Última revisión realizada: 13/12/2022

Presentación

El objetivo de esta asignatura es introducir a los alumnos en el entorno del marketing sensorial y experiencial y su aplicación en el ámbito empresarial. En primer lugar aprenderán a analizar diversas fuentes de información necesarias para la puesta en marcha, diseño y evaluación de estrategias de marketing sensorial y experiencial. Adquirirán el conocimiento de los distintos instrumentos y metodologías que se pueden implementar en este campo, así como de los diversos sistemas de evaluación que les permitirán obtener las conclusiones adecuadas.

La asignatura supone un estudio teórico-práctico del marketing experiencial en entornos BtC (gran consumo) versus BtB (empresas), de la estructura del marketing experiencial: diseño de las experiencias de marca. Los módulos estratégicos experienciales. Los proveedores de experiencias. Incluyendo además el estudio de la experiencia de marca en el punto de venta, los eventos experienciales, las experiencias digitales, las comunicaciones experienciales y la atención al cliente en la experiencia.

En este sentido y para concluir, será fundamental el conocimiento, desarrollo y uso de herramientas de marketing experiencial aplicadas a la gestión de la experiencia y aplicadas en los mapas de la experiencia del cliente.

Competencias

Competencias básicas

• CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1. Resolver los problemas que surgen en diferentes entornos, empresariales o institucionales, dentro de contextos multidisciplinares utilizando el neuromarketing como herramienta.
• CG2. Comunicar conocimientos, razonamientos y conclusiones, en el ámbito del neuromarketing, de un modo claro y conciso y frente a receptores, tanto especializados como no especializados.
• CG3. Integrar los conocimientos adquiridos y utilizar la terminología adecuada en el contexto del neuromarketing.
• CG4. Actualizar la información y los conocimientos de forma autónoma para estar al día de las últimas tendencias en neuromarketing.

Competencias específicas

• CE1. Aplicar los fundamentos de neuromarketing en entornos tradicionales, nuevos o poco conocidos.
• CE3. Evaluar críticamente las técnicas y estrategias del neuromarketing para su aplicación en la práctica del marketing dirigida a personas, empresas o instituciones.
• CE4. Usar los diversos soportes, herramientas y canales empleados en el neuromarketing.
• CE6. Asesorar a personas, empresas u organizaciones en la utilización de técnicas de uso habitual en neuromarketing.
• CE7. Estructurar y analizar la información disponible mediante técnicas de neuromarketing para obtener las conclusiones oportunas y derivar las consecuencias que estas tienen para las estrategias de marketing y publicidad.
• CE8. Interpretar los resultados que proporcionan las herramientas tecnológicas de uso habitual en neuromarketing para su utilización en el ámbito del marketing y la publicidad.

Competencias transversales

• CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
• CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. Introducción al marketing experiencial
Introducción
Antecedentes
Principales teorías y modelos de la experiencia de marca
Las aplicaciones de la experiencia al marketing: experiencias de marca, marketing sensorial y el customer experience

Tema 2. Las experiencias de marca del cliente
Concepto  de experiencia de marca del cliente
Diseño de las experiencias de marca
Módulos experienciales
Proveedores de experiencia
La investigación y las experiencias de marca  

Tema 3. Marketing sensorial
Concepto de marketing sensorial
Acciones en el punto de venta: olfato, vista, oído, gusto, tacto
Ejemplos prácticos

Tema 4. Insights, puntos de contacto y marketing experiencial
Insights y marketing experiencial. Cómo analizar los mercados cambiantes
Marketing lumínico
Visual merchandising y marketing auditivo en el punto de venta
Puntos de contacto con clientes con necesidades específicas
El concepto show business de Bernd H. Schmitt

Tema 5. Eventos y marketing experiencial
La experiencia de marca en un evento
Diseño de la experiencia de marca de un evento
Evaluar la experiencia de marca de un evento
Organización de eventos híbridos

