Presentación

Esta asignatura permitirá al alumno tener un visión global de las limitaciones, obligaciones y prohibiciones de las marcas en las campañas de Publicidad Integrada (PI), tanto en la regulación jurídica como en la autorregulación del sector.

El alumno conocerá el marco jurídico relativo a la publicidad que está vigente para cualquier tipo de comunicación comercial en medios digitales y convencionales.

También podrá comprender el interés de la Administración Pública y de la industria por trabajar conjuntamente en la regulación de la publicidad digital. Se ofrecerá al alumno la visión de la Administración Pública, tanto comunitaria como nacional, que intenta proteger al usuario de posibles prácticas abusivas contra la intimidad y se le formará en la cuestión de la protección de los datos personales. Asimismo, se ofrecerá la visión de la industria, que participa activamente con los poderes públicos para consensuar códigos de autorregulación que eviten que se limite cada vez más la práctica publicitaria.

Competencias

Competencias básicas

• CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG2. Ser capaz de plantear estrategias que den solución a un determinado problema con el fin de enfrentarse y adaptarse a nuevas circunstancias y a contextos sobrevenidos e imprevistos.
• CG4. Ser capaz de identificar y desarrollar nuevas ideas creativas y nuevos públicos a partir de datos cualitativos y cuantitativos.
• CG6. Capacidad de identificar los perfiles profesionales y sus roles
• CG7. Comprender la importancia de otras disciplinas en el proceso publicitario como la tecnología, la industria, la psicología y el derecho para tener una visión analítico-crítica e interpretativa de la práctica Publicitaria Integrada (PI).
• CG8. Capacidad de integrar el entorno tecnológico en la identificación y creación de ideas, así como, en la solución a determinados problemas.
• CG9. Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando su conducta para integrarse con versatilidad y flexibilidad.

Competencias específicas

• CE2. Ser capaz de identificar, analizar y actuar ante las amenazas sobrevenidas con una planificación que se adapte a las nuevas circunstancias publicitarias.
• CE4. Desarrolar y crear un historia de marca que pueda mantenerse en el tiempo con una identidad, valores y emociones propias que la diferencien de las demás.
• CE5. Ser capaz de generar un diálogo digital entre la marca y las audiencias.
• CE6. Conocer y comprender la relación entre el big data y el desarrollo de nuevos perfiles de usuarios.
• CE7. Conocer y comprender la base tecnológica sobre la que se desarrolla la publicidad digital.
• CE8. Ser capaz de entener y analizar las estrategias empresariales vinculadas con el mundo tecnológico y su consecuencia en las estrategias publicitarias.
• CE10. Conocer del proceso del big data aplicado a la identificación de nuevos perfiles de usuario en cuanto a la recogida de datos, los instrumentos, herramientas, almacenamiento, tratamiento, análisis y relación entre datos para la creación e identificación de nuevos perfiles de usuarios.
• CE11. Conocer los nuevos perfiles profesionales generados de la Publicidad Integrada (PI).
• CE12. Identificar, crear y proponer nuevos perfiles de usuarios con determinadas características para un servicio o producto a partir del tratamiento del big data.
• CE14. Conocer y manejar la publicidad basada en el comportamiento de los usuarios en la publicidad digital, así como sus diferentes formatos.
• CE21. Conocer, entender y analizar el marco jurídico y la autorregulación del sector publicitario en el que se disponen las limitaciones, obligaciones y prohibiciones de la Publicidad Integrada (PI).
• CE22. Ser capaz de analizar y comprender los conflictos jurídicos entre marca y usuario en cuanto a la protección de la intimidad y de los datos.

Competencias transversales

• CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
• CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo

Contenidos

Tema 1. Introducción a la regulación de la publicidad integrada (PI))
Aproximación al concepto de la publicidad
Sujetos que participan en la actividad publicitaria: anunciantes, profesionales y destinatarios
Tipos de mensajes publicitarios
Medios convencionales y digitales

Tema 2. Marco jurídico general de la publicidad integrada (PI)
Fuentes del derecho: Europeo y nacional
Convivencia del sistema jurídico y de autorregulación en la publicidad integrada

Tema 3. Marco jurídico general de la publicidad integrada
Normativa jurídica
Ley General de Publicidad
Ley Competencia Desleal
Ley de Comunicación Audiovisual
Ley General para la de Defensa de Consumidores y Usuarios (LGDCU)
Ley de Servicio de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSI)
Ley Orgánica de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen
Leyes sectoriales
Referencias bibliográficas

Tema 4. La autorregulación de la publicidad integrada
Aproximación a la autorregulación
Asociación de Autocontrol: sistema de autorregulación en España
Interactive Advertising Bureau (IAB)

Tema 5. Privacidad y protección de datos
Nuevo negocio a regular: el Big Data
Regulación de los datos personales
Intimidad, datos y dispositivos digitales
Ejemplo de colaboración entre empresas y Estados

Tema 6. Publicidad comportamental y cookies
Aproximación a la publicidad comportamental
Consentimiento de las cookies
Límites con el derecho a la intimidad
Iniciativas jurídicas y de autorregulación
Referencias bibliográficas

Tema 7. Códigos de autorregulación
Qué es la autorregulación
Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol
Códigos de Conducta Publicitaria Sectoriales
Guía sobre el uso de la cookies
Código de Confianza Online

Tema 8. Regulación de la publicidad en las redes sociales
Tipos de redes sociales
Funcionamiento
Límites a la intimidad
Marcas

Tema 9. Límites de las acciones publicitarias y a la intimidad
Bluespam
Geolocalización
Mensajería instantánea: Whatsapp

Tema 10. Nuevos formatos y problemas jurídicos
Marketing viral y email marketing
Brandend content
Redes sociales: Twitter, Instagram y Facebook
Display
Publicidad social

Tema 11. Sentencias y resoluciones
Resolución de la Agencia Española de Protección de Datos: Envío publicidad no deseada «enviar a un amigo»
Resolución de la Agencia Española de Protección de Datos: Cookies
Sentencia: UE y nacional

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Baños, M., & Rodríguez, T.C. (2012). Imagen de marca y Product Placement. Madrid: Editorial ESIC.

Cabanas, C., & Soriano, A. (2015). Comunicar para transformar. Madrid: LID Editorial.

Belío, J. (2007). Claves para gestionar precio, producto y marca: cómo afrontar una guerra de precios. Valencia: Editorial Especial Directivos.

Brujó, G. (2010). En clave de marcas. Madrid: Lid Editorial.

Gómez, C. (2014). Branding: esencia del marketing moderno. Madrid: Lid Editorial.

Llopis, E. (2015). Crear la marca global. Madrid: Editorial ESIC.

Ruiz, E., & Parreño, J. (2013). Dirección de Marketing: variables comerciales. Alicante: Editorial Club Universitario.

Disponibles en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Bibliografía complementaria

Aaker, D., & Álvarez, R. (2002). Construir marcas poderosas. Barcelona: Ediciones Gestión 2000.

Abdul-Ghani, E., Hyde, K., & Marshall, R. (2010). Emic and Etic Interpretations of Engagement with a Consumer-to-Consumer Online Auction Site. Journal of Business Research 64(10), 1060–1066.

Aguado, G. (2008). Branded content más allá del product placement en la televisión digital: advertainment y licensing. Enlaces. Revista del CES Felipe II, 8.

Alcaide, J. (2015). Los cien errores de la experiencia del cliente. Madrid: ESIC Editorial.

Balmer, J. (2001). Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Marketing: Seeing through the Fog. European Journal of Marketing, 35.

Bijmolt, T., Leeflang, P., Block, F., Eisenbeiss, M., Hardie, B., Lemmens, A., & Saffert, P. (2010). Analytics for Customer Engagement. Journal of Service Research 13(3), 341–56.

Brujó, G. (2012). La nueva generación de valor. Madrid: Lid Editorial.

Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel.

Castelló, A., Del Pino, C., & Ramos, I. (2014). Twitter como canal de comunicación corporativa y publicitaria. Comunicación y Sociedad, 27, 21-54.

Christensen, L., & Askegaard, S. (2001). Corporate Identity and Corporate Image Revisited: a Semiotic Perspective. European Journal of Marketing, 35, 292-315.

Christie, D. (2002). A Trilateral Model for the Management of Corporate Image: an Examination of the Inter-relationship between an Organization’s self Image, its Projected Image and its Perceived Image. Tesis doctoral, School of Management, Faculty of Commerce and Management, Griffith University.

