Presentación

Por medio de esta asignatura de Social Media Marketing el alumno irá profundizando en el conocimiento de los recursos que ofrecen las tecnologías web 2.0. y que permiten poner en marcha nuevos canales de comunicación e interacción entre cliente y empresa.

Se estudiarán de forma muy práctica las vías tecnológicas a partir de las cuales se logra dicha relación, tales como redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google +) photosites (Flickr), videosites (YouTube), boletines, blogs, RSS, etc. A través de ellas se desarrollan conceptos claves como la marca, el posicionamiento del producto o servicio y la transmisión de atributos de precio; es decir, estas nuevas tecnologías son en sí mismas canales de comunicación y de distribución fundamentales en una estrategia de marketing digital.

Todos estos recursos que componen el marketing de redes sociales (social media marketing o SMM) son elementos clave para gestionar y mejorar la reputación corporativa de la organización. En este sentido, también se analizará en detalle el diseño de campañas publicitarias dentro de la estrategia de presencia en redes sociales.

Competencias

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones, y los conocimientos y razones últimas que las sustentan, a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Ser capaces de integrar un uso avanzado de las nuevas tecnologías en su labor profesional relacionada con Marketing Digital y Comercio Electrónico.
  
• CG2: Tener una actitud proactiva ante los posibles cambios que se produzcan en su labor profesional relacionada con Marketing Digital y Comercio Electrónico, fruto de la constante innovación tecnológica.
• CG3: Ser capaces de buscar, ordenar, analizar y sintetizar la información, seleccionando aquella que resulta pertinente para la toma de decisiones relacionadas con Marketing Digital y Comercio Electrónico, ya sea procedente de fuentes diversas en Internet y otros medios.
• CG4: Desarrollar con éxito un plan de marketing y un plan de medios digitales.
• CG5: Ser capaces de organizar y planificar las actividades de un departamento de marketing y de ventas de una empresa de comercio electrónico.
• CG6: Saber presentar en público los objetivos del plan de marketing digital y responder a las críticas de otros, mediante juicios argumentados y defenderse con rigor y tolerancia.
• CG9: Capacidad para hacer comprensibles soluciones técnicas de comercio electrónico y marketing digital a públicos no especializados y que tomen decisiones relativas a negocio y no necesariamente tecnología.

Competencias específicas

• CE1: Seleccionar los medios de comunicación online adecuados para las acciones de publicidad y promoción de la empresa en el ámbito del Plan de Medios Digital.
• CE4: Planificar e implementar estrategias, acciones de comunicación y generación de contenidos en redes sociales, blogs, comunidades de vídeos, y otros medios de comunicación social.
• CE5: Identificar las distintas estrategias de marketing especializado a desarrollar atendiendo a las características del mercado o segmento al que se dirige.
• CE6: Analizar de forma adecuada la estrategia general de la empresa como base del diseño del Plan de Marketing Global y Digital.
• CE7: Aplicar los conceptos avanzados de la publicidad digital de forma óptima en función de objetivos y estrategias.
• CE8: Comprender el modo en que se producen las relaciones con los consumidores en el entorno digital interactivo, así como el potencial de Internet como fuente de información y conocimiento sobre el consumidor.
• CE9: Comprender y saber aplicar los conceptos avanzados sobre las técnicas de marketing en medios sociales y la creación de vínculos con el consumidor.
• CE10: Desarrollar un plan de gestión de reputación online y marca personal y empresarial.
• CE11: Analizar la evolución de la presencia en Internet y redes sociales por medio de herramientas de analítica web 2.0.

Competencias transversales

• CT1: Capacidad de innovación y flexibilidad en entornos nuevos de aprendizaje, como es la enseñanza online.
• CT2: Conocer y utilizar, con habilidad, los mecanismos básicos de uso de comunicación bidireccional entre profesores y alumnos, foros, chats, etc.
• CT3: Utilizar las herramientas para presentar, producir y comprender la información que les permita transformarla en conocimiento.
• CT4: Capacidad para realizar una enseñanza personalizada adaptada al espacio (aula virtual multicultural y multirracial) a los recursos y a las situaciones y necesidades personales de los alumnos.

Contenidos

Tema 1. Social media: plataformas y tipología del usuario
El papel del usuario y la empresa
Ecosistema de plataformas de contenido en Internet
El papel de los medios en redes sociales
Comunicación corporativa en social media
Referencias bibliográficas

Tema 3. La generación y gestión del engagement
Estrategia de contenidos
Marketing de contenidos
¿Cómo se consume el contenido?
Experiencia inmersiva
Referencias bibliográficas

Tema 4. La escucha reactiva y proactiva
Tipos de escucha en redes sociales
Cómo establecer procesos de escucha
Incorporar conocimiento social al producto
Cómo aprender del usuario
Marketing en tiempo real
Casos y ejemplos
Referencias bibliográficas

Tema 5. Herramientas para la gestión de la escucha social
Dónde entran en juego las herramientas en un proyecto de social listening
Herramientas de social listening vs herramientas de social analytics
Cómo elegir la herramienta adecuada para tu negocio y presupuesto
Mapa de herramientas y fuentes para descubrir nuevas

Tema 6. Influencers
¿Quiénes son influencers?
Macroinfluencers
Microinfluencers
Ingaging
Aspectos legales
Referencias bibliográficas

Tema 7. Facebook e Instagram: características, uso y campañas de publicidad
Historia y funcionamiento
Objetivos de negocio
Segmentación, compra y resultados
Formatos por objetivos

Tema 8. Twitter: características, uso y campañas de publicidad
Historia y funcionamiento
Objetivos de negocio
Herramienta y segmentación
Formatos

Tema 9. LinkedIn: características, uso y campañas de publicidad
Historia y funcionamiento
Objetivos de negocio
LinkedIn ads

Tema 10. Acciones publicitarias en otras plataformas
Pinterest ads
Snapchat ads
Twitch ads

Tema 11. La gestión de la reputación online
Los principales retos para la escucha social
El crecimiento de las conversiones privadas y efímeras
La comunicación cada vez es más visual: el vídeo y las imágenes son el nuevo texto
La automatización, ¿amenaza para la humanidad?
Los cambios culturales: generacionales y geográficos
La respuesta de las herramientas de monitorización y cómo un profesional puede mantenerse al día en el mundo de la escucha social, los datos y el marketing digital

Tema 12. Herramientas y medición en social media
Viralidad e influencia
Medición en social media
Tipología de herramientas
Referencias bibliográficas

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas dedicadas a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

Costas, N. (2017). El sueldazo de las Kardashian fuera del reality: lo que cobran en Instagram. Recuperado de: http://www.vanitatis.elconfidencial.com/television/2017-07-06/kim-kardashian-instagram-cuanto-cobra-courtney-khloe-kylie-kendall_1410509/

Sánchez, J., M. (2017). Adiós a la publicidad encubierta en Instagram: los «influencers» deberán ser más transparentes. Recuperado de: http://www.abc.es/tecnologia/redes/abci-adios-publicidad-encubierta-instagram-influencers-deberan-mas-transparentes-201706151057_noticia.html

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado