Presentación

El discurso retórico es el discurso de la persuasión de cada momento. Los procedimientos persuasivos se fundamentan sobre universales que transcienden espacio y tiempo, aunque se manifiesten en cada sociedad con las características que les son propias. En nuestra cultura actual la publicidad aprovecha las posibilidades que le brinda la retórica -su creatividad, sus estrategias de invención, sus estructuras formales y su verdad, su verdad metafórica- para persuadir. Y es que la retórica ha sabido producir un andamiaje sólido que permite un análisis estructurado y a la vez flexible para su adaptación a los cambios tecnológicos y sociales.

Esta asignatura ofrece una teoría general del marketing y concretamente de la publicidad desde su dimensión persuasiva, prestando especial atención a las nuevas tendencias en imagen publicitaria y, muy especialmente, en lenguaje publicitario. Un lenguaje caracterizado por la eficacia, la economía, la libertad y la proximidad entre emisor y receptor, y que es campo privilegiado para la retórica. Los contenidos se acompañan de prácticas y ejemplos ilustrativos que permiten un mejor análisis y práctica de la teoría expuesta.

Los objetivos que se proponen son:

• Conocer los diferentes métodos y formas de comunicación persuasiva y aplicarlos en la recepción, el análisis y la producción de diferentes tipos de discursos publicitarios.
• Reconocer las principales aplicaciones de la retórica a la comunicación on line (ciberrretórica), a la comunicación audiovisual y especialmente a la publicidad y marketing actuales.
• Aprender y practicar las destrezas propias de la redacción publicitaria y, en particular, en entornos digitales.
• Formar en la capacidad crítica para reconocer cualquier forma de comunicación persuasiva en discursos orales, escritos, visuales y audiovisuales.

Competencias básicas

• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.

Competencias generales

• CG1: Reconocer los conceptos, principios y prácticas fundamentales de la retórica, de manera que su aplicación pueda ponerse a prueba en el análisis y la evaluación de propuestas concretas.
• CG2: Realizar composiciones de retórica y/o argumentación en distintos ámbitos de ejecución y/o trabajos de investigación que integren los conocimientos adquiridos durante el máster.
• CG6: Utilizar las principales fuentes de referencia y recursos especializados en relación a las materias del Máster.
• CG7: Emplear la terminología específica de los campos involucrados en el título con rigor y solvencia.
• CG8: Evaluar la calidad de la argumentación empleada para defender una idea o posición.

Competencias específicas

• CE1: Someter cualquier propuesta retórica a las condiciones de posibilidad de toda acción comunicativa –inteligibilidad, verdad, veracidad y rectitud-.
• CE6: Detectar la utilización de argumentos presuntivos, falacias y sofismas.
• CE7: Reconocer los elementos específicamente emocionales de una propuesta retórica u oratoria.
• CE15: Poner al servicio de las propias ideas y posiciones de partida los instrumentos y mecanismos retóricos en aras de la creación de un texto con fines persuasivos, con arreglo a los tipos, al género y a la preceptiva correspondientes.
• CE18: Analizar y evaluar propuestas de retórica comercial en sus distintos ámbitos de expresión.

Competencias transversales

• CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar atractivas y eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1. Introducción a la Publicidad

• Introducción y objetivos
• Publicidad, Marketing y Comunicación
• El proceso de la comunicación publicitaria
• Tipología de la publicidad. La publicidad en el siglo XXI
• Publicidad y ética
• Referencias bibliográficas

Tema 2. Publicidad y Retórica

• Introducción y objetivos
• El discurso persuasivo de la publicidad
• Las estrategias del ethos, pathos y logos
• Las fases del discurso publicitario
• El ornatus
• Referencias bibliográficas

Tema 3. Una aproximación a la redacción publicitaria

• Introducción y objetivos
• Condicionantes: competencia lingüística y creatividad
• Fundamentos y características de la redacción publicitaria
• Estrategias de la redacción publicitaria
• Copywriting, la escritura persuasiva
• Referencias bibliográficas

Tema 4. Redacción publicitaria aplicada. Publicidad en medios convencionales

• Introducción y objetivos
• La práctica de la redacción publicitaria
• Redacción publicitaria en televisión y cine
• Redacción publicitaria en radio
• Redacción publicitaria en prensa
• Redacción publicitaria en medio exterior
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Redacción publicitaria aplicada. Publicidad en medios no convencionales

• Introducción y objetivos
• Redacción publicitaria en marketing directo
• Redacción publicitaria en medios interactivos
• La retórica en Internet
• La retórica en las redes sociales
• Referencias bibliográficas

