Última revisión realizada:04/03/2021

Presentación

Esta asignatura tiene como objetivo fundamental mostrar al alumno las posibilidades creativas de las campañas de publicidad integradas y adaptadas a las diferentes pantallas: televisión conectada, móvil, tablet, ordenador personal,… mediante un análisis en profundidad, tanto de los diferentes dispositivos de consumo como de los lenguajes publicitarios y formatos creativos más adecuados para cada uno de ellos.

Se trata de que el alumno comprenda la necesidad de adaptar los anuncios a la pantalla a través de la que van a ser emitidos y que sean capaces de diseñar mensajes adecuados a las formas de consumo simultáneo de diferentes dispositivos.

En este sentido analizaremos el comportamiento y los hábitos de los denominados «screenagers»: consumidores con una gran apetencia de contenidos digitales, a los que acceden continuamente a través múltiples pantallas. Están siempre abiertos al cambio, buscando constantemente dispositivos nuevos o de próxima generación: smartwatches, televisores cada vez más inteligentes,…

También estudiaremos los formatos publicitarios adaptados a las funcionalidades de cada dispositivo: desde la publicidad interactiva en la televisión conectada, a la publicidad comportamental en internet y más concretamente en los medios sociales, sin olvidarnos de las nuevas posibilidades publicitarias del digital signage y de los teléfonos móviles.
La asignatura se cierra con una prospectiva de los nuevos dispositivos inteligentes que están emergiendo y sus posibilidades como medios publicitarios.

Competencias

Competencias básicas

• CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1. Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desgregar sistemáticamente sus partes, estableciendo jerarquías, relaciones entre las partes y sus consecuencias.
• CG3. Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desarrollar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
• CG4. Ser capaz de identificar y desarrollar nuevas ideas creativas y nuevos públicos a partir de datos cualitativos y cuantitativos.
• CG5. Capacidad de idear y planificar el desarrollo de actividades y proyectos combinando diferentes herramientas.
• CG6. Capacidad de identificar los perfiles profesionales y sus roles.
• CG8. Capacidad de integrar el entorno tecnológico en la identificación y creación de ideas, así como, en la solución a determinados problemas.

Competencias específicas

• CE3.Ser capaz de combinar en todo el proceso publicitario las herramientas de social media y medios convencionales.
• CE4. Desarrollar y crear una historia de marca que pueda mantenerse en el tiempo con una identidad, valores y emociones propias que la diferencien de las demás.
• CE5. Ser capaz de generar un diálogo digital entre la marca y las audiencias.
• CE9. Ser capaz de identificar nuevas audiencias, así como, conocer sus percepciones, motivaciones y emociones e integrarlas a una marca.
• CE11. Conocer los nuevos perfiles profesionales generados de la Publicidad Integrada (PI).
  
• CE13. Desarrollar y crear en una práctica simulada mensajes creativos integrados en diferentes formatos y medios.
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• CE14. Conocer y manejar la publicidad basada en el comportamiento de los usuarios en la publicidad digital, así como sus diferentes formatos.
• CE15. Conocer las características de la creatividad y producción publicitaria transmedia el desarrollo del branded content de las marcas.
• CE16. Conocer los nuevos formatos de la creatividad transmedia y las nuevas tendencias que se están desarrollando.
• CE17. Conocer y manejar las diferentes herramientas y soportes como las redes sociales, el vídeo, el móvil y las aplicaciones para generar y desarrollar campañas de Publicidad Integrada.

Competencias transversales

• CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT 2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
• CT 3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. El ecosistema multipantalla
1.1. ¿Cómo estudiar este tema?
1.2. Digitalización de la información y dispositivos de consumo
1.3. Características de la comunicación multipantalla
1.4. El perfil del consumidor multipantalla
1.5. Los contenidos digitales y el sector publicitario en España
1.6. Referencias bibliográficas

Tema 2. La publicidad en el ecosistema multipantalla
2.1. ¿Cómo estudiar este tema?
2.2. Beneficios de la publicidad multipantalla
2.3. Estrategias publicitarias multipantalla
2.4. Construyendo campañas  multipantalla
2.5. El espectador ante la publicidad multipantalla
2.6. Referencias bibliográficas

Tema 3. La publicidad display
3.1. ¿Cómo estudiar este tema?
3.2. Definición de la publicidad display
3.3. Características del lenguaje publicitario en Internet
3.4. Formatos publicitarios display
3.5. Eficacia de la publicidad display
3.6. Referencias bibliográficas

Tema 4. La publicidad comportamental
4.1. ¿Cómo estudiar este tema?
4.2. La publicidad comportamental (behavioral advertising) en entornos multipantalla
4.3. Funcionamiento de la publicidad comportamental
4.4. Distinción entre la publicidad comportamental y otras figuras afines
4.5. La regulación de la publicidad comportamental
4.6. Referencias bibliográficas

