Denominación de la asignatura

Estrategia Digital de la Publicidad Integrada
Máster al que pertenece
Máster Universitario en Publicidad Integrada: Creatividad y Estrategia
Créditos ECTS
6
Curso y cuatrimestre en el que se imparte
Primer curso, primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria

Presentación

El proceso estratégico digital es el marco de referencia sobre el que se desarrolla toda la perspectiva de la planificación de las campañas de Publicidad Integrada (PI). Es una asignatura multidisciplinar porque tal proceso define los objetivos, las metas, la identificación de la audiencia a través del data y la definición de la planificación de medios que se va a desarrollar en las campañas.

La superación de la asignatura permitirá que el alumno adquiera una visión general de los elementos que son determinantes en la ideación, creación y difusión de una campaña de Publicidad Integrada (PI) en la que se conjugan los medios convencionales y los digitales. El alumno podrá adquirir una visión de anticipación en su estrategia digital ante determinadas amenazas y adaptarse a nuevas situaciones, tomar decisiones y comprender cómo afectarán a los contenidos y medios digitales y convencionales. El alumno será capaz de resolver problemas y de elegir métodos alternativos, combinando el data de las audiencias, medios y métricas para lograr los objetivos establecidos.

Además, esta asignatura cuenta con un taller de práctica profesional sobre el desarrollo de una estrategia digital combinando herramientas de social media y medios convencionales.

Competencias

Competencias básicas

  • CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG1. Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desgregar sistemáticamente sus partes, estableciendo jerarquías, relaciones entre las partes y sus consecuencias.
  • CG2.Ser capaz de plantear estrategias que den solución a un determinado problema con el fin de enfrentarse y adaptarse a nuevas circunstancias y a contextos sobrevenidos e imprevistos.
  • CG3. Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desarrollar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
  • CG5. Capacidad de idear y planificar el desarrollo de actividades y proyectos combinando diferentes herramientas.
  • CG6. Capacidad de identificar los perfiles profesionales y sus roles.
  • CG7.Capacidad de comprender un fenómeno desde diferentes perspectivas ofreciendo soluciones nuevas y diferentes antes un problema y situaciones convencionales.
  • CG8. Capacidad de integrar el entorno tecnológico en la identificación y creación de ideas, así como, en la solución a determinados problemas.
  • CG9.Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando su conducta para integrarse con versatilidad y flexibilidad.

Competencias específicas

  • CE1. Ser capaz de desarrollar estrategias creativas de Publicidad Integrada (PI) que conjuguen tanto los medios convencionales como los digitales.
  • CE2.Ser capaz de identificar, analizar y actuar ante las amenazas sobrevenidas con una planificación que se adapte a las nuevas circunstancias publicitarias.
  • CE3.Ser capaz de combinar en todo el proceso publicitario las herramientas de social media y medios convencionales.
  • CE8. Ser capaz de entener y analizar las estrategias empresariales vinculadas con el mundo tecnológico y su consecuencia en las estrategias publicitarias.
  • CE11. Conocer los nuevos perfiles profesionales generados de la Publicidad Integrada (PI).
  • CE12.Identificar, crear y proponer nuevos perfiles de usuarios con determinadas características para un servicio o producto a partir del tratamiento del big data.
  • CE17. Conocer y manejar las diferentes herramientas y soportes como las redes sociales, el vídeo, el móvil y las aplicaciones para generar y desarrollar campañas de Publicidad Integrada.
  • CE18.Conocer, manejar y analizar las técnicas especializadas para la medición de audiencias y las diferentes métricas con las que se trabaja actualmente.
  • CE19.Entrar en contacto con las nuevas formas de planificación y compra de espacios en los medios digitales mediante la compra programática.
  • CE20.Saber realizar una integración de los resultados de eficacia de una campaña combinando los medios convencionales como los digitales.
  • CE23.Desarrollar y crear en una práctica simulada la ánalitica de las métricas.

