Denominación de la asignatura: Métodos de Investigación en Comunicación y Marca
Maestría a la que pertenece: Maestría en Comunicación e Identidad Corporativa
Créditos ECTS: 9
Ciclo en mapa curricular ideal: Tercer semestre

Presentación

Al término de la asignatura, el estudiante será capaz de incorporar métodos y técnicas de investigación a su bagaje académico, como son la investigación cuantitativa y cualitativa, las técnicas para producir datos (entrevista, encuesta, grupo de discusión…), así como las técnicas de análisis de datos, posibilitando que pueda desarrollar investigaciones aplicadas que sean trasladadas a proyectos reales de consultoría y asesoría y procuren el progreso profesional y científico de la comunicación y la gestión de marca.

Tema 1. Introducción a la metodología de investigación

  • Enfoques para el estudio de la realidad
  • El planteamiento, el diseño y el proyecto de investigación
  • Tipos de investigación según su alcance

Tema 2. Técnicas de producción de datos cualitativos

  • La entrevista en profundidad
  • El focus group o grupo de discusión
  • La observación participante y no participante. El mystery shopper
  • Bases del muestreo cualitativo
  • Desarrollo de materiales para la producción de datos cualitativos

Tema 3. Técnicas de producción de datos cuantitativos I

  • Las fuentes de datos secundarios
  • La encuesta como fuente de datos
  • Construir un cuestionario
  • Modalidades de aplicación del cuestionario
  • Criterios de calidad de la investigación: validez y fiabilidad

Tema 4. Técnicas de producción de datos cuantitativos II

  • Tipos de variables
  • Las hipótesis en investigación social
  • La operacionalización de conceptos
  • La construcción de Indicadores e índices
  • La construcción de escalas

Tema 5. El trabajo de campo en investigación

  • El concepto de trabajo de campo
  • La planificación del trabajo de campo
  • El control de calidad en el trabajo de campo

Tema 6. El muestreo en investigación cuantitativa

  • Introducción al muestreo en investigación cuantitativa
  • Tipos básicos de muestreo: aleatorio y no aleatorio
  • La selección de las unidades últimas en los muestreos aleatorios
  • Selección muestral, tamaño de la muestra y error muestral

Tema 7. Análisis de datos cualitativos

  • Tipologías de análisis cualitativos
  • Criterios de confiabilidad y de validez en investigación cualitativa
  • La presentación de datos en informes cualitativos

Tema 8. Análisis de datos cuantitativos. Introducción

  • La estadística como técnica de análisis
  • Estadística descriptiva frente a estadística inferencial
  • El contraste de hipótesis en investigación
  • Análisis univariante, bivariante y multivariante

Tema 9. Principios básicos del análisis univariante y multivariante

  • La distribución de frecuencias. Medidas de posición, tendencia central, dispersión y forma
  • El análisis bivariante: la tabla de contingencia y la comparación de medias
  • Contraste de hipótesis en análisis bivariante: el chi cuadrado para tablas de contingencia y el análisis de varianza

Tema 10. Técnicas de análisis de interdependencia

  • Introducción al análisis multivariante
  • Análisis factorial
  • Análisis de correspondencias
  • Análisis cluster

Tema 11. Técnicas de análisis de dependencia

  • Análisis de regresión: lineal simple y múltiple. La regresión logística
  • El análisis múltiple de la varianza: MANOVA
  • Los árboles de clasificación: la segmentación jerárquica
  • Análisis discriminante

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas con el docente son las siguientes:

  • Diálogo e interacción virtual con profesor.
  • Participación activa durante la clase virtual.
  • Formulación de preguntas sobre los temas y problemas planteados en la sesión virtual.
  • Exposición de dudas y de preguntas mediante el uso de correo web.
  • Análisis y solución de problemas con exposición de ideas mediante el chat.

