Denominación de la asignatura |
Marketing Estratégico y Análisis del Cliente |
Postgrado al que pertenece |
Máster universitario en Análisis y Visualización de Datos Masivos / Visual Analytics & Big Data |
Créditos ECTS |
3 |
Curso y cuatrimestre en el que se imparte |
Segundo cuatrimestre |
Carácter de la asignatura | Obligatoria |
El objetivo de esta asignatura es proporcionar a los alumnos unos conocimientos profesionales básicos para obtener una visión integradora de la relevancia del marketing y la necesidad del manejo efectivo de técnicas de análisis del cliente como fuente principal a la hora de desarrollar estrategias para el mercado.
Descubriremos que el marketing bucea en averiguar las necesidades no satisfechas del potencial cliente y realizar una estrategia para vender el producto que las satisfaga. Para el cumplimiento de este cometido resulta imprescindible definir con precisión a quién y cómo se envían los mensajes y, para ello, se necesita conocer al consumidor.
La relevancia de esta asignatura reside en que contribuye al desarrollo del perfil profesional del alumno a través del aprendizaje de competencias específicas y la búsqueda y análisis de la información necesaria.
El planteamiento que se hace familiariza al estudiante con un sistema de pensamiento abierto a conocimientos relacionados y descubrirá que el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda posicionarse en el futuro y ser competitiva en el mercado. Además, observará cómo, en el entorno actual, el desafío de los nuevos profesionales del marketing ya no se encuentra en buscar la información sino en catalogar y ponderar esa información. Y aquí es donde veremos cómo el big data y las tecnologías ayudan a optimizar esos datos.
Marketing Estratégico y Análisis del Cliente nos revela que hay que diferenciar los productos y, para ello, hay que diferenciar la oferta, de modo que ocupen un lugar distinto en la mente del cliente asociado con los atributos deseados por el consumidor. Esto significa que resulta fundamental conocer lo que opinan los clientes. En definitiva, esta asignatura conseguirá que el alumno analice de manera global las actuaciones ejecutivas que tome y entienda que las decisiones empresariales están vinculadas con el comportamiento del mercado.
Para conseguirlo combinaremos desarrollo de actividades prácticas, promoviendo el análisis y el debate con la finalidad de agregar valor, en una visión dinámica y estratégica de la toma de decisiones empresariales.
Competencias básicas
Competencias generales
Competencias específicas
Competencias transversales
Tema 1. Introducción al marketing
Fundamentos y concepto del marketing
Marketing estratégico
Marketing digital
Tema 2. Segmentación y posicionamiento
Introducción
Concepto de segmentación
Niveles de la segmentación de los mercados
Público objetivo
Concepto de posicionamiento. La estrategia de la diferenciación
La estrategia del posicionamiento: SEO, SEM y SMO
Tema 3. El sistema de información y análisis del cliente
Introducción
Concepto del sistema de información
Captura de datos. Sistema de datos internos
Sistema de inteligencia de marketing
La investigación del marketing. Las necesidades del cliente
Ventajas del big data en el marketing
Tema 4. Métricas y métodos de análisis
Principios y fundamentos
Métricas básicas
Tipos de analíticas web
Herramientas de medición
Tema 5. Marketing relacional y CMR
Introducción al marketing relacional
Características y beneficios del marketing relacional
CRM: definición y características
Factores clave y bases para un buen CRM
Referencias bibliográficas
Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.
Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:
En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.
Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:
Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:
ACTIVIDADES FORMATIVAS |
HORAS |
Sesiones Presenciales Virtuales | 7,0 |
Lecciones magistrales | 3,0 |
Estudio Personal de material básico | 25,0 |
Lectura de material complementario | 12,0 |
Realización de los casos prácticos | 7,0 |
Autoevaluación exámenes | 7,0 |
Tutoría individual y grupal | 8,0 |
Trabajo colaborativo, foro, chat, debates | 4,0 |
Evaluación Final | 2,0 |
Total |
75 |
Bibliografía básica
Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.
Además de este material disponible en el aula virtual, se utilizan los siguientes manuales:
Tema 1
Kothler, P. & Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing, p. 37-73. Madrid: Pearson Educación. ISBN: 978-84-205-4463-2.
