Denominación de la asignatura: Gestión Reputacional de la Comunicación Corporativa
Maestría a la que pertenece: Maestría en Comunicación e Identidad Corporativa
Créditos ECTS: 9
Ciclo en mapa curricular ideal: Segundo semestre

Presentación

Al término de la asignatura, el estudiante adquirirá los conocimientos teóricos y prácticos necesarios para afrontar de forma estratégica los retos a los que se enfrentan los profesionales de la comunicación corporativa en el contexto social, político y económico de la actualidad, siendo capaz de identificar y priorizar stakeholders, desarrollar estrategias globales y adaptarlas en mensajes y objetivos concretos, asignar una serie de tácticas y herramientas a los mismos y establecer pautas para evaluar su éxito, de modo que podrá idear y estructurar un plan de comunicación estratégico para la gestión reputacional de la comunicación corporativa.

Tema 1. La economía de la reputación

  • Ante una nueva complejidad
  • La empresa como agente económico, político y social
  • Consecuencias para la gestión comunicativa

Tema 2. Fundamentos teóricos de la comunicación corporativa

  • Concepto de la comunicación corporativa
  • Elementos de la comunicación corporativa: misión, visión y valores
  • Principios para la gestión comunicativa

Tema 3. Gestión reputacional de la comunicación corporativa

  • En qué consiste la reputación corporativa
  • Industria de la medición de la reputación
  • Gestionar la comunicación corporativa desde la reputación

Tema 4. El diálogo con los grupos de interés

  • Concepto y naturaleza del diálogo
  • Conocer y jerarquizar los distintos grupos de interés
  • De la gestión al diálogo con los grupos de interés

Tema 5. Relaciones con el consumidor

  • El posicionamiento: del marketing a la reputación
  • Fidelización del cliente: objetivos y herramientas
  • Influencers o líderes de opinión

Tema 6. Relaciones con los medios

  • Los medios de comunicación y los periodistas
  • Agenda setting y teoría del framing
  • Objetivos y herramientas

Tema 7. Relaciones con los inversores

  • Gestión de la confianza
  • Objetivos y herramientas

Tema 8. Relaciones con la comunidad

  • Licencia para operar
  • Objetivos y herramientas

Tema 9. Relaciones con el sector público

  • Lobby e influencia política
  • Corporate public affairs e issues management
  • Objetivos y herramientas

Tema 10. La comunicación de crisis

  • La naturaleza de las crisis
  • Gestión precrisis
  • La comunicación de crisis: objetivos y herramientas

Tema 11. El plan de comunicación corporativa I

  • El briefing
  • Investigación: el diagnóstico
  • Estrategia, mensajes y objetivos

Tema 12. El plan de comunicación corporativa II

  • De la planificación a la ejecución: tácticas, calendario y presupuesto
  • Evaluación
  • El continuo de comunicación y el dircom

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas con el docente son las siguientes:

  • Diálogo e interacción virtual con profesor.
  • Participación activa durante la clase virtual.
  • Formulación de preguntas sobre los temas y problemas planteados en la sesión virtual.
  • Exposición de dudas y de preguntas mediante el uso de correo web.
  • Análisis y solución de problemas con exposición de ideas mediante el chat.

Las actividades formativas independientes son las siguientes:

  • Realizar los test sobre los contenidos de los distintos temas tratados.
  • Interacción en foro de discusión a partir del visionado de una campaña promocional.
  • Ensayo crítico a partir de una lectura sobre la comunicación corporativa como herramienta estratégica para la gestión de instituciones.
  • Caso práctico de investigación sobre un caso real de comunicación de crisis de una empresa.
  • Elaboración de un informe ejecutivo con los aciertos y errores comunicativos en la gestión de crisis del caso visto en la actividad anterior.
  • Elaboración de una propuesta, debidamente fundamentada, para un plan de comunicación poscrisis que permita recuperar y fortalecer la reputación de la empresa vista en las actividades anteriores.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final online

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en estos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Tema 1

Alloza, A. (2011). La economía de la reputación: un nuevo modelo de gestión empresarial. Harvard Deusto Business Review, 207, 22-32.
ISBN: 0210-900X
Disponible en el aula virtual e virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 2

Corporate Excellence (2015). La comunicación corporativa hoy, en el marco de un entorno mucho más complejo, cambiante y global.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://studylib.es/doc/4556122/la-comunicaci%C3%B3n-corporativa-en-el-marco-actual-de-un-entorno

Van Riel, C. (2012). Alinear para ganar (pp. 21-26). Madrid: LID Editorial.
ISBN: 9788483566442
Disponible en el aula virtual e virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 3

Vocalía de Reputación y Medición de Intagibles de Dircom. (2016). Estado de la Gestión de la Reputación e Intangibles.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.slideshare.net/Dircom_Asociacion/estado-de-la-gestin-de-la-reputacin-e-intangibles