Las actividades formativas independientes son las siguientes:

  • Realizar los test sobre los contenidos de los distintos temas tratados.
  • Interacción en foro de discusión sobre las encuestas y su uso para prever resultados.
  • Diseño de un cuestionario para la producción de datos cuantitativos.
  • Elaboración de ensayo sobre la «no respuesta» en encuestas presenciales.
  • Análisis de resultados con tablas de contingencia.
  • Caso práctico: análisis de datos con análisis factorial.
  • Lectura y comentario sobre el análisis de regresión y la predicción.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final online

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

  • Abascal, E. y Grande, I. (1989). Métodos multivariantes para la investigación comercial. Barcelona: Ariel Economía.
  • Alonso. L.E. (2010). La mirada cualitativa en sociología. Madrid: Fundamentos.
  • Alvensson, M. (2009). Postmodernism and Social Research. Buckingham: Open University Press.
  • Alvira, F. (1983). Perspectiva cualitativa-perspectiva cuantitativa en la metodología sociológica. Revista Española de Investigaciones Sociológicas22, 53-76.
  • Alwin, D. F., & Krosnick, J. A. (1985). The measurement of values in surveys: A comparison of ratings and rankings. Public Opinion Quarterly49, 535-552.
  • Amón, J. (1984). Estadística para psicólogos. Vol. II: Probabilidad y estadística inferencial. Madrid: Pirámide.
  • Ander-Egg, E. (2000). Métodos y técnicas de investigación social III. Cómo organizar el trabajo de investigación. Buenos Aires: Lumen Humanitas.
  • Anduiza, E., Crespo, I., y Méndez, M. (1999). Metodología de la Ciencia Política. Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas.
  • Artamendi, J.A. (2002). Aproximación a una taxonomía de los diseños observacionales. Psicothema, 12(2), 56-69.
  • Babbie, E. (2005). The Basics of Social Research. Belmont: Thomson Wadsworth.

  • Báez, J. (2009). Investigación cualitativa. Madrid: ESIC.
  • Baldin, L. (2002). El análisis de contenido. Madrid: Akal.
  • Ballester, L. (2006).El análisis semántico y pragmático de las entrevistas de investigación, EMPIRIA-Revista de metodología de las ciencias sociales, 11, 107-129.
  • Berteux, D. (2005). Los relatos de vida. Una perspectiva etnosociológica. Barcelona: Bellaterra.
  • Blanchet, A. y Gotman, A. (1992). L’enquête et ses methods: léntretien. Paris: Nathan.
  • Blaikie, N. (2010). Designing Social Research. Cambridge: Polity Press.
  • Blumer, H. (1982). El interaccionismo simbólico: perspectiva y método. Barcelona: Hora D.L.
  • Carabaña Morales, J. y Gómez Bueno, C. (1996). Escalas de prestigio profesional. Madrid: CIS-Cuadernos Metodológico.
  • Casas Aznar, F. (1989). Técnicas de investigación social: los indicadores sociales y psicosociales, Barcelona: PPU.
  • Cea D’Ancona, M.A. (2001). Metodología cuantitativa: Estrategias y técnicas de investigación social. Madrid: Síntesis.
  • Cea D’Ancona, M.A. (2002). Análisis Multivariable. Teoría y Práctica en la Investigación Social. Madrid: Síntesis.
  • Cicourel, A. (1982). El método y la medida en sociología. Madrid: Ed. Nacional.
  • Clifford, R. (1998). Análisis semántico basado en imágenes: un enfoque etnometodológico. En Galindo, J. (coord.). Técnicas de investigación en sociedad, cultura y comunicación. México: Pearson.