Tema 6. Experiencias de marca online
Marketing experiencial web
Cómo diseñar una página web experiencial
La segmentación del usuario experiencial
Campañas en redes sociales. Influencers
Transmedialidad
Evaluación de las acciones

Tema 7. Experiencias de marca y comunicación
La experiencia del cliente desde la perspectiva de la marca
Comunicación integrada experiencial
Storytelling experiencial
Nuevas formas de comunicación experiencial
Comunidades de marca y experiencias compartidas

Tema 8. La experiencia y la atención al cliente 
El contact center y la experiencia del cliente
Aspectos clave para la mejora de la experiencia del cliente
El rol del empleado en la experiencia del cliente
Habilidades de los empleados que generan experiencias

Tema 9. Las experiencias de los clientes en los mercados B2B
Evolución de la experiencia de los clientes en los mercados B2B
La experiencia más importante que la satisfacción
El mapa de la experiencia del cliente B2B
Posicionamiento diferenciado a través de la experiencia del cliente

Tema 10. Introducción y gestión al Customer Experience
El concepto del Customer Experience
Del CRM al Customer Experience
La experiencia del cliente en un entorno multicanal
La medición de la experiencia del cliente: mapa de experiencias
La experiencia ligada a los resultados económicos
Herramientas informáticas aplicadas a la gestión de la experiencia de marca

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Tema 3
Ortegón-Cortázar, L., y Gómez Rodríguez, A. (2016). Gestión del marketing sensorial sobre la experiencia del consumidor. Revista de ciencias sociales, 22(3), 67-83.

Tema 7
Velasco, A. M. (2021). Influencers, storytelling y emociones. Marketing digital en el sector de marcas de moda y el lujo. Vivat Academia. Revista de Comunicación, 154, 1-8.

Bibliografía complementaria

Tema 1
Galmés, M. (2015). Comunicación y marketing experiencial: aproximación al estado de la cuestión. Opción, 31.
López-Rúa, M. D. G. (2015). Persuasión a través del marketing sensorial y experiencial. Opción, 31 (0).

Tema 2
Schmitt, B., Brakus, J. J., y Zarantonello, L. (2015). From experiential psychology to consumer experience. Journal of Consumer Psychology, 25(1), 166-171.

Tema 3
Krishna, A., Cian, L., y Sokolova T. (2016). The power of sensory marketing in advertising. Current Opinion in Psychology, 10.
Piqueras-Fiszman, B., Velasco, C., Salgado-Montejo, A., y Spence, C. (2013). Using combined eye tracking and word association in order to assess novel packaging solutions: A case study involving jam jars. Food Quality and Preference, 28(1), 328-338.
Rakshit, A., y Lahiri, R. (2016). Discriminating different color from EEG signals using Interval-Type 2 fuzzy space classifier (a neuro-marketing study on the effect of color to cognitive state). En Power Electronics, Intelligent Control and Energy Systems (ICPEICES), IEEE International Conference on, pp. 1-6. IEEE.
Van Loo, E. J., Caputo, V., Nayga, R. M., Seo, H. S., Zhang, B., y Verbeke, W. (2015). Sustainability labels on coffee: Consumer preferences, willingness-to-pay and visual attention to attributes. Ecological Economics, 118, 215-225.

Tema 4
Cardona, M. M., y Cruz, C. E. L. (2015). Factores de atracción comercial que determinan la decisión de compra en tiendas y supermercados. En Global Conference on Business & Finance Proceedings, 10(1), 1091. Institute for Business & Finance Research.
Hendrickson, K., y Ailawadi, K. L. (2014). Six lessons for in-store marketing from six years of mobile eye-tracking research. En Shopper Marketing and the Role of In-Store Marketing (pp. 57-74). Emerald Group Publishing Limited.
Yagüe, M. J., García, C., Molinillo, S., y Gómez, M. (2015). El marketing sensorial: una aproximación al mundo del retail español. Distribución y consumo.

