Presentación

Cualquier Máster, y más todavía un Máster sobre Neuromarketing, tiene que estar orientado hacia el desempeño de la actividad profesional correspondiente. En este sentido, la asignatura Neuromarketing Aplicado tiene un enfoque eminentemente práctico.

Esta materia se enmarca dentro del universo de la Investigación de Mercados. Las herramientas convencionales principales que se han venido utilizando para conocer al consumidor han sido los Estudios Cuantitativos, los Estudios Cualitativos, los Paneles de la Distribución, el Estudio General de Medios, etc. En la actualidad, han aparecido nuevas técnicas para ayudarnos a obtener una «foto» más completa de lo que ocurre dentro de la mente de los consumidores. Una de ellas es el Neuromarketing, que nos ofrece información relevante sobre el mundo interno de la persona (sus percepciones, emociones, motivaciones, frenos, decisiones de compra…), sin necesidad de que haga declaración alguna. Es una metodología implícita.

Los avances tecnológicos están impulsando un conocimiento más preciso y profundo del cerebro y su producción específica: la mente. Por ejemplo, el eye-tracker o el facial coder nos ofrecen unos aprendizajes (insights) muy relevantes sobre la reacción de los consumidores a determinados estímulos del mercado.

Dentro del departamento de Marketing de una empresa de productos o servicios hay una gran cantidad de estímulos y acciones que van dirigidos a los clientes, ya sean individuos particulares (B2C) o profesionales (B2B). El Neuromarketing nos permite realizar el diagnóstico de los diferentes elementos del Marketing-Mix (imagen corporativa, marca, logotipo, campañas de comunicación, packaging/etiqueta, promociones, precio, catálogos, página de e-commerce, etc.) con el fin de optimizarlos al máximo.

En esta asignatura tendremos la posibilidad de entender y comprobar la utilidad de los conocimientos y técnicas de Neuromarketing para medir la eficacia y retorno de las acciones del equipo de Marketing de una empresa.

Competencias

Competencias básicas

• CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades
• CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias Generales

• CG1. Resolver los problemas que surgen en diferentes entornos, empresariales o institucionales, dentro de contextos multidisciplinares utilizando el neuromarketing como herramienta.
• CG2. Comunicar conocimientos, razonamientos y conclusiones, en el ámbito del neuromarketing, de un modo claro y conciso y frente a receptores, tanto especializados como no especializados.
• CG3. Integrar los conocimientos adquiridos y utilizar la terminología adecuada en el contexto del neuromarketing.
• CG4. Actualizar la información y los conocimientos de forma autónoma para estar al día de las últimas tendencias en neuromarketing.
• CG5. Formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluyan reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios en el ámbito del neuromarketing.

Competencias Específicas

• CE1. Aplicar los fundamentos de neuromarketing en entornos tradicionales, nuevos o poco conocidos.
• CE3. Evaluar críticamente las técnicas y estrategias del neuromarketing para su aplicación en la práctica del marketing dirigida a personas, empresas o instituciones.
• CE4. Usar los diversos soportes, herramientas y canales empleados en el neuromarketing.
• CE5. Definir estrategias específicas de aplicación para las técnicas del neuromarketing.
• CE6. Asesorar a personas, empresas u organizaciones en la utilización de técnicas de uso habitual en neuromarketing.
• CE7. Estructurar y analizar la información disponible mediante técnicas de neuromarketing para obtener las conclusiones oportunas y derivar las consecuencias que estas tienen para las estrategias de marketing y publicidad.
• CE8. Interpretar los resultados que proporcionan las herramientas tecnológicas de uso habitual en neuromarketing para su utilización en el ámbito del marketing y la publicidad.

