Denominación de la asignatura: Responsabilidad Social Corporativa
Maestría a la que pertenece: Maestría en Comunicación e Identidad Corporativa
Créditos ECTS: 9
Ciclo en mapa curricular ideal: Primer semestre

Presentación

El objetivo de esta asignatura es introducir a los alumnos en el ámbito de la responsabilidad corporativa, buen gobierno corporativo, políticas de transparencia y rendición de cuentas. Los alumnos podrán adquirir los conocimientos necesarios para evaluar y desarrollar  estrategias de relación con los grupos de interés empresariales, así como de métodos de control de las administraciones públicas en lo que parece ser una corriente mundial dominante en la mayor parte de países desarrollados.

La asignatura estudia la evolución experimentada en España por las políticas de responsabilidad corporativa de implantación relativamente reciente; sus antecedentes y su desarrollo a lo largo del tiempo: desde la Comisión Olivencia, al Informe Aldama o el código Conthe.  Supone un estudio teórico-práctico, en el que se  combinará la visión teórica con el análisis de las políticas desarrolladas por empresas privadas e instituciones públicas españolas para comprobar tanto el grado de desarrollo de estas prácticas como su evaluación posterior.

Creemos también que la aplicación de estas políticas, demandadas por grupos de interés, clientes y accionistas de las empresas y de la  ciudadanía en general,  supone al mismo tiempo un fértil campo de desempeño de nuevas actividades profesionales que ya están siendo muy solicitadas en las instituciones  públicas españolas, tanto a nivel local como central o autonómico.

Por otra parte, la asignatura enseñará también a los alumnos, y a través de la elaboración de ejercicios prácticos, cómo comunicar a los grupos de interés y sociedad en su conjunto, las experiencias de responsabilidad social y buen gobierno. Para ello, deberán aplicarse conocimiento de desarrollos web, estrategias en redes sociales de storyteling emocional, publicaciones especializadas  y branded content experiencial.

Tema 1. Génesis y desarrollo de la responsabilidad corporativa

  • Introducción y antecedentes
  • Concepto de «responsabilidad corporativas» y acepciones fronteriza
  • Principios básicos de la responsabilidad  corporativa
  • La responsabilidad corporativa como estrategia de negocio empresarial
  • La responsabilidad corporativa como referente ético y valor de referencia de la comunicación
  • Los beneficios reales de la responsabilidad corporativa para las empresas e instituciones
  • Los stakeholders o grupos de interés
  • Referencias bibliográficas

Tema 2. La reputación corporativa

  • Concepto de «reputación corporativa»
  • Beneficios de la reputación corporativa
  • La gestión de la reputación: reputación interna y externa
  • La medición de la reputación: metodologías varias
  • El Merco
  • El modelo Reptrak
  • El Foro de Reputación Corporativa (FRC)
  • Referencias bibliográficas

Tema 3. ¿Cómo comunicar la responsabilidad corporativa?

  • El perfil ideal de comunicador
  • Diferencias entre un Plan de Comunicación Corporativa y un Plan de Responsabilidad Corporativa
  • Estrategias de comunicación online y offline
  • Medios online especializados en temáticas de responsabilidad corporativa
  • Utilización de redes sociales y storytelling experiencial.
  • Los stakeholders o grupos de interés y la gestión de la comunicación: segmentación y jerarquización
  • Referencias bibliográficas

Tema 4. La comunicación con los grupos de interés

  • ¿Cómo elaborar miniplanes de comunicación para los diferentes grupos de interés?
  • ¿Cómo llegar a los grupos de interés con el patrocinio, el mecenazgo y la filantropía?
  • El patrocinio como herramienta de  responsabilidad corporativa: sus límites y ventajas
  • Políticas de mecenazgo para satisfacción de grupos de interés
  • La filantropía como eje de la construcción de la reputación  corporativa
  • Referencias bibliográficas

Tema 5. Otras herramientas de comunicación

  • Los reporting actuales y su inclusión en la información corporativa
  • Los informes y certificaciones ambientales
  • La responsabilidad corporativa en las memorias actuales de las empresas del Ibex 35
  • Las  memorias del «voluntariado»
  • Otros informes
  • Referencias bibliográficas

