Última revisión realizada: 13/12/2022
Denominación de la asignatura |
Técnicas de Neurociencia y Biometría para Neuromarketing |
Grado al que pertenece |
Máster Universitario en Neuromarketing |
Créditos ECTS |
6 |
Cuatrimestre en el que se imparte |
Primer cuatrimestre |
Carácter de la asignatura | Obligatoria |
La asignatura Técnicas de Neurociencia y Biometría para Neuromarketing introduce al alumno en el campo tecnológico multidisciplinar de la neurociencia aplicada al neuromarketing. Se proporciona un recorrido a través de las técnicas emergentes más usadas en el nuevo marketing. El alumno aprenderá a obtener información de las áreas cerebrales que operan bajo el límite de consciencia, conseguirá una compresión global del comportamiento del consumidor y será capaz de aplicar estos conocimientos en áreas sociales y comerciales.
En este contexto, y comenzando por las características del método científico, la asignatura describe las ventajas y limitaciones del uso de las nuevas herramientas de la neurociencia tales como la neuroimagen, el seguimiento ocular, la codificación facial o la medición de señales psicofisiológicas, proporcionando un análisis sobre cuándo y cómo usarlas y el tipo de medidas que se pueden obtener de cada herramienta.
Como resultado de todo ello, el alumno obtendrá un mejor conocimiento del consumidor a través de la exploración de sus procesos inconscientes en su aplicación al marketing, para ilustrar sus preferencias y motivaciones, predecir su comportamiento y explicar los resultados de las campañas de comunicación.
La asignatura tiene un espíritu eminentemente práctico. El alumno podrá familiarizarse con diversas herramientas del neuromarketing y practicar ejemplos de casos concretos de aplicación en estudios de mercado.
Competencias básicas
Competencias generales
Competencias específicas
Competencias transversales
Tema 1. El método científico
Características del método científico
Fases del método científico
Contraste de hipótesis
Fuentes de error en la investigación
Características objetivas del seguimiento de la conducta
Tema 2. Herramientas de la neurociencia
Clasificación
Neuroimagen
Electroencefalograma y electromiograma
Seguimiento ocular
Codificación facial
Medición del sistema nervioso autónomo
Test de asociación implícita
Tema 3. Constructos psicológicos en el consumidor
Atención
Consciencia
Emociones y sentimientos
Preferencias
Medición de los constructos psicológicos en el consumidor
Tema 4. Codificación facial
Modelo teórico de la expresión facial
Medición de la expresión facial
Técnicas y fundamentos de la codificación facial
Medidas combinadas
Representación de datos
Aplicaciones
Tema 5. Neuroimagen
Fundamentos de la neuroimagen en la actividad cerebral
Tomografía computarizada
Resonancia magnética nuclear
Imagen por resonancia magnética funcional
Tomografía por emisión de positrones
Casos prácticos
Tema 6. Seguimiento ocular
Los tipos de seguimiento ocular
Métodos basados en sensores acoplados al ojo
Métodos basado en potenciales eléctricos: electrooculograma
Métodos ópticos
Medición estática o en movimiento
Métodos heurísticos
Representaciones de los resultados
Aplicaciones
Tema 7. Ondas y ritmos cerebrales
Fundamentos del registro eléctrico de la actividad cerebral
Electroencefalografía
Potenciales evocados
Magnetoencefalografía
Magneto estimulación transcraneal
Aplicaciones
Tema 8. Test de Asociación Implícita
Origen
Medición
Priming
Medidas combinadas
Aplicaciones
Tema 9. Medidas psicofisiológicas periféricas
El sistema nervioso autónomo
Activación
Modelo activación/emoción
Medidas cardiovasculares
Actividad electrodérmica
Casos prácticos
Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.
Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:
En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.
Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:
Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:
ACTIVIDADES FORMATIVAS |
HORAS |
%PRESENCIAL |
Sesiones presenciales virtuales | 25 |
100% |
Recursos Didácticos Audiovisuales | 6 |
0% |
Estudio personal de material básico | 45 |
0% |
Lectura y análisis del material complementario | 25 |
0% |
Casos prácticos y test de evaluación | 24 |
5% |
Tutorías | 16 |
30% |
Foros y debates (trabajo colaborativo) | 7 |
0% |
Realización de examen final | 2 |
100% |
Total | 150 |
Bibliografía básica
Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.
Además, en algunos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:
Tema 1
Igartúa, J. J. y Humanes M. L. (2004). El método científico aplicado a la investigación en comunicación social. Disponible en http://portalcomunicacion.com/lecciones.asp
Montes, S., García, C., Garriga, A. J., Pérez-Llantada, M. C. y Sarriá, E. (2001). Diseños de Investigación en Psicología. Madrid: UNED.