Competencias Transversales

• CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherentes.
• CT2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
• CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. El Neuromarketing en el contexto del Marketing, la Comunicación y la Investigación
El departamento de Marketing de la compañía (cliente)
Las empresas de Business Intelligence
La agencia de publicidad
Los proveedores de tecnología
Neuromarketing World Forum (Barcelona, 2015)

Tema 2. Del Market Research al Business Intelligence
Breve trayectoria histórica de la Investigación de Mercados
El Neuromarketing en el panorama actual
Los retos
Caso práctico: «Análisis de un spot de Heineken»

Tema 3. La Investigación Cuantitativa
Integración de los tres enfoques
¿Cualitativo o Cuantitativo?
Posibilidades que ofrece la Investigación Cuantitativa

Tema 4. La Investigación Cualitativa
Posibilidades que ofrece la Investigación Cualitativa
Las claves de la Reunión de Grupo
La Entrevista en Profundidad
Las Técnicas Proyectivas y Creativas
Casos prácticos: «Estudio cualitativo sobre las familias mexicanas» y «Ejemplo de una reunión de grupo digital»

Tema 5. El proceso de investigación en Neuromarketing
El briefing del cliente
El proyecto del proveedor
El filtro de captación de la muestra
Esquema de interacción con el consumidor
Reclutamiento (captación)
Trabajo de campo
El análisis y la interpretación de los resultados
La preparación del documento
La presentación de resultados
Caso práctico: «Briefing de un laboratorio farmacéutico, proyecto, filtro de captación y esquema de animación»

Tema 6. La mente del consumidor en acción
¿Cómo estudiar este tema?
Tres fuertes impactos en la mente humana
La evolución es caprichosa
Las cuatro funcionales mentales básicas
Aprendizajes para las marcas

Tema 7. El Neuromarketing y la Imagen Corporativa
¿Cómo estudiar este tema?
El concepto de reputación
La economía de la reputación: un nuevo modelo de gestión empresarial
Caso práctico: «Estudio de asociación de valores con líderes políticos»

Tema 8. Neuromarketing y Branding
¿Qué es una marca?
El origen de las marcas
¿Qué es una marca exitosa?
El proceso completo
Las 100 marcas más valiosas del mundo
La esencia de la marca: la perspectiva cualitativa
Las métricas de la marca: la perspectiva cuantitativa
El análisis de la marca: las aportaciones del Neuromarketing
Recomendaciones para construir marcas ganadoras
Casos prácticos: Análisis de los logotipos de Fedex y
Carrefour

Tema 9. Neuromarketing y Advertising
Diversificación
Buscando una Big Idea
El proceso creativo
La fórmula de la comunicación
Las aportaciones del Neuromarketing
El plan de medios
Casos prácticos: Dolce & Gabbana, Euphoria (Calvin Klein) y Santander

Tema 10. Neuromarketing y Punto de Venta
El shopper
La dinámica de compra
La investigación del punto de venta
La variable precio
Casos prácticos: «El neuromarketing en el punto de venta»

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Tema 1

Este tema se estudia fundamentalmente a través de las Ideas clave.

Tema 2

Este tema se estudia fundamentalmente a través de las Ideas clave.

Tema 3

Martínez. P. (2008). Cualitativa-mente. Los secretos de la investigación cualitativa (pp. 345-350). Madrid: ESIC Editorial. Disponible en el aula virtual con licencia Cedro.*

Merino, M. J.; Pintado, T.; Sánchez, J.; & Grande, I. (2015) Introducción a la investigación de mercados. (Segunda edición) (pp. 71-100). Madrid: ESIC Editorial. Disponible en el aula virtual con licencia Cedro.*

Tema 4

Martínez, P. (2008). Cualitativa-mente. Madrid: ESIC. Disponibles en el aula virtual con licencia Cedro.*
- Capítulo XVII: ¿Cuáles son los pilares del Cualitativo?
- Capítulo XVIII: ¿Cuáles son las claves de la Reunión de Grupo?
- Capítulo XX: ¿Qué aporta la Entrevista en Profundidad?
- Capítulo XXII: ¿Cuándo se utilizan las Técnicas Proyectivas y Creativas?
- Capítulo XXVII: Ejemplo de una reunión de grupo digital
- Capítulo XXXVI: ¿Cómo son las familias mexicanas?

Tema 5

Este tema se estudia fundamentalmente a través de las Ideas clave.

Tema 6

Este tema se estudia fundamentalmente a través de las Ideas clave.

Tema 7

Alloza, A. (2011). La economía de la reputación: un nuevo modelo de gestión empresarial, en Deusto Business Review, número 207, pp. 44-53. Disponible en: http://www.harvard-deusto.com/articulo/La-economia-de-la-reputacion-un-nuevo-modelo-de-gestion-empresarial

Tema 8

Este tema se estudia fundamentalmente a través de las Ideas clave.

