Última revisión realizada:28/04/2021
Denominación de la asignatura |
Responsabilidad Social Corporativa |
| Máster al que pertenece |
Master Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa |
| Créditos ECTS |
6 |
| Cuatrimestre al que pertenece |
Primer cuatrimestre |
| Carácter de la asignatura | Obligatoria |
Presentación
El objetivo de esta asignatura es introducir a los alumnos en el ámbito de la responsabilidad corporativa, buen gobierno corporativo, políticas de transparencia y rendición de cuentas. Los alumnos podrán adquirir los conocimientos necesarios para evaluar y desarrollar estrategias de relación con los grupos de interés empresariales, así como de métodos de control de las administraciones públicas en lo que parece ser una corriente mundial dominante en la mayor parte de países desarrollados.
La asignatura estudia la evolución experimentada en España por las políticas de responsabilidad corporativa de implantación relativamente reciente; sus antecedentes y su desarrollo a lo largo del tiempo: desde la Comisión Olivencia, al Informe Aldama o el código Conthe. Supone un estudio teórico-práctico, en el que se combinará la visión teórica con el análisis de las políticas desarrolladas por empresas privadas e instituciones públicas españolas para comprobar tanto el grado de desarrollo de estas prácticas como su evaluación posterior.
Creemos también que la aplicación de estas políticas, demandadas por grupos de interés, clientes y accionistas de las empresas y de la ciudadanía en general, supone al mismo tiempo un fértil campo de desempeño de nuevas actividades profesionales que ya están siendo muy solicitadas en las instituciones públicas españolas, tanto a nivel local como central o autonómico.
Por otra parte, la asignatura enseñará también a los alumnos, y a través de la elaboración de ejercicios prácticos, cómo comunicar a los grupos de interés y sociedad en su conjunto, las experiencias de responsabilidad social y buen gobierno. Para ello, deberán aplicarse conocimiento de desarrollos web, estrategias en redes sociales de storyteling emocional, publicaciones especializadas y branded content experiencial.
Competencias
Competencias básicas
- CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
- CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
- CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
- CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
- CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.
Competencias generales
- CG2. Comunicar conocimientos, razonamientos y conclusiones en el ámbito de la responsabilidad corporativa y el buen gobierno, de un modo claro y conciso y frente a receptores, tanto especializados como no especializados.
- CG3. Integrar los conocimientos adquiridos y utilizar la terminología adecuada en el contexto de la responsabilidad corporativa.
- CG4. Actualizar la información y los conocimientos de forma autónoma en todas las novedades que puedan presentarse en este campo.
- CG6. Desarrollar a nivel teórico y práctico programas de comunicación y gestión de marca que integren las preocupaciones éticas y sostenibles de los públicos para producir nuevos escenarios de posicionamiento de marca que tengan en cuenta la responsabilidad social de las empresas.
- CG7. Aplicar técnicas cualitativas y cuantitativas en la gestión de la reputación corporativa para categorizar y anticiparse a las expectativas de los grupos de interés de la organización de manera razonada y objetiva
- CG8. Identificar y comprender los recursos intangibles de las empresas para utilizarlos como ventaja competitiva y fuente de posicionamiento y diferenciación empresarial en nuevos proyectos de comunicación y marca.
Competencias específicas
- CE1. Aplicar los fundamentos de la responsabilidad corporativa y el buen gobierno en todo tipo de entornos empresariales e institucionales.
- CE4. Definir estrategias específicas de aplicación para las técnicas de responsabilidad corporativa.
- CE7. Integrar la cultura y procesos de las organizaciones en una identidad corporativa sólida para facilitar el alineamiento de marca con todos los departamentos y las comunicaciones empresariales.
- CE8. Capacidad para integrar la responsabilidad social de la empresa en los planes de comunicación y la estrategia de branding para saber fortalecer un posicionamiento que tenga en consideración las expectativas éticas de los públicos de interés de las organizaciones.
- CE10. Integrar adecuadamente la estrategia empresarial en una sólida marca corporativa para favorecer el desarrollo de la comunicación y de las relaciones con los públicos.
Competencias transversales .
- CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
- CT4. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente, ética y socialmente responsable.