Corredor, P. (2010). Bajo el signo de la integración. Creatividad, innovación y tecnología al servicio de la publicidad en la era digital. Telos. Revista de Pensamiento, Tecnología y Sociedad, 82.

Del Pino, C., & Galán, E. (2010). Internet y los nuevos consumidores. El nuevo modelo publicitario. Telos. Revista de Pensamiento sobre Comunicación, Tecnología y Sociedad, 82, 55-64.

Del Pino, C., & Reinares, R. (2013). Evaluación y eficacia del branded content: un estudio empírico. Questiones publicitarias 1(18), 160-177.

Escalas, J. (2004). Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology 14(1 y 2), 168-80.

Fernández, E., & Delgado, M. (2011). Marcas de Experiencia: marcando la diferencia. Estudios Gerenciales 27(121), 59-77.

Formanchunck, A. (2011). Branding Interno. Una trama inteligente. Recuperado de
http://formanchuk.com.ar/wp-content/uploads/Branding-interno-Alejandro-Formanchuk-ebook.pdf

Hoffman, D., & Novak, T. (1996).  Toward a Deeper Understanding of Social Media. Journal of Interactive Marketing 26, 69–70.

IAB (2014). II Estudio Actividad de las marcas en medios sociales. Recuperado de
http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/01/Estudio_Actividad_Marcas_Medios_Sociales_20141.pdf

Jiménez A., & Capell, I. (2011). NH Hoteles: lecciones sobre employer branding. Harvard Deusto Marketing y Ventas, 102, 20-27.

Jiménez, A., & Rodríguez, I. (2011). Comunicación e imagen corporativa. Barcelona: Editorial UOC.

Kotler, P., & Kartajaya, H. (2010).  Marketing 3.0. Madrid: Lid Editorial.

Kotler, P., & Trias de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras. Madrid: Pentice Hall.

Martí, J. (2010). Funny Marketing: consumidores, entretenimiento y comunicaciones de marketing en la era del branded entertainment. Madrid: Wolters-Kluwer.

Martín, M. (2005). Arquitectura de marcas: modelo general de construcción de marcas y gestión de sus activos. Madrid: Editorial ESIC.

Olins, W. (2009). El libro de las marcas. Londres: Editorial Océano.

Ramos, M. (2007). La emoción como valor estratégico de la marca: de la inteligencia emocional al diseño Kansei. Telos: Cuadernos de comunicación e innovación, 71, 22-28.

Ries, A., & Trout, J. (1990). Posicionamiento. Madrid: McGraw-Hill.

Sanz, M. (2005). Identidad corporativa: Claves de la comunicación empresarial. Madrid: ESIC Editorial.

Schmitt, B. (2010). Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers. Nueva York: John Wiley & Sons.

Scolari, C. (2009). Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Branding in Contemporary Media Production. International Journal of Communication, 3, 586-606.

Soengas, X., Vivar, H., & Abuín, N. (2015). Del consumidor analógico al digital. Nuevas estrategias de publicidad y marketing para una sociedad hiperconectada. Telos. Revista de Pensamiento sobre Comunicación, Tecnología y Sociedad, 101.

Villafañe, J. (2002). Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid: Pirámide.

Villaseca, D. (2014). Innovación y marketing de servicios en la era digital. Madrid: ESIC Editorial.

Vivek, S., Beatty, S., & Morgan, R. (2012). Customer Engagement: Exploring Customer Relationships beyond Purchase. Journal of Marketing Theory & Practice 20(2), 122–46.

Westcott, S. (2014). Visual Identity. Nueva York: Routeledge.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final . Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Marthelena Guerrero Colmenares

Doctora en Derecho por la Universidad de Salamanca.

Experiencia: Coordinadora de la Clínica Jurídica UNIR y profesora de la asignatura Derechos Fundamentales y su Protección Jurisdiccional en la Universidad Internacional de la Rioja. Además del perfil docente, cuanta con varios años de experiencia en el ámbito de la consultoría jurídica, en el marco de una empresa multinacional.

Líneas de investigación: Libertades de expresión e información, libertad de antena, derecho audiovisual y derechos fundamentales en el marco de la sociedad de la información y el conocimiento.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.