Denominación de la asignatura

Técnicas de Neurociencia y Biometría para Neuromarketing
Grado al que pertenece
Máster Universitario en Neuromarketing
Créditos ECTS
6
Cuatrimestre en el que se imparte
Primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria

Presentación

La asignatura Técnicas de Neurociencia y Biometría para Neuromarketing introduce al alumno en el campo tecnológico multidisciplinar de la neurociencia aplicada al neuromarketing. Se proporciona un recorrido a través de las técnicas emergentes más usadas en el nuevo marketing. El alumno aprenderá a obtener información de las áreas cerebrales que operan bajo el límite de consciencia, conseguirá una compresión global del comportamiento del consumidor y será capaz de aplicar estos conocimientos en áreas sociales y comerciales.

En este contexto, y comenzando por las características del método científico, la asignatura describe las ventajas y limitaciones del uso de las nuevas herramientas de la neurociencia tales como la neuroimagen, el seguimiento ocular, la codificación facial o la medición de señales psicofisiológicas, proporcionando un análisis sobre cuándo y cómo usarlas y el tipo de medidas que se pueden obtener de cada herramienta.

Como resultado de todo ello, el alumno obtendrá un mejor conocimiento del consumidor a través de la exploración de sus procesos inconscientes en su aplicación al marketing, para ilustrar sus preferencias y motivaciones, predecir su comportamiento y explicar los resultados de las campañas de comunicación.

La asignatura tiene un espíritu eminentemente práctico. El alumno podrá familiarizarse con diversas herramientas del neuromarketing y practicar ejemplos de casos concretos de aplicación en estudios de mercado.

Competencias

Competencias básicas

  • CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG2. Comunicar conocimientos, razonamientos y conclusiones, en el ámbito del neuromarketing, de un modo claro y conciso y frente a receptores, tanto especializados como no especializados.
  • CG3. Integrar los conocimientos adquiridos y utilizar la terminología adecuada en el contexto del neuromarketing.
  • CG4. Actualizar la información y los conocimientos de forma autónoma, para estar al día de las últimas tendencias en neuromarketing.

Competencias específicas

  • CE1. Aplicar los fundamentos de neuromarketing en entornos tradicionales, nuevos o poco conocidos.
  • CE2. Identificar las necesidades del consumidor y cómo abordarlas con las técnicas y herramientas del neuromarketing.
  • CE4. Usar los diversos soportes, herramientas y canales empleados en el neuromarketing.
  • CE8. Interpretar los resultados que proporcionan las herramientas tecnológicas de uso habitual en neuromarketing para su utilización en el ámbito del marketing y la publicidad.

Competencias transversales

  • CT2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
  • CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
  • CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. El método científico
Características del método científico
Fases del método científico
Contraste de hipótesis
Fuentes de error en la investigación
Características objetivas del seguimiento de la conducta

Tema 2. Herramientas de la neurociencia
Clasificación
Neuroimagen
Electroencefalograma y electromiograma
Seguimiento ocular
Codificación facial
Medición del sistema nervioso autónomo
Test de asociación implícita

Tema 3. Constructos psicológicos en el consumidor
Atención
Consciencia
Emociones y sentimientos
Preferencias
Medición de los constructos psicológicos en el consumidor

Tema 4. Codificación facial
Modelo teórico de la expresión facial
Medición de la expresión facial
Técnicas y fundamentos de la codificación facial
Medidas combinadas
Representación de datos
Aplicaciones

Tema 5. Neuroimagen
Fundamentos de la neuroimagen en la actividad cerebral
Tomografía computarizada
Resonancia magnética nuclear
Imagen por resonancia magnética funcional
Tomografía por emisión de positrones
Casos prácticos

Tema 6. Seguimiento ocular
Los tipos de seguimiento ocular
Métodos basados en sensores acoplados al ojo
Métodos basado en potenciales eléctricos: electrooculograma
Métodos ópticos
Medición estática o en movimiento
Métodos heurísticos
Representaciones de los resultados
Aplicaciones

Tema 7. Ondas y ritmos cerebrales
Fundamentos del registro eléctrico de la actividad cerebral
Electroencefalografía
Potenciales evocados
Magnetoencefalografía
Magneto estimulación transcraneal
Aplicaciones

Tema 8. Test de Asociación Implícita
Origen
Medición
Priming
Medidas combinadas
Aplicaciones

Tema 9. Medidas psicofisiológicas periféricas
El sistema nervioso autónomo
Activación
Modelo activación/emoción
Medidas cardiovasculares
Actividad electrodérmica
Casos prácticos