- CT5. Desarrollar un pensamiento crítico objetivo respecto a la institución empresarial en el progreso social, cultural y económico de las comunidades
Contenidos
Tema 1. Génesis y desarrollo de la responsabilidad corporativa
Introducción y antecedentes
Concepto de «responsabilidad corporativas» y acepciones fronteriza
Principios básicos de la responsabilidad corporativa
La responsabilidad corporativa como estrategia de negocio empresarial
La responsabilidad corporativa como referente ético y valor de referencia de la comunicación
Los beneficios reales de la responsabilidad corporativa para las empresas e instituciones
Los stakeholders o grupos de interés
Referencias bibliográficas
Tema 2: La reputación corporativa
Concepto de «reputación corporativa»
Beneficios de la reputación corporativa
La gestión de la reputación: reputación interna y externa
La medición de la reputación: metodologías varias
El Merco
El modelo Reptrak
El Foro de Reputación Corporativa (FRC)
Referencias bibliográficas
Tema 3. ¿Cómo comunicar la responsabilidad corporativa?
El perfil ideal de comunicador
Diferencias entre un Plan de Comunicación Corporativa y un Plan de Responsabilidad Corporativa
Estrategias de comunicación online y offline
Medios online especializados en temáticas de responsabilidad corporativa
Utilización de redes sociales y storytelling experiencial.
Los stakeholders o grupos de interés y la gestión de la comunicación: segmentación y jerarquización
Referencias bibliográficas
Tema 4. La comunicación con los grupos de interés
¿Cómo elaborar miniplanes de comunicación para los diferentes grupos de interés?
¿Cómo llegar a los grupos de interés con el patrocinio, el mecenazgo y la filantropía?
El patrocinio como herramienta de responsabilidad corporativa: sus límites y ventajas
Políticas de mecenazgo para satisfacción de grupos de interés
La filantropía como eje de la construcción de la reputación corporativa
Referencias bibliográficas
Tema 5: Otras herramientas de comunicación
Los reporting actuales y su inclusión en la información corporativa
Los informes y certificaciones ambientales
La responsabilidad corporativa en las memorias actuales de las empresas del Ibex 35
Las memorias del «voluntariado»
Otros informes
Referencias bibliográficas
Tema 6. Los códigos de conducta, transparencia y rendición de cuentas
Definición de «Buen Gobierno Corporativo»
Beneficios del Buen Gobierno
Antecedentes
El caso español
La Comisión Olivencia y sus recomendaciones
El Informe Aldama y sus recomendaciones
Las obligaciones de los Informes Anuales de Buen Gobierno.
El Código Unificado de Buen Gobierno (Código Conthe) y sus recomendaciones
Efectos de los Códigos de Buen Gobierno sobre las empresas del Ibex 35
Referencias bibliográficas
Tema 7. Los códigos de conducta empresarial
¿Qué es un «código de conducta»?
¿Qué empresas deberían dotarse de un código?
Principales elementos de un «código de conducta»
Códigos de conducta e implantación empresarial en España.
Códigos de conducta y prácticas responsables
Los efectos de los códigos sobre la reputación empresarial
Referencias bibliográficas
Tema 8. Ley de transparencia y acceso a la información pública
El retraso español en materia de transparencia
La aplicación de la transparencia en España y la UE
Herramientas de estudio de la transparencia
¿Qué es el Indicador ITA internacional?
La transparencia como elemento sustancial de lucha contra la corrupción administrativa
Referencias bibliográficas
Tema 9. Gobernanza y rendición de cuentas en las administraciones públicas
El concepto de «gobernanza»
El concepto de «rendición de cuentas»
La rendición de cuentas como elemento sustancial de la lucha contra la corrupción administrativa
Mecanismos de rendición de cuentas: vertical, horizontal y social
La «rendición de cuentas» como parámetro básico para analizar la calidad de una democracia
La realización de memorias de rendición de cuentas
Referencias bibliográficas
Tema 10. La gestión de las ONGD
La comunicación de las ONGD.
La misión de transmitir sus valores a la sociedad.
Sus códigos de conducta
Las ONGD y la autorregulación.
El perfil de los expertos en comunicación de las ONGDs: ¿expertise o identificación con la causa?
La comunicación eficaz en el seno de estas organizaciones
Referencias bibliográficas
Tema 11. El voluntariado corporativo
El desarrollo del voluntariado en España
Beneficios para la sociedad del voluntariado corporativo
Ventajas del voluntariado para la empresa, los empleados y la comunidad de ONG
Tipos de voluntariado: cultural, ambiental, cooperación internacional, deportivo…
Casos de estudio relevantes
Referencias bibliográficas
Tema 12. Fundaciones y filántropos
La Ley de Mecenazgo
Filantropía y filántropos en España
Principales áreas de actividad de la filantropía
El deporte como vía de integración social. La socialización
Las fundaciones y la necesaria rendición de cuentas
Referencias bibliográficas
Metodología
Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.
Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:
- Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
- Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.
Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:
- Estudio personal
- Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
- Examen final presencial
Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:
ACTIVIDADES FORMATIVAS |
HORAS |
| Sesiones presenciales virtuales | 15 |
| Lecciones magistrales | 6 |
| Estudio de material básico | 50 |
| Lectura de material complementario | 25 |
| Trabajos, casos prácticos, test | 29 |
| Examen final presencial | 2 |
| Tutorías | 16 |
| Trabajo colaborativo | 7 |
| Total | 150 |
Bibliografía
Bibliografía básica
Tema 1
Dopazo, M.P. (2012). Informe de RSC: fuentes de información y documentación. Revista General de Información y Documentación. Vol. 22. Recuperado el 10 de septiembre de 2016: http://dx.doi.org/10.5209/rev_RGID.2012.v22.39666
Tema 2
Frechilla, M. & Carrillo, M. (2012). La Reputación Corporativa=Beneficios. Grupo de Reputación Corporativa. Recuperado el 19 de septiembre de 2016 en: http://gruporeputacioncorporativa.com/2012/01/06/la-reputacion-corporativa-beneficios/
Tema 3
Capriotti, P. (2007). La Responsabilidad Social Corporativa de las empresas españolas en los medios de comunicación. ZER, Revista de Estudios de Comunicación, Nº 23, pp. 61-74. Recuperado el 21 de septiembre de 2016: http://www.ehu.eus/zer/hemeroteca/pdfs/zer35-09-tejedo.pdf
Tema 4
De Granda Revilla, G. & Trujillo Fernández, R. La gestión de los grupos de interés (stakeholders) en la estrategia de las organizaciones. Revista Economía Industrial, 381. Recuperado el 10 de octubre de 2016:http://www.minetur.gob.es/Publicaciones/Publicacionesperiodicas/EconomiaIndustrial/RevistaEconomiaIndustrial/381/Germ%E1n%20Granda%20Revilla.pdf
Tema 5
Fernández de Gatta Sánchez, D. (2004). La responsabilidad social corporativa en materia ambiental. Estado de la cuestión. Boletín Económico de ICE. Recuperado el 12 de octubre de 2016: http://www.revistasice.info/cachepdf/BICE_2824_27-43__6AAA7C1F16C5A4464E90478D9D69CD74.pdf
Tema 6
Fernando Lefort, F. (2003). Gobierno Corporativo: ¿qué es y cómo andamos por casa? Cuadernos de Economía, Año 40, Nº 120, pp. 207-237.
Recuperado el 12 de octubre de 2016: http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S0717-68212003012000002&script=sci_arttext
Tema 7
Velasco Gámez, Mª. Puentes Poyatos, R. & Vilar Hernández, J. (2010). El Código Unificado de Buen Gobierno: su nivel de seguimiento por empresas socialmente responsables. Revista de Estudios Empresariales, nº 2, pp. 99-113. Recuperado el 12 de octubre de 2016: http://revistaselectronicas.ujaen.es/index.php/REE/article/view/476/407
Tema 8
Conejero Paz, E. (2014). Rendimiento, evaluación y rendición de cuentas de las administraciones públicas en España. RIPS, Vol. 13, Nº 2, pp. 77-101. Recuperado el 10 de octubre de 2016: http://www.usc.es/revistas/index.php/rips/article/view/2239
Tema 9
Barreda, M. (2011). La calidad de la democracia. Un análisis comparado de América Latina. Política y Gobierno, Vol. 18, Nº 2, México. Recuperado el 10 de octubre de 2016: http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1665-20372011000200003
Tema 10
System Innovación y Consultoría (2016). El Tercer Sector de Acción Social en 2015: impacto de la crisis. Recuperado el 10 de octubre de 2016:
http://www.plataformaong.org/ciudadaniaactiva/tercersector/estudio_completo_el_TSAS_en_2015_impacto_de_la_crisis.pdf
Tema 11
Observatorio de Voluntariado Corporativo (2013). Voluntariado corporativo en España. Informe 2013. Madrid: IESE Business School. Recuperado el 10 de octubre de 2016: http://www.iese.edu/research/pdfs/ESTUDIO-330.pdf
Tema 12
Fundación, Gestión y Participación Social,titulado: Introducción a las Fundaciones. Recuperado el 10 de octubre de 2016: http://www.asociaciones.org/guia-de-gestion/fundaciones
Bibliografía complementaria
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Arroyo, I., Baños, M. & Van-Wyk, C. (2013). Análisis de los mensajes audiovisuales del Tercer Sector en YouTube. Revista Latina de Comunicación Social, 68, 328-354.Ayuso, S. & Garolera, J. (2012). Códigos éticos de las empresas españolas: ¿Qué compromisos contienen? Revista de Responsabilidad Social de la Empresa 11, 77-103.