Tema 2
Kothler, P. & Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing, p. 37-73. Madrid: Pearson Educación. ISBN: 978-84-205-4463-2.
Redacción (26 noviembre 2013). España supera a Estados Unidos o Reino Unido en el uso de los entornos digitales. Marketing Directo.
Tema 3, 4 y 5
Santesmases, M. (2012). Marketing: conceptos y estrategias, p. 217-242, 255-289, 331-346. Madrid: Ediciones Pirámide. ISBN: 978-84-3682-613-5.
Tema 6
Kothler, P. (2004). Marketing, p. 41-71. Madrid: Pearson Educación. ISBN: 978-84-205-4198-3.
Bibliografía complementaria
Alonso, J. & Grande, I. (2013). Comportamiento del consumidor. Madrid: ESIC.
Bonta, P. & Farber, M. (1994). 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Bogotá: Norma.
Brunetta, H. (2016). CRM, la guía definitiva: Estrategia de gerenciamiento de la relación con los clientes. Buenos Aires: Pluma Digital Ediciones.
Cariola, O. (2007). Marketing: plan para emprendedores. Buenos Aires: Editorial Nobuko.
Cohen, M. (2006). El comportamiento del consumidor. México: McGraw Hill. ISBN: 9789701058947.
Dyché, J. (2001). E-data. Buenos Aires: Prentice Hall.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Dirección de marketing. México: McGraw Hill.
Marr, B. (2016). Big data in practice: How 45 successful companies used big data analytics to deliver extraordinary results. Reino Unido: Wiley.
Mochini, S. (2012). Claves del marketing digital. Barcelona: La Vanguardia Ediciones.
Sarasqueta, A. (2012).Somos información. Pamplona: Eunsa.
Sellers, R. & Casado, A. B. (2013). Introducción al marketing. Alicante: ECU.
VV. AA. (2013). Comportamiento del consumidor. Barcelona: UOC.
El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:
0 - 4, 9 |
Suspenso |
(SS) |
5,0 - 6,9 |
Aprobado |
(AP) |
7,0 - 8,9 |
Notable |
(NT) |
9,0 - 10 |
Sobresaliente |
(SB) |
La calificación se compone de dos partes principales:
El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.
La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.
Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado en la programación semanal. En ella se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.
El sistema de evaluación de la asignatura es el siguiente:
SISTEMA DE EVALUACIÓN |
PONDERACIÓN |
PONDERACIÓN |
Participación en foros y otros medios participativos |
0% |
10% |
Realización de trabajos, proyectos y casos |
20% |
30% |
Test autoevaluación |
0% |
10% |
Examen final presencial |
60% |
60% |
Gemma Cascales García
Formación: Primera Doctora por la URJC en la Escuela Internacional de Doctorado en Ciencias Sociales y Jurídicas en el Área de Empresa, Mención Nebrija de Postgrado por el Mejor Expediente Académico en Máster Oficial de Turismo, Máster en Dirección Comercial y Marketing, Experto Universitario en Dirección y Gestión de Actividades Turísticas.
Experiencia: Coordinadora del Experto Universitario en Revenue Management para la gestión hotelera. Profesora de la URJC del Máster en Dirección Internacional del Turismo. CEO y fundadora de la Empresa SMH Business, empresa orientada a la consultoría y asesoría de las acciones online, posicionamiento, redes sociales y analítica a través del Modelo SMH.
Líneas de investigación: Las redes sociales como nuevo canal de ventas en los hoteles en España. Un estudio del caso en la empresa hotelera independiente de cuatro estrellas en la ciudad de Barcelona y Madrid Una Propuesta de Modelo Social PGRSC por URJC. Estudio de la Actividad de los Medios Sociales en las Casas Rurales en Unir, Social Media y las Estrategias de comunicación en el sector hotelero de la Comunidad de Madrid en Fonseca; La interacción de los hoteles con las redes sociales: un análisis de los hoteles de cuatro estrellas de la Comunidad de Madrid (España) en Cuadernos de Turismo. Miembro del Equipo investigador de la URJC para el studio del Observatorio Tendendicas ECo-City.
Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:
Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.
Ten en cuenta estos consejos…
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