Denominación de la asignatura

Marketing Estratégico y Análisis del Cliente
Postgrado al que pertenece
Máster universitario en Análisis y Visualización de Datos Masivos / Visual Analytics & Big Data
Créditos ECTS
3
Curso y cuatrimestre en el que se imparte
Segundo cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria

Presentación

El objetivo de esta asignatura es proporcionar a los alumnos unos conocimientos profesionales básicos para obtener una visión integradora de la relevancia del marketing y la necesidad del manejo efectivo de técnicas de análisis del cliente como fuente principal a la hora de desarrollar estrategias para el mercado.

Descubriremos que el marketing bucea en averiguar las necesidades no satisfechas del potencial cliente y realizar una estrategia para vender el producto que las satisfaga. Para el cumplimiento de este cometido resulta imprescindible definir con precisión a quién y cómo se envían los mensajes y, para ello, se necesita conocer al consumidor.

La relevancia de esta asignatura reside en que contribuye al desarrollo del perfil profesional del alumno a través del aprendizaje de competencias específicas y la búsqueda y análisis de la información necesaria.

El planteamiento que se hace familiariza al estudiante con un sistema de pensamiento abierto a conocimientos relacionados y descubrirá que el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda posicionarse en el futuro y ser competitiva en el mercado. Además, observará cómo, en el entorno actual, el desafío de los nuevos profesionales del marketing ya no se encuentra en buscar la información sino en catalogar y ponderar esa información. Y aquí es donde veremos cómo el big data y las tecnologías ayudan a optimizar esos datos.

Marketing Estratégico y Análisis del Cliente nos revela que hay que diferenciar los productos y, para ello, hay que diferenciar la oferta, de modo que ocupen un lugar distinto en la mente del cliente asociado con los atributos deseados por el consumidor. Esto significa que resulta fundamental conocer lo que opinan los clientes. En definitiva, esta asignatura conseguirá que el alumno analice de manera global las actuaciones ejecutivas que tome y entienda que las decisiones empresariales están vinculadas con el comportamiento del mercado.

Para conseguirlo combinaremos desarrollo de actividades prácticas, promoviendo el análisis y el debate con la finalidad de agregar valor, en una visión dinámica y estratégica de la toma de decisiones empresariales.

Competencias

Competencias básicas

  • CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones, y los conocimientos y razones últimas que las sustentan, a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG3. Evaluar los recursos necesarios, planificar y organizar las actividades, sin olvidar la revisión del propio progreso y desempeño en el análisis de datos y visualización de la información.

Competencias específicas

  • CE17. Conocer la función del marketing en las organizaciones y su influencia en la estrategia empresarial.
  • CE18. Ser capaz de diseñar un sistema de apoyo a las decisiones basado en análisis y visualización de datos y centrado en en contexto empresarial.

Competencias transversales

  • CT1. Ser capaz de diseñar un sistema de apoyo a las decisiones basado en análisis y visualización de datos y centrado en en contexto empresarial.
  • CT2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
  • CT3. Desarrollar habilidades de comunicación, escritas y orales, para realizar atractivas y eficaces presentaciones de información profesional.
  • CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. El marketing en los entornos empresariales actuales
Fundamentos del marketing
El concepto de marketing. Función transversal en las interrelaciones organizacionales
Conceptos básicos del marketing
Venta y marketing no es lo mismo

Tema 2. Una aproximación al marketing estratégico
Introducción
Concreción conceptual de marketing estratégico
Los instrumentos del marketing
Marketing estratégico vs. marketing digital

Tema 3. Segmentación y posicionamiento
Introducción
Concepto de segmentación
Niveles de la segmentación de los mercados
Público objetivo
Concepto de posicionamiento. La estrategia de la diferenciación
La estrategia del posicionamiento

Tema 4. El comportamiento del consumidor. El factor psicológico
Introducción
La conducta del consumidor
El proceso de decisión de compra
Factores psicológicos

Tema 5. El sistema de información y análisis del cliente
Introducción
Concepto del sistema de información
Sistema de datos internos
Sistema de inteligencia de marketing
La investigación del marketing. Las necesidades del cliente
Ventajas del big data en el marketing