Ballabriga, A. (2009). Comunicación de la RSE: ¿Generamos realmente credibilidad y confianza? En González, M. (Ed.). La comunicación responsable. Clave para el fomento de la RSE, (54-55). Barcelona: Media Responsable.
Ballart, X. (2010). Una presa difícil de atrapar: el rendimiento de gobierno y administraciones públicas. Revista española de Ciencia Política, 22:11-28.
Banegas Ochovo, R. et alt. (2006). Análisis comparativo de las recomendaciones de los códigos de buen gobierno publicados en España. Revista de Relaciones Laborales, Nº 14, pp. 57-75.
Benavides, J. & Monfort, A. (Coord.) (2015). Comunicación y empresa responsable. Pamplona: Eunsa.
Carneiro, M. (2004). La responsabilidad corporativa interna. Madrid: ESIC.
Cebrián Herreros, M. (2012) Periodismo empresarial e institucional. Zamora: Comunicación Social.
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Fernández-Gómez, E., Segado-Boj, F., Díaz-Campo, J., & Manfredi-Sánchez, J. L. (2019). El aprendizaje de la transparencia y la rendición de cuentas de los ayuntamientos españoles. Revista del CLAD Reforma y Democracia, (75), 175-200.
Ferré Pavia, C. & Orozto Toro, J.A. (2011). El diálogo entre empresas de comunicación y sus stakeholders en América y Europa. Cuadernos de Información, nº 29, pp. 91-104. Disponible en: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3795198
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Marín Calahorro, F. (2008a). Responsabilidad social corporativa y comunicación. Madrid: Editorial Fragua.
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Martín de Castro, G. (2008). Reputación empresarial y ventaja competitiva. Madrid: ESIC
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Parés, M. (Coord.). Participación y calidad democrática. Barcelona: Ariel.
Pérez Díaz, V. (2008). La filantropía: tendencias y perspectivas. Homenaje a Rodrigo Uría Meruéndano. Madrid: FEF y FPU.
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Sánchez Herrera, J. y Pintado Blanco, T. (2010). Nuevas tendencias en comunicación. Madrid: ESIC.
Srour, R. H. (2018). Ética empresarial. Elsevier
Evaluación y calificación
El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:
0 - 4, 9 |
Suspenso |
(SS) |
5,0 - 6,9 |
Aprobado |
(AP) |
7,0 - 8,9 |
Notable |
(NT) |
9,0 - 10 |
Sobresaliente |
(SB) |
La calificación se compone de dos partes principales:
El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.
La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.
Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.
SISTEMA DE EVALUACIÓN |
PONDERACIÓN |
PONDERACIÓN |
Participación del estudiante |
5 % |
10 % |
Trabajos, proyectos y casos |
10 % |
30 % |
Test de autoevaluación |
5 % |
10 % |
Examen final presencial |
60 % |
60 % |
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.
Profesorado
Jesús Díaz del Campo Lozano
Formación
Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Estancias predoctorales de investigación en la Universidad de Tampere (Finlandia) y en el Centro Europeo de Enseñanza del Periodismo (Tilburg, Holanda).
Experiencia
Acreditado por ANECA a Profesor Titular de Universidad. Profesor de UNIR desde 2011. Experiencia docente en la UCM (como becario FPU) y en la Universidad Pontificia Comillas. Un Sexenio de Investigación (CNEAI). Más de 30 artículos publicados en revistas de impacto (JCR, SCOPUS, IN-RECS). 15 años de experiencia como periodista y profesional de la comunicación.
Líneas de investigación
Miembro del grupo de investigación Comunicación y Sociedad Digital (COYSODI) de UNIR. Líneas de investigación principales: Ética y Deontología de la Comunicación, Comunicación Política, Redes Sociales, Oratoria, Radio.
Orientaciones para el estudio
Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:
- Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
- Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
- Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
- Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
- Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
- Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.
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Ten en cuenta estos consejos…
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