  • Conde, F. (2009). Análisis sociológico del sistema de discursos. Madrid: CIS.
  • Converse, J.M y Presser, S. (1986). Survey Questions: handcrafting the standarized questionnaire. Sage University Paper series on Quantitative Applications in the Social Sciences, vol. 63. Beverly Hills y Londres: Sage.
  • Corbetta, P. (2007). Metodología y técnicas de investigación social. Madrid: McGraw Hill.
  • Dentler, R. (2002). Practicing sociology. Selected field. London: PRAEGER.
  • Díaz de Rada, V (2001).  Diseño y elaboración de cuestionarios para la investigación comercial. Madrid: ESIC Editorial.
  • Durkheim, E. (2001). Las Reglas del método sociológico. México: Fondo de Cultura Económica.
  • Escobar, M. (1998). Las Aplicaciones de Análisis de Segmentación: El Procedimiento Chaid, Revista de Metodología de las Ciencias Sociales1, 13-49.
  • Everitt, B. (1980). Cluster Analusis. Londres: Heinemann Educational Books Ltd.
  • Fernández Nogales, A. (2004). Investigación y técnicas de mercado. Madrid: ESIC.
  • Ferrán Aranaz, M. (1997). SPSS para Windows. Programación y análisis estadístico. Madrid: McGraw-Hill.
  • Firebaugh, G. (2008), Seven Rules for Social Research, Princeton y Oxford: Princeton University Press.
  • Fowler, F.J. y Manglione, T.W. (1990). Standarized survey interviewing. Newbury Park, CA: Sage.
  • García Ferrando, M. (1998). «La encuesta» en García Ferrando, M. El análisis de la realidad social. Métodos y Técnicas de Investigación Social. Madrid: Editorial Alianza.
  • García Ferrando, M. (1995). Socioestadística. Introducción  a la estadística en Sociología. Madrid: Alianza Editorial.
  • Goetz, J.P. y Lecompte, M.D. (1988). Etnografía y diseño cualitativo en investigación educativa. Madrid: Morata.
  • Guinea, D. (2012). Trucos del oficio de investigador. Casos prácticos. Barcelona: Gedisa.
  • Hernández Encinas, L. (2001). Técnicas de Taxonomía Numérica. Madrid: La Muralla-Hespérides.
  • Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2006). Metodología de la investigación. México: McGraw-Hill.
  • Ibáñez, J. (1986) Más allá de la sociología: el grupo de discusión. Madrid: Siglo XXI.
  • Ibáñez, J. (1994). El regreso del sujeto. Madrid: Siglo XXI.
  • Joaristi, L. y Lizasoain, L. (2002). Análisis de correspondencias. Madrid: La Muralla-Hespérides.
  • Junker, B. (1972). Introducción a las Ciencias Sociales. El trabajo de campo. Buenos Aires: Ediciones Marymar.
  • Kaufmann, J.C. (2006). L’ entretien commprénsif. Paris: Armand Colin.
  • Kruskal, W. H. (1978). The field of statistics. En Kruskal, W.H. y Tanur, J.M. (eds.). International Encyclopedia of Statistics. Nueva York: Free Press.
  • Kuhn, T. (2004). La estructura de las revoluciones científicas. Argentina, FCE.
  • Kvale, S. (2011), Las entrevistas en investigación cualitativa. Madrid: Morata.
  • Lago, I. (2007). La lógica de la investigación en Ciencias sociales: una introducción metodológica. Madrid: Alianza.
  • Luque, T. (2002). Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados. Madrid: Pirámide.
  • Malhotra, N.K. (1997). Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. México: Prentice-Hall Hispanoamericana.
  • Manzano, V. (1993). Análisis Estadístico con SPSS/PC *+. Fundamentos de análisis, preliminares, estudios descriptivos y utilidades. Madrid: Ra-Ma Editorial.
  • Martínez, P. (2008). Cualitativa-mente. Los secretos de la investigación cualitativa. Madrid: ESIC.
  • Mayntz, R., Holm, K. y Hübner, P. (1993). Introducción a los métodos de la sociología empírica. Madrid: Alianza Editorial.
  • McCleary, Richard y Richard A. Hay (1980). Applied Time Series Analysis for the Social Sciences. Beverly Hills, CA: Sage Publications.
  • Miguel, A. (1997). Manual del perfecto sociólogo. Madrid: Espasa Calpe.
  • Monzón Arribas, C. (1987). La opinión pública. Teorías. Concepto y Métodos. Madrid: Tecnos.
  • Morales, P. (1988). Medición de actitudes en sicología y educación. Donostia: Universidad Comillas.
  • Palmer, A.L. (1999). Análisis de datos: etapa exploratoria. Madrid: Pirámide.