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos y casos prácticos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, blogs, test.
  • Talleres presenciales virtuales. Actividades prácticas que se realizan en tiempo real e interactuando con otros alumnos, donde se tratarán casos prácticos. Para que el alumno pueda trabajar sobre estos casos aplicando correctamente los programas y herramientas, se trabajará, tanto de forma individual como grupal, siempre bajo la orientación y el apoyo del profesor de la asignatura o de un profesional experto en la materia.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS
%PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales 
25
100%
Estudio personal de material básico
45
0%
Lectura y análisis del material complementario 
25
0%
Casos prácticos y test de autoevaluación
24
5%
Tutorías 
16
30%
Foros y debates (trabajo colaborativo)
7
0%
Realización de examen presencial
2
100%
Total 
150

 

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en algunos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Tema 1
Igartúa, J. J. y Humanes M. L. (2004). El método científico aplicado a la investigación en comunicación social. Disponible en http://portalcomunicacion.com/lecciones.asp

Montes, S., García, C., Garriga, A. J., Pérez-Llantada, M. C. y Sarriá, E. (2001). Diseños de Investigación en Psicología. Madrid: UNED.
Páginas 63-68 y 182-194.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Moreno, C. (ed.) (2005). Evaluación Psicológica. Concepto, proceso y aplicación en las áreas de desarrollo y de la inteligencia. Madrid: Editorial Sanz y Torres S. L.
Páginas 403-418.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Tema 3
Fernández Trespalacios, J. L. (2001). Procesos psicológicos básicos: Psicología general I (4ª ed.). Madrid: Editorial Sanz y Torres.
Páginas 298-313.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Jiménez, M. P. y Martín, M. D. (2003). Emoción y motivación: La adaptación humana. Volumen 2. Madrid: Editorial Centro de estudios Ramón Areces, S. A.
Páginas 49-56 y 59-62.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Tema 4
Grzib, G. (2007). Bases cognitivo conductuales de la motivación y la emoción. Madrid: Editorial Centro de Estudios Ramón Areces, S.A.
Páginas 282-299.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Tema 5
Maestú, F., Ríos, M. y Cabestrero, R. (2007). Neuroimagen. Técnicas y procesos cognitivos. Barcelona: Elsevier Masson.
Páginas 27-30, 37-54 y 115-119.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Tema 7
Maestú, F., Ríos, M. y Cabestrero, R. (2007). Neuroimagen. Técnicas y procesos cognitivos. Barcelona: Elsevier Masson.
Páginas 156-166, 173-182 y 213.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se han realizado con autorización de CEDRO. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma, con excepción de una única reproducción mediante impresora por cada usuario autorizado.

 

Bibliografía complementaria

Bareither, I. (nov.-dic., 2014). Historia de las imágenes cerebrales. Mente y Cerebro, 69, 41-47. Recuperado de http://www.investigacionyciencia.es/files/18568.pdf

Eagly, A. H. y Chaiken, S. (1998). Attitude structure and function. The handbook of social psychology (4ª ed., vols. 1 y 2). Nueva York: McGraw-Hill.

Montes, B. y Moya, M. (2006). Medidas implícitas y explícitas de discriminación y prejuicio. Jaén: Universidad de Jaén. Servicio De Publicaciones.

Perkins, A., Forehand, M., Greenwald, A. G. y Maison, D. (2008). The influence of implicit social cognition on consumer behavior: Measuring the non-conscious. En C. Haugtvedt, P. Herr y F. Kardes (Eds.), Handbook of Consumer Psychology (pp. 461–475). Recuperado de
http://faculty.washington.edu/agg/pdf/Perkins%20et%20al%20Handbook%20Chapter.PDF

Tema 1
Bunge, M. (2014). La ciencia, su método y su filosofía. Sudamericana.
Sabino, C. (2014). El proceso de investigación. Editorial Episteme.

Tema 2
Rúas, J., Larrea, M. P., Alvarado, H. G., Cuesta, P., y Ratté, S. (2015). Neurociencias aplicadas al análisis de la percepción: Corazón y emoción ante el Himno de Ecuador. Revista Latina de Comunicación Social, 70, 401.
Crespo, V., Martínez, V. A., y García, P. (2016). El profesional del neuromarketing en el sector audiovisual español. El Profesional de la Información, 25(2).

Tema 3
Izquierdo, I., Olea, J., y Abad, F. J. (2014). Exploratory factor analysis in validation studies: Uses and recommendations. Psicothema, 26(3).
López, M. B., Filippetti, V., y Richaud, M. C. (2014). Empatía: desde la percepción automática hasta los procesos controlados. Avances en psicología latinoamericana, 32(1), 37-51.
Aguado, L. (2014). Emoción, afecto y motivación. Alianza Editorial.

