Denominación de la asignatura |
Estrategia Digital de la Publicidad Integrada |
Máster al que pertenece |
Máster Universitario en Publicidad Integrada: Creatividad y Estrategia |
Créditos ECTS |
6 |
Curso y cuatrimestre en el que se imparte |
Primer curso, primer cuatrimestre |
Carácter de la asignatura | Obligatoria |
El proceso estratégico digital es el marco de referencia sobre el que se desarrolla toda la perspectiva de la planificación de las campañas de Publicidad Integrada (PI). Es una asignatura multidisciplinar porque tal proceso define los objetivos, las metas, la identificación de la audiencia a través del data y la definición de la planificación de medios que se va a desarrollar en las campañas.
La superación de la asignatura permitirá que el alumno adquiera una visión general de los elementos que son determinantes en la ideación, creación y difusión de una campaña de Publicidad Integrada (PI) en la que se conjugan los medios convencionales y los digitales. El alumno podrá adquirir una visión de anticipación en su estrategia digital ante determinadas amenazas y adaptarse a nuevas situaciones, tomar decisiones y comprender cómo afectarán a los contenidos y medios digitales y convencionales. El alumno será capaz de resolver problemas y de elegir métodos alternativos, combinando el data de las audiencias, medios y métricas para lograr los objetivos establecidos.
Además, esta asignatura cuenta con un taller de práctica profesional sobre el desarrollo de una estrategia digital combinando herramientas de social media y medios convencionales.
Competencias básicas
Competencias generales
Competencias específicas
Competencias transversales
Tema 1. Análisis de la situación y del mercado
1.1. ¿Cómo estudiar este tema?
1.2. El inicio de la estrategia integrada: la investigación
1.3. Análisis de la situación inicial y análisis de la competencia
1.4. Análisis DAFO
1.5. Referencias bibliográficas
Tema 2. Definición de objetivos de la campaña de publicidad integrada (PI)
2.1. ¿Cómo estudiar este tema?
2.2. Objetivos del marketing y publicidad digital
2.3. Objetivos de comunicación social
2.4. Objetivos de marca y reputación
2.5. Objetivos de la web
2.6. Referencias bibliográficas
Tema 3. Integración y gestión de la estrategia digital
3.1. ¿Cómo estudiar este tema?
3.2. Evolución y tendencias de la estrategia publicitaria integrada
3.3. El plan de marketing: la estrategia digital convencional
3.4. Estrategia de marketing en medios sociales
3.5. Referencias bibliográficas
Tema 4. La marca como fuerza integradora
4.1. ¿Cómo estudiar este tema?
4.2. Del posicionamiento a la marca: evolución del branding
4.3. Branding relacional: branding cultural, mito, storytelling y transmedia
4.4. Branding digital
Tema 5. Identificación y segmentación de audiencias
5.1. ¿Cómo estudiar este tema?
5.2. Elementos fundamentales para la medición y segmentación de audiencias digitales
5.3. Definición del target y tipos de segmentación
5.4. Netnografía y reputación online
Tema 6. Integración de medios publicitarios digitales
6.1. ¿Cómo estudiar este tema?
6.2. Integración de estrategias: la misión del planner
6.3. El proceso de trabajo del planner en la integración de estrategias
6.4. Referencias bibliográficas
Tema 7. Combinación de herramientas social media y medios convencionales
7.1. ¿Cómo estudiar este tema?
7.2. Integración de estrategias offline y online
7.3. El plan de comunicación y contenidos 2.0
7.4. El plan de medios online-offline
Tema 8. Costes de la campaña
8.1. Cómo estudiar este tema
8.2. Variables para medir el coste de la campaña de marketing digital: cpc, cpm, cpa, etc.
8.3. Medición de resultados en medios sociales
8.4. Inversión por medios y canales digitales
Tema 9. Timing
9.1. Cómo estudiar este tema
9.2. Planificación y timing en marketing y publicidad digital
9.3. Compra programática y real timing
Tema 10. Implantación y control de sistema de planificación
10.1. Cómo estudiar este tema
10.2. Medición de la eficacia: el mensaje
10.3. La eficacia de la planificación de medios
Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.
Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:
En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.
Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:
Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:
ACTIVIDADES FORMATIVAS |
HORAS |
Sesiones Presenciales Virtuales | 15 |
Lecciones magistrales | 6 |
Estudio Personal de material básico | 57 |
Lectura de material complementario | 30 |
Trabajo colaborativo, foro, chat, debates | 29 |
Tutoría individual y grupal | 16 |
Taller de práctica profesional | 25 |
Evaluación Final | 2 |
Total |
180 |
Bibliografía básica
IAB (2012). El Libro Blanco de IAB-AIMC. Las buenas prácticas de la medición de audiencias digitales. Ed. EDIPO. Disponible en http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2012/02/7_LB_Medicion_Audiencias_Digitales.pdf
Papí, N., Escandell, R., González, M. J., Iglesias, M., Penalva, C., Orbea, J., & Ros, J. (2014). Claves en la planificación de la publicidad online: Fundamentos, herramientas y retos. AIMC. Disponible en http://www.aimc.es/-rubrique221
Cuesta, U. (2012). Planificación estratégica y creatividad. ESIC.
