Última revisión realizada: 13/12/2022

Presentación

La asignatura Neurociencias y Marketing se centra en el estudio de los conceptos que desde las neurociencias han permitido contemplar el Marketing desde una nueva perspectiva en la que el consumidor no sigue el paradigma de un supuesto comportamiento racional. Se analizan los mecanismos cerebrales que actúan sobre el comportamiento del consumidor y se profundiza en los significados de las herramientas fundamentales delmarketing como el precio, el producto, la comercialización y la comunicación desde estos mecanismos.

Como ejemplo entenderemos por qué una persona con estado de depresión puede tener un comportamiento de compra compulsiva y cómo es posible que la aversión a la pérdida y el efecto manada nos haga presa fácil en las burbujas económicas.

También se aborda el neuroresearch y aspectos importantes de la neuroeconomía como los juicios, heurísticas, teoría de juegos y los mecanismos cerebrales de la toma de decisiones en situaciones de riesgo e incertidumbre.

Competencias

Competencias básicas

• CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones ¿y los conocimientos y razones últimas que las sustentan¿ a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1.Resolver los problemas que surgen en diferentes entornos, empresariales o institucionales, dentro de contextos multidisciplinares utilizando el neuromarketing como herramienta.
• CG2. Comunicar conocimientos, razonamientos y conclusiones, en el ámbito del neuromarketing, de un modo claro y conciso y frente a receptores, tanto especializados como no especializados.
• CG3. Integrar los conocimientos adquiridos y utilizar la terminología adecuada en el contexto del neuromarketing.
• CG4. Actualizar la información y los conocimientos de forma autónoma para estar al día de las últimas tendencias en neuromarketing.
• CG5. Formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluyan reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios en el ámbito del neuromarketing.

Competencias específicas

• CE1. Aplicar los fundamentos de neuromarketing en entornos tradicionales, nuevos o poco conocidos.
• CE3. Evaluar críticamente las técnicas y estrategias del neuromarketing para su aplicación en la práctica del marketing dirigida a personas, empresas o instituciones.
• CE4. Usar los diversos soportes, herramientas y canales empleados en el neuromarketing.
• CE5. Definir estrategias específicas de aplicación para las técnicas del neuromarketing.
• CE6. Asesorar a personas, empresas u organizaciones en la utilización de técnicas de uso habitual en neuromarketing.
• CE7. Estructurar y analizar la información disponible mediante técnicas de neuromarketing para obtener las conclusiones oportunas y derivar las consecuencias que estas tienen para las estrategias de marketing y publicidad.
• CE8. Interpretar los resultados que proporcionan las herramientas tecnológicas de uso habitual en neuromarketing para su utilización en el ámbito del marketing y la publicidad.

Competencias transversales

• CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherentes.
• CT2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
• CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. Ha llegado el neuromarketing: una nueva disciplina
El funcionamiento del cerebro de los consumidores
Cómo interpreta nuestro cerebro la realidad
La facilidad cognitiva y las «ilusiones»
Los sistemas de decisión de Daniel Kahneman
Necesidades de los consumidores
Neuroproceso de decisión de compra
El comprador: factores que intervienen en su comportamiento
Tipos de comportamiento de compra

Tema 2. La importancia del marketing como estrategia. El plan de marketing
Análisis DAFO: orientación desde las neurociencias
El marketing estratégico. Contexto del plan de neuromarketing
El plan de neuromarketing

Tema 3. Conceptos fundamentales del marketing vistos desde las neurociencias
El producto: ¿una construcción cerebral?
La marca en la mente del consumidor
Estrategias de marca
El packaging y la estrategia de producto
La percepción del precio
Estrategias de precios
La neurocomunicación
Las neuronas espejo
La publicidad subliminal
Las neurociencias en el punto de venta

Tema 4. Economía experimental y del comportamiento: neuroresearch
«Bias» de la investigación de mercados tradicional
Una nueva orientación a la investigación de mercados
Herramientas neurocientíficas. Diseño de indicadores y aplicaciones prácticas
Experimentos de laboratorio y experimentos de campo

Tema 5. Economía experimental y del comportamiento: juicios y teoría de juegos
Teoría de la elección racional
Heurísticas y sesgos cognitivos como atajos mentales en la formación de juicios
Teoría de juegos. Juegos cooperativos y no cooperativos

Tema 6. Neuroeconomía: mecanismos cerebrales de la toma de decisiones económicas
Certeza, riesgo e incertidumbre
Sistemas de recompensa y de aversión a la pérdida. Teoría de las perspectivas
Comportamiento gregario y efecto manada
Euforia y pánico en los ciclos económicos
Neuronegociación
Mercados y subastas

Tema 7. Estrategias empresariales desde las neurociencias
Un nuevo enfoque a las estrategias clásicas empresariales
Estrategias genéricas competitivas

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Tema 1
Martin, D. y Boeck, K. (1997). Qué es inteligencia emocional. Madrid: Edaf.

Tema 2
Bermejo, P. (2014). Neuroeconomía: cómo piensan las empresas. Madrid: Lid.

Tema 3
Iacoboni, M. (2009). Las neuronas espejo. Buenos Aires: Katz editores.

Tema 4
Huffman, K. (2010). Psychology in Action. New Jersey: John Wiley and Sons.

Tema 5
Poundstone, W. (2005). El dilema del prisionero (capítulo 6). Madrid: Alianza Editorial.

Tema 6
Kahneman, D. (2012). Pensar rápido, pensar despacio. Madrid: Debate.

Tema 7
Herreros, C. (2012). Neuromanagement. Madrid: Lid Editorial.

Bibliografía complementaria

Diaz, R. (2016). Neuromarketing. Bogotá: Marcombo.

García, J.; Martinez, E. (2015). Neuromarketing. Madrid: STARBOOK Editorial.

Kahneman, D., Sibony, O., & Sunstein, C. R. (2021). Ruido: Un fallo en el juicio humano. Debate.

Klaric, J. (2020). Vende a la mente, no a la gente. Neuroventas: la ciencia de vender más hablando menos. Alienta.

Kotler, P. (2018). Marketing 4.0. Madrid. Lid.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Jesús Perán

Formación académica: Doctor por la Universidad Politécnica de Madrid, calificación «cum laude», Máster en Economía y Dirección de Empresas IESE e Ingeniero Superior de Montes por la UPM.

Experiencia: Más de 25 años de experiencia en el sector de la consultoría e ingeniería, desde hace 20 años Director General de Quota Research y Socio Director de Inteligencia de Mercado Emocional. Director de diversos proyectos de I+D+i financiados por el Plan Avanza del Ministerio de Industria, Energía y Turismo. Profesor en Máster de Marketing, Ventas y Digital Business en Advance Business School y en los Máster online de E-Learnig y Redes Sociales y en el de Diseño y Gestión de Proyectos Tecnológicos de la Universidad Internacional de la Rioja. Ha organizado y participado como ponente en diferentes Seminarios sobre Neuromarketing en España y Latinoamérica.

Líneas de investigación: Análisis de la eficacia de las estrategias de comunicación en las organizaciones empresariales españolas.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.