Tema 4
Gordillo, F., Pérez, M. A., Arana, J. M., Mestas, L., y López, R. M. (2015). Papel de la experiencia en la neurología de la expresión facial de las emociones. Rev Neurol, 60, 316-20.
Mesa, M. L. (2016). La cara, espejo del alma. Ilustrando emociones. Psicología, anatomía y arte en la expresión facial. http://hdl.handle.net/10251/74169
García, M. Á. M., Díaz, C. A. G., y Ciria, L. F. (2016). Respuestas faciales ante imágenes de advertencia de tabaco. Suma Psicológica, 19(1).

Tema 5
Buhle, J. T., Silvers, J. A., Wager, T. D., Lopez, R., Onyemekwu, C., Kober, H., y Ochsner, K. N. (2014). Cognitive reappraisal of emotion: a meta-analysis of human neuroimaging studies. Cerebral Cortex, 24(11), 2981-2990.
Reeck, C., Ames, D. R., y Ochsner, K. N. (2016). The social regulation of emotion: An integrative, cross-disciplinary model. Trends in cognitive sciences, 20(1), 47-63.

TEMA 6
Hendrickson, K., y Ailawadi, K. L. (2014). Six lessons for in-store marketing from six years of mobile eye-tracking research. En Shopper Marketing and the Role of In-Store Marketing (pp. 57-74). Emerald Group Publishing Limited.
Hernández, J., Muñoz, F., Liébana, F. J., y Marchitto, M. (2016). Análisis de la eficacia publicitaria y usabilidad en herramientas Travel 2.0. Un estudio experimental a través de la técnica de eye-tracking. Tourism & Management Studies, 12(2), 7-17.
Meißner, M., Musalem, A., y Huber, J. (2016). Eye tracking reveals processes that enable conjoint choices to become increasingly efficient with practice. Journal of Marketing Research, 53(1), 1-17.

Tema 7
Khushaba, R. N., Wise, C., Kodagoda, S., Louviere, J., Kahn, B. E., y Townsend, C. (2013). Consumer neuroscience: Assessing the brain response to marketing stimuli using electroencephalogram (EEG) and eye tracking. Expert Systems with Applications, 40(9), 3803-3812.
Rakshit, A., y Lahiri, R. (2016, July). Discriminating different color from EEG signals using Interval-Type 2 fuzzy space classifier (a neuro-marketing study on the effect of color to cognitive state). En Power Electronics, Intelligent Control and Energy Systems (ICPEICES), IEEE International Conference on (pp. 1-6). IEEE.

Tema 8
Piqueras, B., Velasco, C., Salgado, A., y Spence, C. (2013). Using combined eye tracking and word association in order to assess novel packaging solutions: A case study involving jam jars. Food Quality and Preference, 28(1), 328-338.
Nosek, B. A., Bar-Anan, Y., Sriram, N., Axt, J., y Greenwald, A. G. (2014). Understanding and using the brief implicit association test: recommended scoring procedures. PLoS One, 9(12), e110938.
Hammer, J. L., y Marsh, A. A. (2015). Why do fearful facial expressions elicit behavioral approach? Evidence from a combined approach-avoidance implicit association test. Emotion, 15(2), 223.
Olivos, P., y Aragonés, J. I. (2013). Test de asociaciones implícitas con la naturaleza: Aplicación en España del “IAT-Nature”. Revista de Psicología Social, 28(2), 237-245.

Tema 9
Stipp, H. (2015). The Evolution of neuromarketing research: From novelty to mainstream. Journal of Advertising Research, 55(2), 120-122.
Miller, J. (2017). Psychophysiological measurement of backward response activation in the prioritized processing paradigm. Journal of experimental psychology: human perception and performance.

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

PONDERACIÓN
MIN

PONDERACIÓN
MAX

Participación del estudiante

2,5%

10%

Trabajos, proyectos y casos

20%

35%

Test de autoevaluación

2,5%

10%

Examen final presencial

60%

60%

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Jesús Pérez Abadía

Formación académica: Ingeniero Superior Industrial por la Universidad Politécnica de Zaragoza y Psicólogo Clínico por la Universidad Nacional de Educación a Distancia.

Experiencia: Más de 25 años de experiencia internacional en I+D+i. Socio fundador de INTERACTÚA+. Ha realizado ponencias y conferencias sobre las aplicaciones de la codificación emocional en los campos de la psicología y el marketing. Ha participado en la semana de la ciencia y colabora con la Universidad Internacional de la Rioja en proyectos sobre la aplicación de las neurociencias. Participa en proyectos, desarrollo de productos, seminarios y másteres sobre aplicaciones de la neurociencia.

Líneas de investigación: Análisis de la eficacia de las estrategias de comunicación en las organizaciones empresariales españolas. Expresión emocional en individuos y grupos.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!