Tema 5. Social ads en entornos multipantalla
5.1. ¿Cómo estudiar este tema?
5.2. Importancia de la publicidad en redes sociales
5.3. Diferencias entre publicidad display y social ads
5.4. Social ads en entornos multipantalla
5.5. Errores comunes de la estrategia de social ads
5.6. Referencias bibliográficas

Tema 6. La publicidad en redes sociales
6.1. ¿Cómo estudiar este tema?
6.2. Formatos publicitarios en Facebook
6.3. Formatos publicitarios en Instagram
6.4. Formatos publicitarios en Twitter
6.5. Formatos publicitarios en LinkedIn
6.6. Formatos publicitarios en YouTube
6.7. Formatos publicitarios en TikTok
6.8. Referencias bibliográficas

Tema 7. La televisión conectada
7.1. ¿Cómo estudiar este tema?
7.2. ¿Qué es la televisión conectada?
7.3. Características de la televisión conectada
7.4. Soportes y formatos publicitarios
7.5. Ventajas de la publicidad en la televisión conectada
7.6. Métricas de eficacia publicitaria en la televisión conectada
7.7 Referencias bibliográficas

Tema 8. Marketing dinámico (digital signage)
8.1. ¿Cómo estudiar este tema?
8.2. Definición de marketing dinámico
8.3. Digital signage outdoor e instore
8.4. Digital signage corporativo
8.5. Digital signage publicitario
8.6. Medición de audiencias en digital signage
8.7. Referencias bibliográficas

Tema 9 .Vídeo marketing
9.1. ¿Cómo estudiar este tema?
9.2. ¿Qué es el vídeo marketing?
9.3. Plataformas de vídeo marketing
9.4. Contenidos publicitarios
9.5. Herramientas de vídeo marketing
9.6. Referencias bibliográficas

Tema 10. Mobile marketing
10.1. ¿Cómo estudiar este tema?
10.2. El mobile marketing en las estrategias publicitarias multipantalla
10.3. Formatos de publicidad móvil
10.4. Mobile Ad Server
10.5. Mobile advertising
10.6. Integración de técnicas online y mobile
10.7. Tendencias de la publicidad móvil
10.8. Referencias bibliográficas

Tema 11. Nuevas tendencias en publicidad integral multipantalla
11.1. ¿Cómo estudiar este tema?
11.2. Relojes inteligentes
11.3. Asistentes virtuales
11.4. Realidad extendida
11.5. Espejos inteligentes
11.6. Referencias bibliográficas

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: clases en directo, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Taller de práctica profesional: en él realizarás un trabajo práctico profesional mediante la combinación de un seminario y un trabajo individual. Te ofrecerá la posibilidad de trabajar individualmente y de forma autónoma, gracias al contacto previo con el profesor tutor y el tutor de empresa en las clases en directo, y a su posterior seguimiento en varias sesiones, finalizando el proceso con un informe final del tutor de empresa sobre la resolución del caso real desarrollada por ti. (Esto lo pondremos en el html, dentro de un recuadro azul).

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Tema 1

AMETIC. 2015 Digital Consumer Survey España. Accenture.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

VVAA. (2015). La sociedad de la información en España 2014. Fundación Telefónica. 60-65.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 3

García-Uceda, M. (2011). Las claves de la publicidad. ESIC.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Abuín, N. (2009). La eficacia publicitaria en prensa digital. Fragua.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 4

Pérez, F. (2012). La publicidad comportamental online. Barcelona: UOC.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 5

Monográfico: redes sociales. Observatorio Tecnológico del Ministerio de Educación Cultura y Deporte del Gobierno de España.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 8

IAB Spain (2012). Libro blanco Vol.13: digital signage; la cuarta pantalla.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 10

Hernández, J. (2014). Mobile Marketing. España: Publixed Media Blue.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Bibliografía complementaria

Nielsen (2013). Paid Social Media Advertising. Industry Report and Best Practices 2013.

Androidexperto (2015). ¿Qué es y para qué sirve un smartwatch? Androidexperto.

EASA/IAB (2011). Código de Autorregulación Sobre las Buenas Prácticas de la Online Behavioural Advertising.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final . Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Natalia Abuín Vences

Formación

Doctora en Comunicación Audiovisual y Publicidad por la Universidad Complutense de Madrid (2008).

Licenciada en Periodismo (Especialidad en Periodismo Electrónico) por la Universidad de Santiago de Compostela (2004).

Acreditada a Profesora Titular por la ANECA.

Experiencia

Profesora del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1 de la Universidad Complutense de Madrid (desde 2009).

Profesora de la Licenciatura de Comunicación Audiovisual en el Centro de Estudios Superiores Felipe II (2008-2009).

Coordinadora del Grupo de Investigación FONTA (Formación en Nuevas Tecnologías del Audiovisual).

Líneas de investigación

Publicidad digital, comunicación digital, redes sociales, nuevos perfiles profesionales, innovación educativa.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Clases en directo, Envío de actividades, etc.