Presentación

Esta asignatura ofrece a los estudiantes una introducción detallada a los principales métodos y técnicas de investigación de mercados con el propósito de que puedan llevar a cabo un estudio de marca con éxito. De este modo, el contenido está centrado en conceptos y aplicaciones que facilitan la comprensión de las diversas técnicas de investigación, tanto básicas como avanzadas, que pueden ser aplicables en procesos de desarrollo y gestión de marcas.

Para conseguir este objetivo, el temario de la asignatura está organizado en diez temas que dan cobertura a los métodos más relevantes de investigación de mercados. De este modo, se puede observar desde técnicas básicas de carácter cualitativo y cuantitativo, técnicas más avanzadas como netnografía, brand testing o experimentos controlados online, hasta técnicas de análisis de información como el análisis cluster o los modelos de ecuaciones estructurales.

Asimismo, el temario ofrece al alumno una visión específica de aspectos relacionados con la medición del valor de marca, la gestión de bases de datos y big data. Posteriormente, el alumno podrá comprender la importancia de realizar un adecuado seguimiento de la marca en el entorno para valorar su rendimiento mediante el estudio del tracking de marca. Finalmente, el alumno indagará en el impacto que tienen las diferentes técnicas estudiadas en la era del Social Media.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Integrar conocimientos avanzados en dirección de marca que permitan demostrar, en un contexto especializado, una comprensión detallada y fundamentada de la metodología de trabajo en el ámbito empresarial y de sus aspectos teóricos y prácticos.
• CG2: Organizar, planificar y gestionar conocimientos, recursos e intangibles para crear valor en la empresa.
• CG3: Contrastar la información relacionada con el entorno empresarial y evaluar su relevancia y validez, sintetizándola y aplicándola al ámbito de la marca, teniendo en cuenta cómo afecta a la toma de decisiones.
• CG4: Valorar y resolver problemas en el área de la gestión de marca sintetizando los conocimientos adquiridos y analizando la información disponible sobre los cambios en el mercado.
• CG6: Integrar la estrategia empresarial con las decisiones sobre la marca para transmitir valor e información adaptada a cada uno de los públicos objetivos de la empresa.

Competencias específicas

• CE8: Comparar técnicas de investigación avanzadas para elegir la más adecuada en función de la información necesaria para la toma de decisiones sobre la gestión de marca.

Competencias transversales

• CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1. El proceso de investigación de mercados en la gestión de marca

• Introducción y objetivos
• La investigación de mercados
• El proceso de investigación de mercados
• Clasificación de la investigación de mercados
• Fuentes de información de investigación de mercados para la gestión de marca
• Errores de investigación aplicados a la gestión de marca

Tema 2. La investigación cualitativa

• Introducción y objetivos
• Características de la investigación cualitativa
• Técnicas cualitativas
• Ventajas y desventajas de las técnicas cualitativas
• Ventajas y desventajas de las técnicas cualitativas

Tema 3. Técnicas avanzadas de investigación cualitativa para la gestión de marca

• Introducción y objetivos
• Técnicas etnográficas
• Observación online y netnografía
• Desing Thinking
• Técnicas de creatividad
• Técnicas proyectivas

Tema 4. La investigación cuantitativa

• Introducción y objetivos
• Características de la investigación cuantitativa
• Técnicas cuantitativas
• Ventajas y desventajas de las técnicas cuantitativas
• Informes y presentación de datos cuantitativos

Tema 5. Técnicas avanzadas de investigación cuantitativa para la gestión de marca

• Introducción y objetivos
• Marketing testing y brand testing
• Experimentos controlados online
• Paneles de consumidores
• Métodos híbridos para la investigación

Tema 6. Técnicas avanzadas de análisis de información para la gestión de marca

• Introducción y objetivos
• Cálculo del tamaño muestral y validaciónd el modelo de medida
• Análisis univariantes y bivariantes
• Análisis de regresión
• Análisis factorial
• Análisis discriminante y cluster

Tema 7. Medición del valor de marca

• Introducción y objetivos
• El valor de marca
• Métodos de valoración de marca
• Obtención de información para gestión de marcas

Tema 8. Big data y minería de datos para la gestión de marca

• Introducción y objetivos
• Bases de datos y tipologías
• Big data en la gestión de marca
• Data warehousing
• Data mining

Tema 9. Tracking de marca

• Introducción y objetivos
• Definición y características del tracking de marca
• Herramientas para gestionar el seguimiento de la marca
• Google Analytics
• Indicadores de control del rendimiento de la marca

Tema 10. Integración del Social Media para la investigación de mercados en el contexto de la marca

• Introducción y objetivos
• Investigación cualitativa en Social Media
• Investigación cuantitativa en Social Media
• Mobile Marketing Research
• Diseño de cuestionarios y muestreo en Social Media
• Técnicas de análisis en Social Media

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
• Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
• Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre como clases en directo o foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos	32 horas	0
Test de evaluación	4 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Examen final	2 horas	100%
Total	180 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Belk R., Fisher E. y Kozinets, R. V. (2013). Cualitative Consumer & Marketing Research. SAGE Publication.
• Gorostiza, I. y Barainca, A. (2017). Google Analytics. Mide y Vencerás. Anaya.
• Kohavi, R., Tang, D. y Xu, Y. (2020). Trustworthy Online Controlled Experiments: A Practical Guide to A/B Testing. University Press.
• Hammond K. L. (2018). Branding: Brand Identity, Brand Strategy, and Brand Development. Createspace Independent Publishing Platform.
• Luchs, M. G., Swan, S. K. y Griffin, A. (2020). Design Thinking: New Product Development Essentials from the PDMA. Wiley.
• Nunan D., Birks D. F. y Malhotra N. K. (2020). Marketing Research: Applied Insight. Pearson Education (6th Edition).
• Parvatiyar A. y Sisodia R. (2019). Handbook of Advances in Marketing in an Era of Disruptions. SAGE Publications.
• Martínez, E. y Nicolás, M. A. (2016). Publicidad digital: Hacia una integración de la planificación, creación y medición. ESIC Editorial.
• Pintado, T. y Sánchez, J. (2013). Imagen corporativa. Influencia en la gestión empresarial. ESIC Editorial.
• Rosendo, V. (2018). Investigación de mercados: Aplicación al marketing estratégico empresarial. ESIC Editorial.
• Serrano, M. y Blázquez, P. (2015). Design thinking. Lidera el presente. Crea el futuro. ESIC Editorial.
• Wheeler A. (2018). Diseño de marcas. Anaya.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL u ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 20%
Trabajos y/o casos	20% - 40%
Test de evaluación	0% - 20%
Examen final	60% - 60%