Tema 6. Los códigos de conducta, transparencia y rendición de cuentas

  • Definición de «Buen Gobierno Corporativo»
  • Beneficios del Buen Gobierno
  • Antecedentes
  • El caso español
  • La Comisión Olivencia y sus recomendaciones
  • El Informe Aldama y sus recomendaciones
  • Las obligaciones de los Informes Anuales de Buen Gobierno.
  • El Código Unificado de Buen Gobierno (Código Conthe) y sus recomendaciones
  • Efectos de los Códigos de Buen Gobierno sobre las empresas del Ibex 35
  • Referencias bibliográficas

Tema 7. Los códigos de conducta empresarial

  • ¿Qué es un «código de conducta»?
  • ¿Qué empresas deberían dotarse de un código?
  • Principales elementos de un «código de conducta»
  • Códigos de conducta e implantación empresarial en España.
  • Códigos de conducta y prácticas responsables
  • Los efectos de los códigos sobre la reputación empresarial
  • Referencias bibliográficas

Tema 8. Ley de transparencia y acceso a la información pública

  • El retraso español en materia de transparencia
  • La aplicación de la transparencia en España y la UE
  • Herramientas de estudio de la transparencia
  • ¿Qué es el Indicador ITA internacional?
  • La transparencia como elemento sustancial de lucha contra la corrupción administrativa
  • Referencias bibliográficas

Tema 9. Gobernanza y rendición de cuentas en las administraciones públicas

  • El concepto de «gobernanza»
  • El concepto de «rendición de cuentas»
  • La rendición de cuentas como elemento sustancial de la lucha contra la corrupción administrativa
  • Mecanismos de rendición de cuentas: vertical, horizontal y social
  • La «rendición de cuentas» como parámetro básico para analizar la calidad de una democracia
  • La realización de memorias de rendición de cuentas
  • Referencias bibliográficas

Tema 10. La gestión de las ONGD

  • La comunicación de las ONGD.
  • La misión de transmitir sus valores a la sociedad.
  • Sus códigos de conducta
  • Las ONGD y la autorregulación.
  • El perfil de los expertos en comunicación de las ONGDs: ¿expertise o identificación con la causa?
  • La comunicación eficaz en el seno de estas organizaciones
  • Referencias bibliográficas

Tema 11. El voluntariado corporativo

  • El desarrollo del voluntariado en España
  • Beneficios para la sociedad del voluntariado corporativo
  • Ventajas del voluntariado para la empresa, los empleados y la comunidad de ONG
  • Tipos de voluntariado: cultural, ambiental, cooperación internacional, deportivo…
  • Casos de estudio relevantes
  • Referencias bibliográficas

Tema 12. Fundaciones y filántropos

  • La Ley de Mecenazgo
  • Filantropía y filántropos en España
  • Principales áreas de actividad de la filantropía
  • El deporte como vía de integración social. La socialización
  • Las fundaciones y la necesaria rendición de cuentas
  • Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas con el docente son las siguientes:

  • Diálogo e interacción virtual con profesor.
  • Participación activa durante la clase virtual.
  • Formulación de preguntas sobre los temas y problemas planteados en la sesión virtual.
  • Análisis de conceptos expuestos por el docente durante la sesión virtual.
  • Exposición de dudas y de preguntas mediante el uso de correo web.
  • Análisis y solución de problemas con exposición de ideas mediante el chat.

Las actividades formativas independientes son las siguientes:

  • Realizar los test sobre los contenidos de los distintos temas tratados.
  • Interacción en foro de discusión sobre la conveniencia de que las grandes empresas dispongan de programas de voluntariado para sus empleados.
  • Lectura y análisis sobre responsabilidad social corporativa y su importancia para empresas e instituciones.
  • Lectura y análisis sobre una investigación en entorno real de la comunicación de la responsabilidad social corporativa.
  • Caso práctico de investigación y análisis de la responsabilidad social corporativa de una empresa real.
  • Análisis del código de conducta de una empresa.
  • Análisis de transparencia en una entidad pública.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final online

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Tema 1

Dopazo, M.P. (2012). Informe de RSC: fuentes de información y documentación. Revista General de Información y Documentación. Vol. 22. Recuperado el 10 de septiembre de 2016: http://dx.doi.org/10.5209/rev_RGID.2012.v22.39666