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos, proyectos y casos: en este criterio se valoran las actividades que el estudiante envía a través del aula virtual, tales como trabajos, proyectos o casos prácticos. Cada asignatura contará con un trabajo final en el que el alumno demostrará un conocimiento global de lo aprendido en la asignatura.
  • Test de autoevaluación: al final de cada tema, los estudiantes pueden realizar este tipo de test, que permite al profesor valorar el interés del estudiante en la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS
Sesiones Presenciales Virtuales      7,0  
Lecciones magistrales      3,0  
Estudio Personal de material básico     25,0  
Lectura de material complementario     12,0  
Realización de los casos prácticos      7,0  
Autoevaluación exámenes      7,0  
Tutoría individual y grupal      8,0  
Trabajo colaborativo, foro, chat, debates      4,0  
Evaluación Final      2,0    
Total
       75  

 

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además de este material disponible en el aula virtual, se utilizan los siguientes manuales:

Kothler, P. & Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing, p. 37-73. Madrid: Pearson Educación. ISBN: 978-84-205-4463-2.

Kothler, P. (2004). Marketing, p. 41-71. Madrid: Pearson Educación. ISBN: 978-84-205-4198-3.

Redacción (26 noviembre 2013). España supera a Estados Unidos o Reino Unido en el uso de los entornos digitales. Marketing Directo.

Santesmases, M. (2012). Marketing: conceptos y estrategias, p. 217-242, 255-289, 331-346. Madrid: Ediciones Pirámide. ISBN: 978-84-3682-613-5.

Bibliografía complementaria

Alonso, J. & Grande, I. (2013). Comportamiento del consumidor. Madrid: ESIC.

Bonta, P. & Farber, M. (1994). 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Bogotá: Norma.

Cariola, O. (2007). Marketing: plan para emprendedores. Buenos Aires: Editorial Nobuko.

Cohen, M. (2006). El comportamiento del consumidor. México: McGraw Hill. ISBN: 9789701058947.

Dyché, J. (2001). E-data. Buenos Aires: Prentice Hall.

Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Dirección de marketing. México: McGraw Hill.

Mochini, S. (2012). Claves del marketing digital. Barcelona: La Vanguardia Ediciones.

Sarasqueta, A. (2012).Somos información. Pamplona: Eunsa.

Sellers, R. & Casado, A. B. (2013). Introducción al marketing. Alicante: ECU.

VV. AA. (2013). Comportamiento del consumidor. Barcelona: UOC.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

PONDERACIÓN
MIN

PONDERACIÓN
MAX

Participación en foros y otros medios participativos

0%

10%

Realización de trabajos, proyectos y casos

20%

30%

Test autoevaluación

0%

10%

Examen final presencial

60%

60%

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Trinidad Yera

Formación académica: Doctora en Ciencias Políticas y Sociología. Especialidad de Sociología, Universidad Pontificia de Salmanca. Communication, Leadership and Campaing Management. Harvard Kennedy School- IESE. Máster en Relaciones Laborales, Escuela de Relaciones Laborales. Programa IESE Liderazgo para la Gestión Pública. Licenciada en Ciencias Políticas y Sociología. Universidad Complutense.
Experiencia: Académica: Recursos Humanos y Sociología de Empresa. Instituto de Formación Empresarial (IFE). Organización del Trabajo. Universidad Pontificia de Salamanca. Talento y Personas. EALDE. Negociación Colectiva y Gestión del Cambio IESE. Comportamiento Humano en la Organización. Fundación Luis Vives. Comunicación y Marketing Político. EAE Business.
Profesional: Directora General de Políticas Locales.(2011/2014). Federación Española de Municipios y Provincias. FEMP. Directora Calidad y Atención al Ciudadano. (2008/2011). Asesora Socio-laboral Alcaldía. (1999/2011). Ayuntamiento de Villanueva de la Cañada. Directora Gabinete de Presidencia. Federación de Municipios de Madrid. (2004/2007). Coordinadora de Cultura. Ayuntamiento de Aranjuez. (2000/2002).Asesora Socio-laboral Dirección General. Ente Público RTVE. (1997/1998). Consejera Concejal de Personal. Ayuntamiento de Madrid (1995-1998).
Líneas de investigación: Investigadora principal de la Cátedra de Gobierno y Liderazgo en la Administración Pública del IESE. Miembro del Observatorio de Empleo AEDIPE.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!