Tema 6. El texto en Internet

• Introducción y objetivos
• Lectura y escritura en la pantalla
• Importancia de los enlaces
• El discurso multimedia
• Derechos de autor. Copyright, copyleft
• Referencias bibliográficas

Tema 7. La imagen publicitaria

• Introducción y objetivos
• La mejor estrategia publicitaria
• Retórica visual
• Análisis de figuras retóricas en la publicidad visual
• Análisis de figuras retóricas propiamente gráficas
• Referencias bibliográficas

Tema 8. El eslogan y el spot

• Introducción y objetivos
• El slogan publicitario
• La música. Retórica de los jingles
• El spot. Análisis retórico
• Retórica del spot político
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Sesiones virtuales asíncronas	6 horas	0
Estudio del material básico	62 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos y test de evaluación	17 horas	0
Talleres prácticos virtuales	12 horas	16,7%
Tutorías	16 horas	30%
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Total	180 horas	-

 

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Bibliografía complementaria

• Adam, J.M. & Bonhomme, M. (2000). La argumentación publicitaria. Retórica del elogio y la persuasión. Madrid: Cátedra.
• Berlanga, I. & García, F. (2013). Ciberretórica. Aristóteles en las redes sociales. Madrid: Fragua Comunicación.
• Cervera, J. & Berlanga, I. (2014). Redactar en Internet. Madrid: Universidad Internacional de la Rioja.
• Curto Gordo, V., Rey, J. & Sabaté i López, J. (coord.) (2011). Redacción publicitaria. Barcelona: Editorial UOC.
• Ezquerro, A. M. (2021). Estrategias para analizar el discurso retórico publicitario: un modelo a través de anuncios de España y Portugal. Contextos educativos: Revista de educación, (27), 245-269. https://doi.org/10.18172/con.4920
• Gómez-Nieto, B. (2018). Fundamentos de la publicidad. Madrid: ESIC.
• Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Dirección de marketing. Pearson educación.
• Liberal, S. & Mañas, L. (coords.) (2019). Las redes sociales como herramienta de comunicación persuasiva. Madrid: McGrawHill.
• Montferrer, D. (2013). Fundamentos del marketing. Castellón de la Plana: Universitat Jaume I.
• Spang, K. (2005). Persuasión. Fundamentos de retórica. Pamplona: Ediciones Universidad de Navarra.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE Y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 30%
Trabajos, proyectos, talleres y/o casos	10% - 40%
Test de evaluación	0% - 30%
Examen final	60% - 60%

Inmaculada Berlanga Fernández

Doctora en Filología y en Comunicación AudiovisualProfesora acreditada como Titular de Universidad por la ANECA, Nivel I en la UNIR.Investigadora Principal del grupo PROCOMM de unirResearch desde 2014. Cuenta con 2 sexenios de investigación.

Formación académica: Es doctora en Filología (Clásica) por la Universidad de Granada. Posteriormente realizó el doctorado en el plan Nuevas Tecnologías en Comunicación (Universidad de Málaga) y obtuvo el grado de doctor en Ciencias Sociales (Comunicación Audiovisual) por la Universidad de Granada.

Experiencia: Profesora Agregada en UNIR.
Visiting Professor en la Università Cattolica del Sacro Cuore de Milán (Dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo).
Profesora Titular por la Agencia Nacional de Acreditación (ANECA)
Más de 20 años de experiencia docente (enseñanza media, grado y master).
1 sexenio de investigación otorgado por la CNEAI.
Más de 20 artículos de investigación y una veintena de colaboraciones en obras colectivas y monografías.
Directora de tres tesis doctorales en el área de Comunicación.
Ha desempeñado los cargos de Mando Intermedio de Bachillerato en el Grupo Attendis y de Directora de Departamento de Humanidades y Ciencias Sociales en la escuela Superior de Comunicación (Campus Europeo de Estudios Superiores. University of Gales).
Ha colaborado en la Agencia de Publicidad ELE Medio Comunicaciones y en la Productora Meridional Producciones.

Líneas de investigación: Líneas: Ciberretórica, persuasión audiovisual. Es la Investigadora Principal del grupo Prospectivas en Comunicación Multimedia (PROCOMM), de unirResearch desde 2014. Investigadora doctora en el Proyecto del MINECO "Instagramers" e investigadora asociada en la Red de Excelencia EDUMED. Miembro de la red Alfamed y del Grupo Comunicar. Cuenta con más de 50 publicaciones de los que más de 30 son artículos indexados. En 2014 realizó una estancia de investigación en Università Cattolica del Sacro Cuore de Milano. En 2020, fue profesora invitada e la Universidad de Birmingham.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.