Tema 2

Frechilla, M. & Carrillo, M. (2012). La Reputación Corporativa=Beneficios. Grupo de Reputación Corporativa. Recuperado el 19 de septiembre de 2016 en: http://gruporeputacioncorporativa.com/2012/01/06/la-reputacion-corporativa-beneficios/

Tema 3

Capriotti, P. (2007). La Responsabilidad Social Corporativa de las empresas españolas en los medios de comunicación. ZER, Revista de Estudios de Comunicación, Nº 23, pp. 61-74. Recuperado el 21 de septiembre de 2016: http://www.ehu.eus/zer/hemeroteca/pdfs/zer35-09-tejedo.pdf

Tema 4

De Granda Revilla, G. & Trujillo Fernández, R. La gestión de los grupos de interés (stakeholders) en la estrategia de las organizaciones. Revista Economía Industrial, 381. Recuperado el 10 de octubre de 2016:http://www.minetur.gob.es/Publicaciones/Publicacionesperiodicas/EconomiaIndustrial/RevistaEconomiaIndustrial/381/Germ%E1n%20Granda%20Revilla.pdf

Tema 5

Fernández de Gatta Sánchez, D. (2004). La responsabilidad social corporativa en materia ambiental. Estado de la cuestión. Boletín Económico de ICE. Recuperado el 12 de octubre de 2016: http://www.revistasice.info/cachepdf/BICE_2824_27-43__6AAA7C1F16C5A4464E90478D9D69CD74.pdf

Tema 6

Fernando Lefort, F. (2003). Gobierno Corporativo: ¿qué es y cómo andamos por casa? Cuadernos de Economía, Año 40, Nº 120, pp. 207-237.
Recuperado el 12 de octubre de 2016: http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S0717-68212003012000002&script=sci_arttext

Tema 7

Velasco Gámez, Mª. Puentes Poyatos, R. & Vilar Hernández, J. (2010). El Código Unificado de Buen Gobierno: su nivel de seguimiento por empresas socialmente responsables. Revista de Estudios Empresariales, nº 2, pp. 99-113. Recuperado el 12 de octubre de 2016: http://revistaselectronicas.ujaen.es/index.php/REE/article/view/476/407

Tema 8

Conejero Paz, E. (2014). Rendimiento, evaluación y rendición de cuentas de las administraciones públicas en España. RIPS, Vol. 13, Nº 2, pp. 77-101. Recuperado el 10 de octubre de 2016: http://www.usc.es/revistas/index.php/rips/article/view/2239

Tema 9

Barreda, M. (2011). La calidad de la democracia. Un análisis comparado de América Latina. Política y Gobierno, Vol. 18, Nº 2, México. Recuperado el 10 de octubre de 2016: http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1665-20372011000200003

Tema 10

System Innovación y Consultoría (2016). El Tercer Sector de Acción Social en 2015: impacto de la crisis. Recuperado el 10 de octubre de 2016:
http://www.plataformaong.org/ciudadaniaactiva/tercersector/estudio_completo_el_TSAS_en_2015_impacto_de_la_crisis.pdf

Tema 11

Observatorio de Voluntariado Corporativo (2013). Voluntariado corporativo en España. Informe 2013. Madrid: IESE Business School. Recuperado el 10 de octubre de 2016: http://www.iese.edu/research/pdfs/ESTUDIO-330.pdf

Tema 12

Fundación, Gestión y Participación Social,titulado: Introducción a las Fundaciones. Recuperado el 10 de octubre de 2016: http://www.asociaciones.org/guia-de-gestion/fundaciones

Bibliografía complementaria

  • Andrés, S. & González, R. (2012). La comunicación en el marco de la responsabilidad social. Bases para una definición de comunicación responsable. Revista Internacional de Investigación en ComunicaciónAdResearch ESIC, 6(6), 14-31.
    Arroyo, I., Baños, M. & Van-Wyk, C. (2013). Análisis de los mensajes audiovisuales del Tercer Sector en YouTube. Revista Latina de Comunicación Social, 68, 328-354.
  • Ballabriga, A. (2009). Comunicación de la RSE: ¿Generamos realmente credibilidad y confianza? En González, M. (Ed.). La comunicación responsable. Clave para el fomento de la RSE, (54-55). Barcelona: Media Responsable.
  • Benavides, J. & Monfort, A. (Coord.). (2015). Comunicación y empresa responsable. Pamplona: Eunsa.
  • Ferré Pavia, C. & Orozto Toro, J.A. (2011). El diálogo entre empresas de comunicación y sus stakeholders en América y Europa. Cuadernos de Información, nº 29, pp. 91-104. Disponible en: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3795198
  • Fundación Codespa (2012). Voluntariado corporativo para el desarrollo. Recuperado de:http://www.plataformavoluntariado.org/ARCHIVO/documentos/recursos/CODESPA_Herramienta_medici_n_VC_para_el_desarrollo.pdf

