaje del consumidor sobre la marca
• De la exposición de marca al entendimiento
• Memoria y conocimiento de marca
• Referencias bibliográficas

Tema 7. Interpretación psicológica de la experiencia de marca

• Introducción y objetivos
• El concepto de experiencia de marca
• La experiencia de compra de una marca
• La elección de la marca
• La experiencia de marca poscompra
• Referencias bibliográficas

Tema 8. Lealtad del consumidor hacia la amrca

• Introducción y objetivos
• Satisfacción y lealtad
• La lealtad como una actitud hacia la marca: el modelo de fidelización
• La experiencia como piedra angular de la lealtad hacia una marca
• Gestión de la lealtad hacia la marca: los programas de fidelización
• La fidelización del consumidor en entornos de compra electrónicos
• Referencias bibliográficas

Tema 9. Compromiso del consumidor de marca

• Introducción y objetivos
• Más allá de la lealtad: el compromiso de marca
• Branding relacional: el consumidor como defensor y embajador de una marca
• El consumidor como creyente de una marca: las marcas de culto
• El consumidor como miembro de una comunidad de marca
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
• Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
• Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre como clases en directo o foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos	32 horas	0
Test de evaluación	4 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Examen final	2 horas	100%
Total	180 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Bibliografía complementaria

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Alonso, J., & Grande, I. (2015). Comportamiento del Consumidor. Madrid: ESIC.

Braidot, N. (2012). Neuromarketing en Acción. Buenos Aires: Ediciones Granica.

Fernández, J.D. (2018). Principios de Estrategia Publicitaria y Gestión de Marcas: Nuevas Tendencias de Brand Management. Madrid: McGraw-Hill.

Fetscherin, M. (2020). The Brand Relationship Playbook. Independently published.

Hoyer, W.D., MacInnis, D.J., & Pieters, R. (2015). Comportamiento del Consumidor. México: Cengage Learning.

Kotler, P. (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Education.

MacInnis, D.J., Park, C.W., & Priester, J.R. (2015). Handbook of Brand Relationships. New York: Routledge.

Malhotra, N.K., MacInnis, D.J., & Park, C.W. (2015). Brand Meaning Management. Bingley: Emerald Group.

Mollá, A., Berenguer, G., Gómez M.A., & Quintanilla, I. (2006). Comportamiento del Consumidor. Barcelona: Editorial UOC.

Quintanilla, I. (2002). Psicología del Consumidor. Madrid: Prentice Hall.

Schiffman, L.G. & Wisenblit, J. (2015). Comportamiento del Consumidor. México: Pearson.

Schnarch, A. (2011). Marketing de Fidelización. ¿Cómo obtener clientes satisfechos y leales bajo una perspectiva latinoamericana? Bogotá: Ecoe Ediciones.

Simonato, F. (2009). Marketing de Fidelización. Estrategias para Construir e Incrementar la Rentabilidad del Cliente a Largo Plazo. Buenos Aires: Pearson.

Solomon, M.R. (2017). Comportamiento del Consumidor. México: Pearson.

Díaz, I. (2021). Branding. The Power of Business. Editorial Independiente.

Ind, N. y Iglesias, O. (2017). Quiero esta marca: Cómo construir marcas deseables. Libros de Cabecera.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL u ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 20%
Trabajos y/o casos	20% - 40%
Test de evaluación	0% - 20%
Examen final	60% - 60%

Sandra Tena Monferrer

Coordinadora académica.

Doctora en Administración de Empresas y Marketing. Docente e investigadora en el estudio del comportamiento del consumidor y la motivación de compra. Especializada en patrones de compra en sector retail.

Formación académica: Doctora Cum Laude en Administración de Empresas y Marketing por la Universitat Jaume I de Castellón. Postgrado en Marketing e Investigación de Mercados por la Universidad de Valencia. Profesora Ayudante Doctora por la ANECA.

Experiencia:Docente en grado y postgrado en diversas universidades desde el año 2014. Su especialidad es la investigación de mercados, el neuromarketing y el comportamiento del consumidor. Además, ha trabajado en consultoría de marketing y análisis de datos para diversas empresas del sector tecnológico, industrial y/o retail.

Líneas de investigación: Ha publicado sus trabajos de investigación en revistas indexadas como el International Journal of Retail and Distribution Magament o The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. Además, es colaboradora activa en Sage Business Cases, donde analiza periódicamente casos de empresas o situaciones reales en las que es necesario comprender el comportamiento del consumidor.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.