  • Peña, D. y Romo, J. (1997). Introducción a la estadística para las ciencias sociales. Madrid: McGraw-Hill.
  • Peña, D. (2005). Análisis de Series Temporales. Alianza Editorial
  • Pérez, C. (2001). Técnicas estadísticas con SPSS. Madrid: Prentice Hall.
  • Pérez Serrano, G. (1994). Elaboración de proyectos sociales. Casos prácticos. Madrid: Narcea.
  • Picón, E. (2004). Segmentación de Mercados. Aspectos Estratégicos y Metodológicos, Madrid: Prentice Hall.
  • Riccardi, R. (1966). El manual del entrevistador. Madrid: Editorial Gráficas Canales.
  • Rodríguez Osuna, J. (1991a). Inferencia Estadística, Niveles de Precisión y Diseño Muestral. Revista Española de Investigaciones Sociológicas, 54, 139-162.
  • Rodríguez Osuna, J. (1991b). Métodos de Muestreo. Madrid: CIS-Cuadernos Metodológicos
  • Rubio, MªJ. y Varas J. (1997). El análisis de la realidad en la intervención social. Métodos y técnicas de investigación. Madrid: Editorial CCS.
  • Rufín Moreno, R. (1995). Marketing (conceptos, instrumentos y estrategias). Madrid: Sanz y Torres.
  • Sachs, I. (1995). Introducción: lo cuantitativo y lo cualitativo: algunas cuestiones sobre los riesgos y las limitaciones de la medición del desarrollo. Revista internacional de ciencias sociales153, 9-19.
  • San Martín, R. y Pardo, A. (1989). Psicoestadística. Contrastes paramétricos y no paramétricos. Madrid: Pirámide.
  • Sánchez Carrión, J.J. (1999). Manual de análisis estadístico de datos. Madrid: Alianza.
  • Sánchez Carrión, J.J. (2001). Estadística, orden natural y orden social. Papers-Revista de Sociología, 63-64, 33-46.
  • Sánchez Cuenca, J. (1990). La Segmentación. En Ortega E. (ed.), Manual de Investigación Comercial, Madrid: Pirámide.
  • Santana, A. (2013). Fundamentos para la investigación social. Madrid: Alianza.
  • Sarabia, F.J. (1999). Metodología para la investigación en marketing y dirección de empresas. Madrid: Pirámide.
  • Sarabia Sánchez, F.J. (2013). Métodos de investigación social y de la empresa. Madrid: Pirámide.
  • Sierra Bravo, R. (1997). Técnicas de investigación social. Teoría y ejercicios. Madrid: Paraninfo.
  • Stanton, W. Etzel, M.J. y Walker, B.J. (1996). Fundamentos de marketing. Madrid: McGraw-Hill.
  • Strauss, A. y Corbin, J. (2002). Bases de la investigación cualitativa. Técnicas y procedimientos para desarrollar la teoría fundamentada. Medellín: Universidad de Antioquía.
  • Tanur, J. M. (1992). La estadística. Una guía de lo desconocido. Madrid: Alianza.
  • Treiman, D. J. (2009). Quantitative Data Analysis: Doing Social Research to Test Ideas. San Francisco, CA: Jossey-Bass.
  • Uriel, E. (1984): Series Temporales. Modelos ARIMA. Madrid: Paraninfo.
  • Utts, Jessica M. (1996). Seeing Through Statistics. Belmont: Duxbury Press.
  • Vallejos Izquierdo, A. F. (2012). Investigación social mediante encuestas. Madrid: Editorial Universitaria Ramón Areces. UNED.
  • Vallés, M.S. (2002). Entrevistas cualitativas. Madrid: CIS.
  • Vallés, M. (1997). Técnicas Cualitativas de investigación Social. Madrid: Síntesis.
  • Wooldridge, J. (2001).  Introducción a la econometría: un enfoque moderno. Madrid:  Thomson.

La calificación se compone de dos partes principales:

Examen: se realiza al final de la asignatura, es de carácter online y obligatorio. El examen se valora sobre 10 puntos.

Evaluación continua: se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo a lo largo de la asignatura.

La nota final se calcula teniendo en cuenta que la nota obtenida en el examen equivale al 30% y la nota obtenida en la evaluación continua equivale al 70%. La nota final debe sumar mínimo 7 puntos para aprobar la asignatura.

Sistema de evaluación %
Test parciales en plataforma 10
Participación en foros y otros medios colaborativos en la plataforma 10
Diseño de un cuestionario 10
Ensayo sobre la «no respuesta» en encuestas 10
Análisis de resultados con tablas de contingencia 10
Caso práctico: análisis de datos con análisis factorial 10
Lectura sobre el análisis de regresión y la predicción 10
Examen final 30

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!