Presentación

La comunicación y el marketing público son aspectos fundamentales para cualquier administración pública que pretenda conseguir resultados concretos y cumplir con las expectativas de sus votantes y partes interesadas en estos tiempos donde la comunicación se ha vuelto cada vez más prioritaria y donde las nuevas opciones tecnológicas permiten acercar el mensaje a los ciudadanos en formas mucho más diversas, mientras que al mismo tiempo enfrentan el desafío de una sociedad cada vez más alerta ante los intentos de manipulación.

La comunicación y el marketing público efectivos requieren no sólo ser técnicamente hábiles, sino también mostrarse auténticos en términos de mensaje y cercanos al auditorio. Empatía y habilidad son igualmente necesarias para los comunicadores, particularmente dentro de la administración pública.

Para responder a dicha necesidad, esta asignatura ofrece 7 temas diseñados con el objetivo de que los alumnos cuenten con las herramientas académicas necesarias para comprender plenamente el papel que juega la comunicación en el marco de la administración pública, así como en la denominada comunicación pasiva o el derecho de acceso a la información en este sector.

Además de ello, comprenderán las diferencias inherentes a la comunicación pública y lograrán seleccionar y utilizar las herramientas y técnicas avanzadas de diagnóstico de la comunicación institucional estratégica y los instrumentos de marketing aplicados al sector público. Finalmente, contarán con los conocimientos requeridos para evaluar las experiencias prácticas de estos elementos en las organizaciones públicas.

Todo ello les permitirá contar con un panorama lo suficientemente amplio, tanto para contratar en forma adecuada estos servicios de comunicación y marketing, como para participar en el proceso de diseño y aplicación de estos.

Tema 1: Comunicación en las organizaciones

• Comunicación interna y externa
• Medios de comunicación internos y externos
• Estrategias de comunicación interna
• Estrategias de comunicación externa

Tema 2: Introducción al marketing

• Fundamentos de marketing
• Marketing para el sector público
• Gestión estratégica y creación de valor en el sector público.

Tema 3: Comunicación integral de mercadotecnia

• Comunicación activa y comunicación pasiva
• Manejo de información e investigación para la comunicación
• Publicidad en el sector público
• Las relaciones públicas en el sector público
• La comunicación institucional en medios digitales y tradicionales
• Casos de éxito de campañas del sector público

Tema 4: Comunicación de crisis

• Definición de comunicación de crisis
• Principios de comunicación de crisis
• Estrategias de comunicación de crisis
• Casos de éxito de manejo de comunicación de crisis
• Gestión de las crisis que lesionan la reputación online

Tema 5: Marketing estratégico aplicado al ámbito público

• Marketing estratégico para el sector público
• El plan de marketing
• El análisis FODA Análisis de la situación
• Determinación de objetivos
• Elaboración y selección de estrategias
• Plan de acción
• Establecimiento de presupuesto
• Sistema de evaluación

Tema 6: Comunicación de Administraciones e instituciones públicas

• Las acciones de lobby y el registro de grupos de interés
• La comunicación del Gobierno
• La comunicación institucional del Gobierno
• La comunicación social casos iberoamericanos

Tema 7: Comunicación de Administraciones e instituciones públicas: la transparencia en la gestión pública

• La obligación de transparencia del sector público
• Obligación de publicidad activa y derecho de acceso Instituto Nacional de Transparencia, Acceso a la Información y Protección de Datos Personales

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas con el docente son las siguientes:

• Diálogo e interacción virtual con profesor.
• Participación activa durante la clase virtual.
• Formulación de preguntas sobre los temas y problemas planteados en la sesión virtual.
• Resolución de la actividad de elaboración de un plan de marketing.
• Resolución de la actividad de elaboración de un análisis FODA de un servicio público.
• Análisis y solución de problemas sobre manejo de comunicación de crisis.

Las actividades formativas independientes son las siguientes:

• Realización de test parciales al finalizar cada tema.
• Interacción en foro de discusión sobre las estrategias de comunicación interna y externa de las organizaciones públicas.
• Elaborar un plan de marketing para una dependencia pública.
• Elaborar un análisis FODA de un servicio público.
• Redactar un informe sobre comunicación de crisis. para una dependencia pública basada en notas periodísticas recientes presentando una propuesta de comunicación.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final online

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• ORTIS VELÁSQUEZ, Mauricio, GONZÁLEZ ORTIZ, Domingo Jaime y GIRALDO OLIVEROS, Mario, 2015. Marketing: conceptos y aplicaciones. Barranquilla, Colombia: Universidad del Norte. https://bv.unir.net:3555/es/lc/unir/titulos/69930
• KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, 2012. Marketing (14a. ed.). México: Pearson Educación. https://bv.unir.net:3555/es/lc/unir/titulos/37895
• ARIAS MEJÍA, Claudia Marcela, CALDERÓN SÁNCHEZ, Dulfary y ENCISO GRANADOS, Gina, 2017. Manual de marketing político: estrategias para una campaña exitosa. Bogotá: Ediciones USTA. https://bv.unir.net:3555/es/lc/unir/titulos/70687
• GONZÁLEZ VÁZQUEZ, E. LÓPEZ MIGUENS, M. J. y OTERO NEIRA, M. C. (2014). Manual práctico de marketing. Pearson Educación. https://bv.unir.net:3555/es/lc/unir/titulos/113541
• POLESE, Francesco y GUMMESSON, Evert, 2017. Marketing. Italia: Giappichelli https://bv.unir.net:2056/lib/univunirsp/detail.action?docID=4856363
• KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, 2008. Principios de marketing (12a. ed.). México: Pearson Educación. https://bv.unir.net:3555/es/lc/unir/titulos/53856
• MICÓ SANZ, Josep. Lluís. y COLL RUBIO, Patricia, 2019. Marketing y comunicación en la nueva economía. Bogotá: Ecoe Ediciones. https://bv.unir.net:3555/es/lc/unir/titulos/125953

La calificación se compone de dos partes principales:

Examen: se realiza al final de la asignatura, es de carácter online y obligatorio. El examen se valora sobre 10 puntos.

Evaluación continua: se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo a lo largo de la asignatura.

La nota final se calcula teniendo en cuenta que la nota obtenida en el examen equivale al 30% y la nota obtenida en la evaluación continua equivale al 70%. La nota final debe sumar mínimo 7 puntos para aprobar la asignatura.

Sistema de evaluación	%
Test parciales en plataforma	5
Participación en sesiones, foros y otros medios colaborativos en la plataforma	5
Elaboración de un plan de marketing para una dependencia pública	20
Elaboración de un análisis FODA de un servicio público	20
Redacción de un informe sobre comunicación de crisis	20
Examen final online	30
Suma total de calificación	100

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.