ISBN:9788473568630
Páginas 315-329
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.
Vela, D. (2013). Social media manager. Anaya.
ISBN:9788441532007
Páginas 164-176
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.
Martín, J. y Breli, A. (2014). Medición de la eficacia. En Catalá Pérez, C. y Díaz Chica, O. Publicidad 360º. Ediciones Universidad San Jorge. Disponible en https://books.google.es/books?id=V_03AwAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=Publicidad+360%C2%BA&hl#v=onepage&q&f=false
: IAB Spain. (2014). La comunicación en medios sociales. Disponible en http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2012/02/8_LB_Comunicacion_Medios_Sociales.pdf
Bibliografía complementaria
Corredor, L. (2011). Nuevos profesionales en publicidad digitally speaking. Revista TELOS (Cuadernos de Comunicación e Innovación), 1-4.
Fernández-Cavia, J. (2011). Ciudades, regiones y países como marcas: luces y sombras del place branding. En San Eugenio, J. (coor). Manual de Comunicación turística. Girona: Documenta Universitaria, p. 103-105.
Fernández-Gómez, J.D. (2013). Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas. Nuevas tendencias de brand management. Madrid: McGraw Hill.
Fernández-Gómez, J. D. y Gordillo-Rodríguez, M. T. (2015). Aproximación teórica al branding relacional: de las teorías de Fournier a las brand communities. Revista Mediterránea de Comunicación: Mediterranean Journal of Communication, 6(1), 131-152.
Huertas-Roig, A. (2011). Las marcas turísticas de destinos. En San Eugenio, J. (coor). Manual de Comunicación turística. Documenta Universitaria: Girona, p. 85-103.
Martí, J. (2012). Determinantes de la eficacia publicitaria actual: el Modelo AMBER (Atención-Motivación-Brand Engagement-Res. Questiones publicitarias: revista internacional de comunicación y publicidad, 17, 122-138.
Martínez, A. C. (2011). ¿Cuánto vale un fan? El reto de la medición de la audiencia en los social media. Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 4(2), 89-110.
Rojas, P., y Redondo, M. (2013). Como preparar un plan de social media marketing: en un mundo que ya es 2.0. Barcelona: Gestión 2000.
Ros, V. (2008). E-branding: posiciona tu marca en la Red. La Coruña: Netbiblo.
San Nicolás-Romera, C. (2014). Deconstruyendo anuncios: la necesidad de un análisis simbólico de los productos de la creatividad publicitaria. En Publicidad 360º (p. 15). Ediciones Universidad de San Jorge.
El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:
0 - 4, 9 |
Suspenso |
(SS) |
5,0 - 6,9 |
Aprobado |
(AP) |
7,0 - 8,9 |
Notable |
(NT) |
9,0 - 10 |
Sobresaliente |
(SB) |
La calificación se compone de dos partes principales:
El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60 % de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).
La evaluación continua supone el 40 % de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40 % de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.
Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.
SISTEMA DE EVALUACIÓN |
PONDERACIÓN |
PONDERACIÓN |
Participación en foros y otros medios participativos |
0 % |
10 % |
Realización de trabajos, proyectos y casos |
20 % |
30 % |
Test de autoevaluación |
0 % |
10 % |
Prueba de evaluación final |
60 % |
60 % |
Erika Fernández Gómez
Formación
Doctora en Comunicación con mención Europea por la Universidad de Vigo (calificación Sobresaliente Cum Laude).
Estancia pre-doctoral en Escola das Artes, Portugal (UCP).
Especialidad: Gestión Publicitaria y Audiovisual.
Experiencia
Profesora de UNIR desde 2010.
Experiencia docente en Universidad de Vigo, Instituto Politécnico de Coimbra (Portugal) y Thomas More University (Bélgica).
Acreditada por ANECA como Profesor Contratado Doctor.
Un Sexenio de Investigación (CNEAI).
Ha desarrollado su carrera profesional en diferentes campos de la comunicación (departamento de prensa, agencia de publicidad y redacción de televisión local).
Más de una decena de artículos publicados en revistas de impacto (JCR, SCOPUS, IN-RECS).
Ha publicado dos informes como miembro del Observatorio Audiovisual de Identidades de UNIR.
Líneas de investigación
Miembro del grupo de investigación Comunicación y Sociedad Digital (COYSODI) de UNIR.
Líneas de investigación principales: televisión, publicidad, redes sociales, comunicación de salud y audiencia infantil y juvenil.
Benito M. Marín Guijarro
Formación académica
PDD en IESE, 2004. Licenciado en Publicidad y RR.PP., Facultad de CC. de la Información, Universidad Complutense de Madrid.
ExperienciaMás de 20 años de experiencia en marketing online, en empresas como Doubleclick, Adlink, Orange, Experian, PAN, en temas tales como display, email marketing, segmentación por audiencias, etc. Ponente habitual en ferias, universidades y otros centros, y redactor de artículos en revistas del sector.
Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:
Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.
Ten en cuenta estos consejos…
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