Competencias transversales

  • CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
  • CT2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
  • CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
  • CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. Análisis de la situación y del mercado
1.1. ¿Cómo estudiar este tema?
1.2. El inicio de la estrategia integrada: la investigación
1.3. Análisis de la situación inicial y análisis de la competencia
1.4. Análisis DAFO
1.5. Referencias bibliográficas

Tema 2. Definición de objetivos de la campaña de publicidad integrada (PI)
2.1. ¿Cómo estudiar este tema?
2.2. Objetivos del marketing y publicidad digital
2.3. Objetivos de comunicación social
2.4. Objetivos de marca y reputación
2.5. Objetivos de la web
2.6. Referencias bibliográficas

Tema 3. Integración y gestión de la estrategia digital
3.1. ¿Cómo estudiar este tema?
3.2. Evolución y tendencias de la estrategia publicitaria integrada
3.3. El plan de marketing: la estrategia digital convencional
3.4. Estrategia de marketing en medios sociales
3.5. Referencias bibliográficas

Tema 4. La marca como fuerza integradora
4.1. ¿Cómo estudiar este tema?
4.2. Del posicionamiento a la marca: evolución del branding
4.3. Branding relacional: branding cultural, mito, storytelling y transmedia
4.4. Branding digital

Tema 5. Identificación y segmentación de audiencias
5.1. ¿Cómo estudiar este tema?
5.2. Elementos fundamentales para la medición y segmentación de audiencias digitales
5.3. Definición del target y tipos de segmentación
5.4. Netnografía y reputación online

Tema 6. Integración de medios publicitarios digitales
6.1. ¿Cómo estudiar este tema?
6.2. Integración de estrategias: la misión del planner
6.3. El proceso de trabajo del planner en la integración de estrategias
6.4. Referencias bibliográficas

Tema 7. Combinación de herramientas social media y medios convencionales
7.1. ¿Cómo estudiar este tema?
7.2. Integración de estrategias offline y online
7.3. El plan de comunicación y contenidos 2.0
7.4. El plan de medios online-offline

Tema 8. Costes de la campaña
8.1. Cómo estudiar este tema
8.2. Variables para medir el coste de la campaña de marketing digital: cpc, cpm, cpa, etc.
8.3. Medición de resultados en medios sociales
8.4. Inversión por medios y canales digitales

Tema 9. Timing
9.1. Cómo estudiar este tema
9.2. Planificación y timing en marketing y publicidad digital
9.3. Compra programática y real timing

Tema 10. Implantación y control de sistema de planificación
10.1. Cómo estudiar este tema
10.2. Medición de la eficacia: el mensaje
10.3. La eficacia de la planificación de medios

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
  • Taller de práctica profesional: en él realizarás un trabajo práctico profesional mediante la combinación de un seminario y un trabajo individual. Te ofrecerá la posibilidad de trabajar individualmente y de forma autónoma, gracias al contacto previo con el profesor tutor y el tutor de empresa en las sesiones presenciales virtuales, y a su posterior seguimiento en varias sesiones, finalizando el proceso con un informe final del tutor de empresa sobre la resolución del caso real desarrollada por ti. (Esto lo pondremos en el html, dentro de un recuadro azul).

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS
Sesiones Presenciales Virtuales
15
Lecciones magistrales
6
Estudio Personal de material básico
57
Lectura de material complementario
30
Trabajo colaborativo, foro, chat, debates
29
Tutoría individual y grupal
16
Taller de práctica profesional
25
Evaluación Final
2
Total
180

 

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

IAB (2012). El Libro Blanco de IAB-AIMC. Las buenas prácticas de la medición de audiencias digitales. Ed. EDIPO. Disponible en http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2012/02/7_LB_Medicion_Audiencias_Digitales.pdf

Papí, N., Escandell, R., González, M. J., Iglesias, M., Penalva, C., Orbea, J., & Ros, J. (2014). Claves en la planificación de la publicidad online: Fundamentos, herramientas y retos. AIMC. Disponible en http://www.aimc.es/-rubrique221

Cuesta, U. (2012). Planificación estratégica y creatividad. ESIC.
ISBN:9788473568630
Páginas 315-329
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Vela, D. (2013). Social media manager. Anaya.
ISBN:9788441532007
Páginas 164-176
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Martín, J. y Breli, A. (2014). Medición de la eficacia. En Catalá Pérez, C. y Díaz Chica, O. Publicidad 360º. Ediciones Universidad San Jorge.  Disponible en https://books.google.es/books?id=V_03AwAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=Publicidad+360%C2%BA&hl#v=onepage&q&f=false

: IAB Spain. (2014). La comunicación en medios sociales. Disponible en http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2012/02/8_LB_Comunicacion_Medios_Sociales.pdf

Bibliografía complementaria

Corredor, L. (2011). Nuevos profesionales en publicidad digitally speaking. Revista TELOS (Cuadernos de Comunicación e Innovación), 1-4.