Tema 4

Gutiérrez-García, E., Recalde, M. y Piñera, A. (septiembre, 2014). ¿Reinventando la rueda? Una mirada crítica acerca del diálogo. Comunicación presentada en World Public Relations Forum, Madrid.
Disponible en el aula virtual e virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 5

Corporate Excellence (2015). La experiencia externa: construyendo marca día a día con los clientes. Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.corporateexcellence.org/index.php/Compartimos-conocimiento/La-experiencia-externa-construyendo-marca-dia-a-dia-con-los-clientes

Castañeda, P. (2001). Estrategia de CRM. Anales de mecánica y electricidad, 78(6), 30-41. Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.icai.es/contenidos/publicaciones/anales_get.php?id=843

Castañeda, P. (2001). La Gestión de Relaciones con el cliente (CRM). Anales de mecánica y electricidad, 78(1), 16-24. Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.icai.es/contenidos/publicaciones/anales_get.php?id=735

Tema 6

Almansa, A. (2009). Relaciones públicas y medios de comunicación. Estudio del caso español. Razón y palabra, 70. Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3103157

Tema 7

Sánchez, M. J. (2000). Las relaciones con los inversores. Bolsa de Madrid, 87, 28-31. Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3250593

Martín, P. y Abril, I. (10 de junio de 2011). Cómo montar un 'road show' para salir a Bolsa. Cinco días. Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://cincodias.com/cincodias/2011/06/10/mercados/1307921201_850215.html

Gutiérrez, E. (2005). Comunicación financiera: Análisis aplicado a bancos y cajas de ahorro en España. En Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas. Investigación y Relaciones Públicas (pp. 105-110). Madrid: AIRP. Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://dadun.unav.edu/handle/10171/21190?mode=simple

Tema 8

Xifra, J. (2007). Técnicas de las Relaciones Públicas. Madrid: Editorial UOC.
páginas 178-181, 193-195 y 215-218
Accede al capítulo a través de la Biblioteca Virtual de UNIR.

Tema 9

Sotelo, C. (2008). La participación política de la empresa. En Villafañe, J., (Ed.). Informe anual 2008: La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica (pp. 245-252). Madrid: Pearson Educación, Prentice Hall.
ISBN: 978-84-8322-489-2
Accede a las páginas a través del aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 10

Saura, M. P. y García, F. (2010). La comunicación de crisis como elemento clave de la comunicación empresarial. Icono 14, 8(2), 42-56.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3301612

Tema 11

Salla, J. y Ortega, H. (2008). Plan estratégico de relaciones públicas. Barcelona: J. M. Bosch Editor.
Páginas: 23-31
Accede al capítulo a través de la Biblioteca Virtual de UNIR.

Tema 12

Apolo, D., Aliaga, F.A. y González, E. (2015). Reflexiones y propuestas en torno a comunicación, estrategia y planificación en instituciones. Razón y Palabra, 91, 18-25. Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5205827

 

Bibliografía complementaria

Bonsón, E., y Escobar, T. (2002). Las relaciones con los inversores en Internet. Partida Doble, 12(130), 56-67.

Bonsón, E., y Escobar, T. (2004). La difusión voluntaria de información financiera en Internet. Un análisis comparativo entre Estados Unidos, Europa del Este y la Unión Europea. Spanish Journal of Finance and Accounting/Revista Española de Financiación y Contabilidad, 33(123), 1063-1101.

De León, G. (2003). Los riesgos de la información financiera publicada en Internet. Anuario jurídico y económico escurialense, 36, 393-408.

Montalenti, P. (2015). Sociedades cotizadas, mercados financieros y relaciones con los inversores. Revista de derecho de sociedades, 44, 15-36.

Perona, A. (2003). La asignatura pendiente de la comunicación financiera. Bolsa de Madrid, 117, 10-17.

Sánchez, H. D. M. (2014). El fraude en la información empresarial en el marco de las relaciones financieras. Revista de Fomento Social, 69, 395-420.

Vega, J. R. (2008). Relaciones con inversores: evolución, tendencias y retos. Bolsa: revista mensual de bolsas y mercados españoles, 177, 86-90.

La calificación se compone de dos partes principales:

Examen: se realiza al final de la asignatura, es de carácter online y obligatorio. El examen se valora sobre 10 puntos.

Evaluación continua: se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo a lo largo de la asignatura.

La nota final se calcula teniendo en cuenta que la nota obtenida en el examen equivale al 30% y la nota obtenida en la evaluación continua equivale al 70%. La nota final debe sumar mínimo 7 puntos para aprobar la asignatura.

Sistema de evaluación %
Test parciales en plataforma 5
Participación en foros y otros medios colaborativos en la plataforma 10
Ensayo crítico sobre la comunicación corporativa 10
Caso práctico de investigación sobre un caso real 10
Elaboración de un informe ejecutivo 10
Elaboración de un plan de comunicación poscrisis 10
Conclusión y justificación de la estrategia de comunicación 15
Examen final 30

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Clases en directo, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!