Páginas 63-68 y 182-194.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).
Moreno, C. (ed.) (2005). Evaluación Psicológica. Concepto, proceso y aplicación en las áreas de desarrollo y de la inteligencia. Madrid: Editorial Sanz y Torres S. L.
Páginas 403-418.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).
Tema 3
Fernández Trespalacios, J. L. (2001). Procesos psicológicos básicos: Psicología general I (4ª ed.). Madrid: Editorial Sanz y Torres.
Páginas 298-313.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).
Jiménez, M. P. y Martín, M. D. (2003). Emoción y motivación: La adaptación humana. Volumen 2. Madrid: Editorial Centro de estudios Ramón Areces, S. A.
Páginas 49-56 y 59-62.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).
Tema 4
Grzib, G. (2007). Bases cognitivo conductuales de la motivación y la emoción. Madrid: Editorial Centro de Estudios Ramón Areces, S.A.
Páginas 282-299.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).
Tema 5
Maestú, F., Ríos, M. y Cabestrero, R. (2007). Neuroimagen. Técnicas y procesos cognitivos. Barcelona: Elsevier Masson.
Páginas 27-30, 37-54 y 115-119.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).
Tema 7
Maestú, F., Ríos, M. y Cabestrero, R. (2007). Neuroimagen. Técnicas y procesos cognitivos. Barcelona: Elsevier Masson.
Páginas 156-166, 173-182 y 213.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).
* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se han realizado con autorización de CEDRO. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma, con excepción de una única reproducción mediante impresora por cada usuario autorizado.
Bibliografía complementaria
Bareither, I. (nov.-dic., 2014). Historia de las imágenes cerebrales. Mente y Cerebro, 69, 41-47. Recuperado de http://www.investigacionyciencia.es/files/18568.pdf
Dooley, R. (2015). Brainfluence: 100 formas de convencer y persuadir a través del neuromarketing. Barcelona: Empresa Activa.
Eagly, A. H. y Chaiken, S. (1998). Attitude structure and function. The handbook of social psychology (4ª ed., vols. 1 y 2). Nueva York: McGraw-Hill.
Malfitano, O.; Arteaga, R.; Romano, S.; Scínica, E. (2019). Neuromarketing. Madrid: Granica.
Montes, B. y Moya, M. (2006). Medidas implícitas y explícitas de discriminación y prejuicio. Jaén: Universidad de Jaén. Servicio De Publicaciones.
Perkins, A., Forehand, M., Greenwald, A. G. y Maison, D. (2008). The influence of implicit social cognition on consumer behavior: Measuring the non-conscious. En C. Haugtvedt, P. Herr y F. Kardes (Eds.), Handbook of Consumer Psychology (pp. 461–475). Recuperado de
http://faculty.washington.edu/agg/pdf/Perkins%20et%20al%20Handbook%20Chapter.PDF
Tabares, N. (2018). Enamora a tu cliente. Neuromarketing para veterinarios. Valencia: Servet Ed.
Tema 1
Bunge, M. (2014). La ciencia, su método y su filosofía. Sudamericana.
Sabino, C. (2014). El proceso de investigación. Editorial Episteme.
Tema 2
Rúas, J., Larrea, M. P., Alvarado, H. G., Cuesta, P., y Ratté, S. (2015). Neurociencias aplicadas al análisis de la percepción: Corazón y emoción ante el Himno de Ecuador. Revista Latina de Comunicación Social, 70, 401.
Crespo, V., Martínez, V. A., y García, P. (2016). El profesional del neuromarketing en el sector audiovisual español. El Profesional de la Información, 25(2).
Tema 3
Izquierdo, I., Olea, J., y Abad, F. J. (2014). Exploratory factor analysis in validation studies: Uses and recommendations. Psicothema, 26(3).
López, M. B., Filippetti, V., y Richaud, M. C. (2014). Empatía: desde la percepción automática hasta los procesos controlados. Avances en psicología latinoamericana, 32(1), 37-51.
Aguado, L. (2014). Emoción, afecto y motivación. Alianza Editorial.
Tema 4
Gordillo, F., Pérez, M. A., Arana, J. M., Mestas, L., y López, R. M. (2015). Papel de la experiencia en la neurología de la expresión facial de las emociones. Rev Neurol, 60, 316-20.
Mesa, M. L. (2016). La cara, espejo del alma. Ilustrando emociones. Psicología, anatomía y arte en la expresión facial. http://hdl.handle.net/10251/74169
García, M. Á. M., Díaz, C. A. G., y Ciria, L. F. (2016). Respuestas faciales ante imágenes de advertencia de tabaco. Suma Psicológica, 19(1).