Tema 9

Este tema se estudia fundamentalmente a través de las Ideas clave.

Tema 10

Este tema se estudia fundamentalmente a través de las Ideas clave.

* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se han realizado con autorización de CEDRO. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma, con excepción de una única reproducción mediante impresora por cada usuario autorizado.

Bibliografía complementaria

Alloza, A.; Carreras, E. & Carreras, A. (2013). Reputación Corporativa. Barcelona: LID Editorial Empresarial.

Anderson, Ch. (2009). Gratis, el futuro de un precio radical. Madrid: Editorial Tendencias.

Ariely, D. (2010). Predictably irrational (The hidden forces that shape our decisions). Paperback.

Damasio, A. (2011). El error de Descartes. Madrid: Editorial Destino.

Damasio, A. (2005). En busca de Spinoza. Barcelona: Editorial Crítica.

Damasio, A. (2010).Y el cerebro creó al hombre. Madrid: Editorial Destino.

Dooley, R. (2015). Brainfluence (100 formas de convencer y persuadir a través del neuromarketing). Ediciones Urano.

Du Plessis, E. (2011). The Branded Mind. Millward Brown.

Federación Española de Marketing. Diccionario profesional de Marketing.

Fombrun, Ch. (1996). Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Hardcover.

Gladwell, M. (2006) Blink (el arte de pensar sin pensar). Barcelona: Ediciones Penguin.

Gladwell, M. (2005). Inteligencia intuitiva (¿Por qué sabemos la verdad en dos segundos?). Madrid: Ediciones Taurus.

Goldberg, E. (2002). El cerebro ejecutivo: lóbulos frontales y mente civilizada. Barcelona: Editorial Crítica.

Goldberg, E. (2009). The new executive brain (frontal lobes in a complex world). Oxford University Press 2009.

Goleman, D. (1996). Inteligencia emocional. Barcelona: Editorial Kairos.

Grande Esteban, I. & Abascal Fernández, E. (2007). Fundamentos y técnicas de investigación comercial (12 Edición) (Capítulos 1, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 y 10). Madrid: ESIC.

Hollis, N. (2010). The Global Brand. Millward Brown.

Hollis, N. (2003). Premium Brands. Millward Brown.

Kahneman, D. (2012). Pensar rápido, pensar despacio. Madrid: Editorial Debate.

Lehrer, J. (2011). Cómo decidimos (y cómo tomar decisiones). Barcelona: Paidós Ibérica.

Lindstrom, M. (2010). Buyology. Barcelona: Ediciones Gestión 2000.

Martínez, P. (2013). Los personajes de tu mente. Barcelona: Plataforma Editorial.

Martínez, P. (2012). Los personajes de tu mente (Capítulo 3). Barcelona: Plataforma actual.

Martínez, P. (2008). Cualitativa-mente. Madrid: ESIC.

Merino Sanz, M. J. (coord.) (2015). Introducción a la investigación de mercados (2ª edición) (Capítulos 1, 4, 5 y 6). Madrid: ESIC.

Pradeep, A. K. (2010). The buying brain (hay versión en Castellano).

Ramón Cortes, F. (2014). La isla de los 5 faros. Barcelona: Editorial Planeta

Rubia, F.J. (2007). El sexo del cerebro. Barcelona: Editorial Temas de hoy.

Stengel, J. (2011). Grow. Hardcover: Deckle Edge, December 27, 2011.

VV.AA. Tu cerebro lo es todo. Barcelona:Plataforma Editorial.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Pepe Martínez

Formación académica: Psicólogo. Psicoanalista (miembro de CEAP). Experto en Neurociencia (miembro de AINACE).

Experiencia: Fundador de Ergo Advanced Research. Responsable de Euroqual. Director de Cliente Service para Millward Brown Iberia. Actualmente, Director General de Millward Brown Ibérica. Director de Firefly y Responsable de Marketing para Millward Brown Iberia. Docente en: Instituto de Empresa Business School, ESIC, ESADE y Master de Neuromarketing en UCM. Presidente de Aneimo.

Líneas de investigación: Investigación de Mercado. Ha trabajado principalmente en Investigación Cualitativa (diagnóstico, estudios prospectivos y creativos, trabajo con todo tipo de consumidores, B2B, médicos, pacientes, empleados, etc.)

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.