Denominación de la asignatura |
Psicología y Comportamiento del Consumidor: Análisis de Perfiles y Tratamiento de Datos análisis de perfiles y tratamiento de datos |
Máster al que pertenece |
Máster Universitario en Publicidad Integrada: Creatividad y Estrategia |
Créditos ECTS |
6 |
Cuatrimestre en el que se imparte |
Primer cuatrimestre |
Carácter de la asignatura | Obligatoria |
El objetivo de esta asignatura es entender los factores de determinan el comportamiento del consumidor en el mercado. El ser humano no es fácilmente predecible, sin embargo, un mayor conocimiento de los factores que determinan en mayor medida su comportamiento nos puede ayudar a desarrollar nuevos productos, conducir nuestras comunicaciones y planificar nuestras acciones publicitarias y promocionales con una mayor probabilidad de éxito.
El ser humano es complejo. Sobre nuestras decisiones influyen multitud de factores y nuestras necesidades no siempre son evidentes. Elementos como el ambiente, los sentidos. la socialización, la cultura, la percepción o la personalidad condicionan nuestro comportamiento en todos los ámbitos, y lógicamente también en el modo de consumir.
En esta asignatura se trata de entender bien todos esos factores y condicionantes que influyen en la toma de decisión del consumidor para arrojar luz sobre un tema tan complejo como apasionante y útil en la toma de decisiones empresariales.
Competencias básicas
Competencias generales
Competencias específicas
Competencias transversales
Tema 1. El consumidor 2.0: cambios y desafíos en el comportamiento
Introducción
El consumidor
Comportamiento del consumidor en el mercado
Insights y drivers del consumidor
Claves del consumidor: gain y pain decisional
Evolución del mercado y el marketing
Consumidor 2.o (The Cluetrain Manifesto)
Las redes sociales y comunidades virtuales: social media
Social media optimization
De consumer a prosumer
Conclusiones
Tema 2. La motivación del consumidor
Introducción
Motivación y necesidades
¿Qué es la motivación?
Las metas del consumidor
¿Cómo funciona la motivación?
El árbol de la decisión de compra del consumidor
Mecanismos de defensa del consumidor
Necesidades, beneficios y costes
La pirámide de las necesidades de Maslow y las aplicaciones en el marketing
La activación de la motivación de compra
El consumidor conectado: redes sociales y publicidad comportamental
Tema 3. Personalidad y comportamiento del consumidor
Introducción: ¿qué es la personalidad de un consumidor?
Teoría de la personalidad en los tipos de consumidor
¿Cómo influye la personalidad en el comportamiento del consumidor?
Personalidad de la marca
Tema 4. Percepción del consumidor
Introducción
La mecánica de la percepción
Elementos de la percepción
¿Cómo se forman las imágenes?
Tema 5. Formación y actitudes del consumidor
Definiendo la actitud del consumidor
Teoría de las actitudes. ¿Cómo analizar la actitud?
¿Cómo se forma la actitud del consumidor?
El marcador somático: ¿se pueden cambiar las actitudes?
Los comportamientos y la formación de actitud
Tema 6. Comunicación y comportamiento del consumidor
Introducción
Estrategias de comunicación
Los receptores de la comunicación
Los mass media y la difusión de marca
La retroalimentación (feedback) y la efectividad del mensaje y los recursos publicitarios
Tema 7. El neuromarketing y la comunicación digital
Introducción
Neurocomunicación y contenido eficaz
Por qué la imagen, vídeo y rich media
Técnicas avanzadas, programación neurolingüística (PNL) y psicología del lenguaje
Influir y persuadir
Influencia y recuerdo
Técnicas de optimización de la comunicación: proyección y storytelling
Estrategias de uso del lenguaje
Tema 8. Segmentación del consumidor
¿Qué es la segmentación de mercado y su utilidad?
¿Qué es big data del consumidor?
Identificación de usuarios digitales
Criterios de segmentación
Análisis de datos: la segmentación de una marca
Implementación de la segmentación
Tema 9. El estudio del consumidor en redes sociales y Big Data
Las redes sociales y el Big Data: el estudio del consumidor
Etnografía y representación del análisis gráfico del consumidor
Métricas de análisis y medidas de centralidad del target
Identificación de líderes y detección de comunidades
Ejemplo de Ucinet
Tema 10. Investigación de mercados: conociendo al consumidor I
Introducción
La investigación de mercados
Tipología de investigación
Investigación cualitativa
Investigación cuantitativa
Tema 11. Conociendo al consumidor II: la muestra, escalas y cuestionario
Introducción
El muestreo
Las escalas de medición
El cuestionario en investigación de mercados
Tema 12. Marketing y el análisis exploratorio de datos I
Conjunto de datos
Métodos gráficos para definir un conjunto de datos
Métodos numéricos
Conclusiones marketing estadístico I
Tema 13. Marketing y el análisis exploratorio de datos II
Introducción
Análisis bivariante: caso cualitativo
Análisis bivariante: caso cuantitativo
Conclusiones de marketing estadístico II
Tema 14. Caso práctico guiado en marketing
Planteamiento del caso de mercadotecnia
Elaboración de la base de datos de un producto o servicio
Análisis de la base de datos de un producto o servicio
Conclusiones: caso práctico aplicado a la mercadotecnia
Revisión y propuesta de mejora
Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.
Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:
En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.
Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:
Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:
ACTIVIDADES FORMATIVAS |
HORAS |
Sesiones Presenciales Virtuales | 15,0 |
Lecciones magistrales | 6,0 |
Estudio del material básico | 57,0 |
Lectura del material complementario | 30,0 |
Trabajos, casos prácticos, test | 29,0 |
Tutorías | 16,0 |
Taller de práctica profesional* | 25,0 |
Evaluación Final | 2,0 |
Total |
180 |
Bibliografía básica
Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.
Bibliografía complementaria
Ariely, D. (2008). Las trampas del deseo. España: Ariel.
Camino, J.; Arallano, R. y Ayala, V. (2013). Conducta del consumidor. Madrid: ESIC Editorial.
Esteban, Á., García de Madariaga, J., Narros, M.J., Olarte, C.; Reinables, E.E. y Saco, M. (2011). Principios del Marketing. Madrid: ESIC Editorial.
Iboleón, B. (2012). El proceso artibral: una perspectiva procesal. Madrid: Dykinson.
Locke, R. y Levine, C. (2008). El manifiesto Cluetrain: el ocaso de la empresa convencional. Barcelona: Deusto.
Malhortra, N.K. (2008). Investigación de Mercados: un Enfoque Aplicado. México: Pearson.
Molina, A. (2013). Investigación Comercial y Gestión de la Información en Marketing. Madrid: Esteban y Mondéjar.
Moragas, M.; Beale, A.; Dahlgren, P.; Eco, U.; Fitch, T.; Gasser, U.; Majó, J. (2013). La comunicación: de los orígenes a internet. Barcelona: Gedisa.
Pérez de las Heras, M. (2013) Escribe, habla, seduce. España. Lid.
Schiffman, L y Kanuk, L. (2014). El comportamiento del consumidor. México: Pearson.
Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor: comprar, tener y ser. México: Prentice Hall.
Somalo, I. (2012). Todo lo que hay que saber sobre marketing online y comunicación digital. España: Wolters Kluwer.
Venancio, I. U. (2009). Estadística descriptiva. España: Garceta.
El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:
0 - 4, 9 |
Suspenso |
(SS) |
5,0 - 6,9 |
Aprobado |
(AP) |
7,0 - 8,9 |
Notable |
(NT) |
9,0 - 10 |
Sobresaliente |
(SB) |
La calificación se compone de dos partes principales:
El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.
La evaluación continua supone el 40% de la calificación final . Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.
Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.
SISTEMA DE EVALUACIÓN |
PONDERACIÓN |
PONDERACIÓN |
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías) |
0 % |
10 % |
Trabajos, proyectos, talleres y casos |
20 % |
30 % |
Test de autoevaluación |
0 % |
10 % |
Prueba de evaluación final |
60 % |
60 % |
Alexia de la Morena
Formación académica:
Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid.
Licenciada en Neuropsicología (Facultad de Psicología UNED. Especialidad Clínica).
Licenciada en periodismo por la universidad Complutense de Madrid.
Experiencia: Docente del Master de Neurociencia de la Universidad Internacional de La Rioja UNIR, profesora Asociada de ESIC Business & Marketing School, ICEMD y profesora colaboradora Universidad Rey Juan Carlos y Carlos III, impartiendo en Español y en inglés diferentes asignaturas aplicadas al Marketing, Neurociencias y Management en Grado y Postgrado, IE Business School y European School of Economics ESE. Ha publicado artículos en revistas nacionales e internacionales y libros relacionados con la neurociencia, la investigación del consumidor y la estrategia de marketing y el neuromanagement.
Cuenta con más 17 años de experiencia profesional en agencias de comunicación, marketing y publicidad y medios de comunicación nacionales e internacionales. En la actualidad combina su actividad profesional y docente.
Líneas de investigación: Sus principales líneas de investigación se centran en marketing y neurociencias aplicadas al comportamiento del consumidor, neuroeconomía y neuromanagement.
Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:
Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.
Ten en cuenta estos consejos…
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