Fernández-Cavia, J. (2011). Ciudades, regiones y países como marcas: luces y sombras del place branding. En San Eugenio, J. (coor). Manual de Comunicación turística. Girona: Documenta Universitaria, p. 103-105.

Fernández-Gómez, J.D. (2013). Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas. Nuevas tendencias de brand management. Madrid: McGraw Hill.

Fernández-Gómez, J. D. y Gordillo-Rodríguez, M. T. (2015). Aproximación teórica al branding relacional: de las teorías de Fournier a las brand communitiesRevista Mediterránea de Comunicación: Mediterranean Journal of Communication6(1), 131-152.

Huertas-Roig, A. (2011). Las marcas turísticas de destinos. En San Eugenio, J. (coor). Manual de Comunicación turística. Documenta Universitaria: Girona, p. 85-103.

Martí, J. (2012). Determinantes de la eficacia publicitaria actual: el Modelo AMBER (Atención-Motivación-Brand Engagement-Res. Questiones publicitarias: revista internacional de comunicación y publicidad, 17, 122-138.

Martínez, A. C. (2011). ¿Cuánto vale un fan? El reto de la medición de la audiencia en los social mediaPensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias4(2), 89-110.

Rojas, P., y Redondo, M. (2013). Como preparar un plan de social media marketing: en un mundo que ya es 2.0. Barcelona: Gestión 2000.

Ros, V. (2008). E-branding: posiciona tu marca en la Red. La Coruña: Netbiblo.

San Nicolás-Romera, C. (2014). Deconstruyendo anuncios: la necesidad de un análisis simbólico de los productos de la creatividad publicitaria. En Publicidad 360º (p. 15). Ediciones Universidad de San Jorge.

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60 % de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40 % de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40 % de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

PONDERACIÓN
MIN

PONDERACIÓN
MAX

Participación en foros y otros medios participativos

0 %

10 %

Realización de trabajos, proyectos y casos

20 %

30 %

Test de autoevaluación

0 %

10 %

Prueba de evaluación final

60 %

60 %

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Erika Fernández Gómez

Formación

Doctora en Comunicación con mención Europea por la Universidad de Vigo (calificación Sobresaliente Cum Laude).

Estancia pre-doctoral en Escola das Artes, Portugal (UCP).

Especialidad: Gestión Publicitaria y Audiovisual.

Experiencia

Profesora de UNIR desde 2010.

Experiencia docente en Universidad de Vigo, Instituto Politécnico de Coimbra (Portugal) y Thomas More University (Bélgica).

Acreditada por ANECA como Profesor Contratado Doctor.

Un Sexenio de Investigación (CNEAI).

Ha desarrollado su carrera profesional en diferentes campos de la comunicación (departamento de prensa, agencia de publicidad y redacción de televisión local).

Más de una decena de artículos publicados en revistas de impacto (JCR, SCOPUS, IN-RECS).

Ha publicado dos informes como miembro del Observatorio Audiovisual de Identidades de UNIR.

Líneas de investigación

Miembro del grupo de investigación Comunicación y Sociedad Digital (COYSODI) de UNIR.

Líneas de investigación principales: televisión, publicidad, redes sociales, comunicación de salud y audiencia infantil y juvenil.

Benito M. Marín Guijarro

Formación académica

PDD en IESE, 2004. Licenciado en Publicidad y RR.PP., Facultad de CC. de la Información, Universidad Complutense de Madrid.

Experiencia

Más de 20 años de experiencia en marketing online, en empresas como Doubleclick, Adlink, Orange, Experian, PAN, en temas tales como display, email marketing, segmentación por audiencias, etc. Ponente habitual en ferias, universidades y otros centros, y redactor de artículos en revistas del sector.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!