Tema 5
Campillo, C., y Herrero, L. (2015). Experiencia de marca en los eventos para generar imagen y reputación corporativa. Opción, 31.
López, N. V., Boluda, I. K., y Aguilar, J. T. M. (2016). Do experiential events create city brand?. Revista Brasileira de Gestão de Negócios, 18(60), 191.

Tema 6
Hernández, J., Muñoz, F., Liébana, F. J., y Marchitto, M. (2016). Análisis de la eficacia publicitaria y usabilidad en herramientas Travel 2.0. Un estudio experimental a través de la técnica de eye-tracking. Tourism & Management Studies, 12(2), 7-17.

Tema 7
Dafonte, A. (2014). Claves de la publicidad viral: De la motivación a la emoción en los vídeos más compartidos/The Key Elements of Viral Advertising. From Motivation to Emotion in the Most Shared Videos. Comunicar, 22(43), 199-207.
Rhea, D. (2014). Experiential Marketing: A New Framework for Design and Communications By Bernd Schmitt. Design Management Review, 25(4), 19-26.

Tema 8
Álvarez, S. A. M. (2014). El uso de Twitter como plataforma de atención al cliente en las organizaciones. Cuadernos de Gestión de Información, 4, 27-37.
Cardona, J. R. (2016). Innovaciones tecnológicas en la atención al cliente: Ushuaïa Ibiza Beach Hotel y Hard Rock Hotel Ibiza. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 1(1).

Tema 9
Brennan, R. (2014). Business-to-business Marketing (pp. 83-86). Springer New York.

Tema 10
Blázquez, M. (2014). Fashion shopping in multichannel retail: The role of technology in enhancing the customer experience. International Journal of Electronic Commerce, 18(4), 97-116.
Data, E. C., y Experience, T. G. (2015). Customer Experience In Hospitality?: Embrace Customer Data And Elevate The Guest Experience. Customer Experience In Hospitality, (November), 12.
Lemon, K. N., y Verhoef, P. C. (2015). Understanding Customer Experience and the Customer Journey 1. Working Paper, 1–62. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Pantano, E., y Priporas, C. V. (2016). The effect of mobile retailing on consumers' purchasing experiences: A dynamic perspective. Computers in Human Behavior, 61, 548-555.
Peppers, D., y Rogers, M. (2016). Managing Customer Experience and Relationships: A Strategic Framework. John Wiley & Sons.

• Kotler. P. (2021). Marketing 5.0. Madrid: Lid editorial.
• Silvia, B (2020). Visual merchandising. Principios y prácticas del escaparatismo y el diseño de interiores comerciales. Barcelona: Hoaki Books.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

María del Mar Soria Ibáñez

Formación académica: Licenciada en Periodismo y Doctora en Comunicación por la Universidad de Málaga. Máster en Formación de Profesorado de Educación Secundaria Obligatoria y Bachillerato. Acreditada como Profesora Contratada Doctora por ANECA. Formación en Comunicación Social y Social Media

Experiencia: Docente en grado y posgrado universitario en las áreas de Periodismo, Publicidad y Relaciones Públicas, Marketing Digital y Comunicación Audiovisual. Directora de programas de capacitación profesional y participante en programas MBA. Participante en proyectos de innovación educativa para la aplicación de nuevos métodos docentes basados en los medios digitales. Experiencia profesional en medios de comunicación y gabinetes de comunicación.

Líneas de investigación: Autora del manual "La gestión estratégica de las relaciones públicas en organizaciones sociales" (Editorial UOC), y de una decena de libros de certificación profesional en Marketing y Comunicación. Autora de más de 30 artículos en revistas indexadas nacionales e internacionales con trabajos sobre Web 2.0 y Tercer Sector, Ciudadanía 2.0 y comunicación y género. Participante en congresos científicos vinculados con las áreas de Comunicación y Educación.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.