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Con la asignatura Fundamentos de Marketing pretendemos ofrecer una aproximación general al marketing. Para ello analizaremos su importancia como actividad económica y empresarial, así como, las distintas funciones relativas a su actividad. Estudiaremos también los conceptos y los agentes principales que constituyen tanto el sistema como el entorno comercial de la empresa. Vamos a identificar y explicar las principales decisiones que afectan al marketing dentro del plan estratégico de la compañía.
Con el estudio de esta materia conoceremos el significado del marketing, tanto desde su perspectiva filosófica como práctica. Conoceremos también el entorno de fuerzas que condicionan todas las acciones del marketing en las empresas, así como, los diferentes tipos de marketing que hoy en día atraviesan los distintos ámbitos sociales (marketing político, marketing público, ecológico, etc.)
Finalmente, nuestro estudio se dirigirá hacia el conocimiento y uso de las herramientas fundamentales del marketing, como son: el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
Tema 1. Los Fundamentos del Marketing
El concepto de «marketing».
Orientaciones de la empresa hacia el mercado.
Ámbitos de aplicación.
La dirección de marketing en las organizaciones.
La planificación estratégica.
El marketing mix.
El plan de marketing
El macroentorno de la empresa.
El microentorno de la empresa.
Tema 2. Segmentación y posicionamiento
Qué entendemos por «segmentación».
Niveles de segmentación.
La segmentación de los mercados de consumo e industriales.
El público objetivo.
El Posicionamiento y su estrategia.
Tema 3. El comportamiento del consumidor
Influencia del entorno sobre el comportamiento del consumidor.
El proceso de compra.
Fases en el proceso de decisión de la compra.
El comportamiento de compra en las organizaciones.
Tema 4. El sistema de información de marketing y la investigación
Los sistemas de información de marketing.
La investigación de marketing.
Tema 5. La política del producto
Definición, clasificación y componentes.
Estrategias de marca.
El ciclo de vida del producto
El precio como instrumento de marketing.
Métodos de fijación de precios.
Estrategia de precios.
Los canales de distribución: precisión conceptual.
Funciones desarrolladas por los Intermediarios.
Tema 6. Diseño del canal de distribución: Internet y las nuevas políticas
El mix de comunicación.
La comunicación efectiva.
El plan de comunicación.
Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.
Las actividades formativas con el docente son las siguientes:
Las actividades formativas independientes son las siguientes:
En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.
Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:
Bibliografía básica
Para el estudio de la asignatura, UNIR ha elaborado los materiales de estudio correspondientes.
Para esta asignatura, es necesario estudiar las Ideas clave. Además, es necesario leer los siguientes documentos:
Tema 1
Rodríguez, I., (coord.)(2006). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: UOC.
ISBN 9788477386940
Páginas 19-46.
Disponible en el aula virtual.*
* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se ha realizado en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma.
Bibliografía complementaria
Aaker, D.A. y Day, G.S. (1988). Investigación de mercados. McGraw Hill: México.
Alonso, J. y Grande, I. (2004). Comportamiento del consumidor. ESIC: Madrid.
Costa, J. (1977). La imagen de la empresa. Ibérico-Europea de Ediciones.
Cruz, I. (1999). Los canales de distribución de productos de gran consumo. Concentración y competencia. Pirámide: Madrid.
Díaz, R.; Zapata, L y Quintanilla, I. (1999). Los estilos de vida y la segmentación de mercados. ESIC-Market, nº 70, pp. 25-38.
Mckenna, R. (1994). Marketing de relaciones. Cómo crear y mantener un vínculo permanente entre la empresa y sus clientes. Paidós: Barcelona.
Oilvy, D. (1983). Ogilvy & Publicidad. Ediciones Folio, Barcelona.
O’shughnessy, J. (1991). Marketing competitivo. Un enfoque estratégico. Madrid:Ediciones Díaz de Santos.
O’Shaugnessy, J. (1989). ¿Por qué compra la gente? Díaz de Santos: Madrid.
Picón, E.; Varela, J. y LEVY, J.P. (2004). Segmentación de mercados. Pretince Hall Financial Times.
Shiffman, L. G. y Kannuk, L.L. (2000). Comportamiento del consumidor. Prentice Hall: México.
Soler, P. (1990). La investigación motivacional en Marketing y Publicidad. Deusto: Madrid.
Solomon, M. y Stuart, E. (2001). Marketing: personas reales, decisiones reales (2ª Edición). Prentice Hall: Bogotá.
Vázquez, R. (2001). La actividad de marketing en las empresas y en la sociedad en Cuervo, A. Introducción a la administración de empresas. Madrid: Civitas.
Ventura, J. (1994). Análisis competitivo de la empresa: Un enfoque estratégico. Madrid: Civitas.
Westphalen, M.H. y Piñuel, J. L. (1993). La dirección de comunicación. Ediciones del Prado: Madrid.
El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:
0 - 5, 9 |
No acreditada |
(NA) |
6,0 - 6,9 |
Suficiente |
(S) |
7,0 - 7,9 |
Regular |
(R) |
8,0 - 8,9 |
Bien |
(B) |
9,0 - 10 |
Muy bien |
(MB) |
Las asignaturas se evaluarán mediante dos criterios: una prueba final y la evaluación continua.
La evaluación continua contemplará las actividades formativas que se describen a continuación:
Reporte de lectura |
10% |
Esquemas explicativos |
10% |
Ensayo |
20% |
Análisis de marketing |
30% |
Examen final |
30% |
Total |
100% |
Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 15 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 7 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.
El examen se realiza al final del semestre y es de carácter ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 30% de la calificación final (3 puntos sobre 10).
Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:
Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.
Ten en cuenta estos consejos…
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