Tema 5
Buhle, J. T., Silvers, J. A., Wager, T. D., Lopez, R., Onyemekwu, C., Kober, H., y Ochsner, K. N. (2014). Cognitive reappraisal of emotion: a meta-analysis of human neuroimaging studies. Cerebral Cortex, 24(11), 2981-2990.
Reeck, C., Ames, D. R., y Ochsner, K. N. (2016). The social regulation of emotion: An integrative, cross-disciplinary model. Trends in cognitive sciences, 20(1), 47-63.
TEMA 6
Hendrickson, K., y Ailawadi, K. L. (2014). Six lessons for in-store marketing from six years of mobile eye-tracking research. En Shopper Marketing and the Role of In-Store Marketing (pp. 57-74). Emerald Group Publishing Limited.
Hernández, J., Muñoz, F., Liébana, F. J., y Marchitto, M. (2016). Análisis de la eficacia publicitaria y usabilidad en herramientas Travel 2.0. Un estudio experimental a través de la técnica de eye-tracking. Tourism & Management Studies, 12(2), 7-17.
Meißner, M., Musalem, A., y Huber, J. (2016). Eye tracking reveals processes that enable conjoint choices to become increasingly efficient with practice. Journal of Marketing Research, 53(1), 1-17.
Tema 7
Khushaba, R. N., Wise, C., Kodagoda, S., Louviere, J., Kahn, B. E., y Townsend, C. (2013). Consumer neuroscience: Assessing the brain response to marketing stimuli using electroencephalogram (EEG) and eye tracking. Expert Systems with Applications, 40(9), 3803-3812.
Rakshit, A., y Lahiri, R. (2016, July). Discriminating different color from EEG signals using Interval-Type 2 fuzzy space classifier (a neuro-marketing study on the effect of color to cognitive state). En Power Electronics, Intelligent Control and Energy Systems (ICPEICES), IEEE International Conference on (pp. 1-6). IEEE.
Tema 8
Piqueras, B., Velasco, C., Salgado, A., y Spence, C. (2013). Using combined eye tracking and word association in order to assess novel packaging solutions: A case study involving jam jars. Food Quality and Preference, 28(1), 328-338.
Nosek, B. A., Bar-Anan, Y., Sriram, N., Axt, J., y Greenwald, A. G. (2014). Understanding and using the brief implicit association test: recommended scoring procedures. PLoS One, 9(12), e110938.
Hammer, J. L., y Marsh, A. A. (2015). Why do fearful facial expressions elicit behavioral approach? Evidence from a combined approach-avoidance implicit association test. Emotion, 15(2), 223.
Olivos, P., y Aragonés, J. I. (2013). Test de asociaciones implícitas con la naturaleza: Aplicación en España del “IAT-Nature”. Revista de Psicología Social, 28(2), 237-245.
Tema 9
Stipp, H. (2015). The Evolution of neuromarketing research: From novelty to mainstream. Journal of Advertising Research, 55(2), 120-122.
Miller, J. (2017). Psychophysiological measurement of backward response activation in the prioritized processing paradigm. Journal of experimental psychology: human perception and performance.
El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:
0 - 4, 9 |
Suspenso |
(SS) |
5,0 - 6,9 |
Aprobado |
(AP) |
7,0 - 8,9 |
Notable |
(NT) |
9,0 - 10 |
Sobresaliente |
(SB) |
La calificación se compone de dos partes principales:
El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).
La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.
Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.
SISTEMA DE EVALUACIÓN |
PONDERACIÓN |
PONDERACIÓN |
Participación del estudiante |
2,5% |
10% |
Trabajos, proyectos y casos |
20% |
35% |
Test de evaluación |
2,5% |
10% |
Examen final |
60% |
60% |
Jesús Pérez Abadía
Formación académica: Ingeniero Superior Industrial por la Universidad Politécnica de Zaragoza y Psicólogo Clínico por la Universidad Nacional de Educación a Distancia.
Experiencia: Más de 25 años de experiencia internacional en I+D+i. Socio fundador de INTERACTÚA+. Ha realizado ponencias y conferencias sobre las aplicaciones de la codificación emocional en los campos de la psicología y el marketing. Ha participado en la semana de la ciencia y colabora con la Universidad Internacional de la Rioja en proyectos sobre la aplicación de las neurociencias. Participa en proyectos, desarrollo de productos, seminarios y másteres sobre aplicaciones de la neurociencia.
Líneas de investigación: Análisis de la eficacia de las estrategias de comunicación en las organizaciones empresariales españolas. Expresión emocional en individuos y grupos.
Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:
Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.
Ten en cuenta estos consejos…
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