  • Fundación Hazlo posible. Programa de voluntariado Corporativo. Recuperado de: http://hazloposible.org/wp/voluntariado-corporativo-pagina/
  • García Nieto, M. T. (2012). El voluntariado corporativo. Un modelo de responsabilidad empresarial para el desarrollo social. CIC Cuadernos de Información y Comunicación. Vol. 17 287-302. Recuperado de: http://revistas.ucm.es/index.php/CIYC/article/viewFile/39269/37852
  • González, M. (2009). La comunicación responsable. Clave para el fomento de la RSE. Barcelona: Media Responsable.
  • Granda Revilla, G. & Trujillo Fernández, R. (2011). La gestión de los grupos de interés (stakeholders) en la estrategia de las organizaciones. Revista Economía Industrial., nº 381, pp. 71-76. Disponible en: http://www.minetur.gob.es/Publicaciones/Publicacionesperiodicas/EconomiaIndustrial/RevistaEconomiaIndustrial/381/Germ%C3%A1n%20Granda%20Revilla.pdf
  • Lizcano, J. (2006). Información empresarial sobre Responsabilidad Social. En Benavides, J., Fernández, J. &Villagra, N. (Eds.). La ética y la responsabilidad social de las empresas y organizaciones. Madrid: Universidad Pontificia Comillas, pp.121-140.
  • Marín Calahorro, F. (2008a). Responsabilidad social corporativa y comunicación. Madrid: Editorial Fragua.
  • Marín Calahorro, F. (2008b). Patrocinio y mecenazgo: instrumentos de responsabilidad social corporativa. Madrid: Fragua.
  • Martín de Castro, G. (2008). Reputación empresarial y ventaja competitiva. Madrid: ESIC
    Navarro García, F. (2012). De la ética a la responsabilidad social corporativa. En Responsabilidad social corporativa: teoría y práctica. Madrid: ESIC, pp. 31-81.
  • O´Leary, R. et al (Eds.). The Future of Public Administration Around the World. Washington, D.C.: Georgetown University Press.
  • Pérez Díaz, V. (2008). La filantropía: tendencias y perspectivas. Homenaje a Rodrigo Uría Meruéndano. Madrid: FEF y FPU.
  • Pierre, J. (Edic.) (2010). Debating Governance. Oxford: Oxford University Press.
  • Real Academia de Ciencias Económicas y Financieras (2007). La Responsabilidad Social de la empresa. Propuesta para una nueva economía de la empresa responsable y sostenible. Barcelona.
  • Reviriego, C. (2013). La suerte de dar. Barcelona: Plataforma Editorial.
  • Sanz de la Tajada, L. A. (2014). Auditoría de la imagen de empresa: métodos y técnicas de estudios de la imagen. Madrid. Síntesis.
  • Sánchez Herrera, J. y Pintado Blanco, T. (2010). Nuevas tendencias en comunicación. Madrid: ESIC.

La calificación se compone de dos partes principales:

Examen: se realiza al final de la asignatura, es de carácter online y obligatorio. El examen se valora sobre 10 puntos.

Evaluación continua: se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo a lo largo de la asignatura.

La nota final se calcula teniendo en cuenta que la nota obtenida en el examen equivale al 30% y la nota obtenida en la evaluación continua equivale al 70%. La nota final debe sumar mínimo 7 puntos para aprobar la asignatura.

Sistema de evaluación %
Test parciales en plataforma 5
Participación en foros y otros medios colaborativos 10
Lectura y análisis sobre responsabilidad social corporativa 10
Lectura y análisis sobre comunicación de la RSC 10
Caso práctico de investigación y análisis de la RSC 15
Análisis de transparencia 10
Análisis del código de conducta de una empresa 10
Examen final online 30

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!