Presentación

La asignatura Técnicas de Neurociencia y Biometría para Neuromarketing introduce al alumno en el campo tecnológico multidisciplinar de la neurociencia aplicada al neuromarketing. Se proporciona un recorrido a través de las técnicas emergentes más usadas en el nuevo marketing. El alumno aprenderá a obtener información de las áreas cerebrales que operan bajo el límite de consciencia, conseguirá una compresión global del comportamiento del consumidor y será capaz de aplicar estos conocimientos en áreas sociales y comerciales.

En este contexto, y comenzando por las características del método científico, la asignatura describe las ventajas y limitaciones del uso de las nuevas herramientas de la neurociencia tales como la neuroimagen, el seguimiento ocular, la codificación facial o la medición de señales psicofisiológicas, proporcionando un análisis sobre cuándo y cómo usarlas y el tipo de medidas que se pueden obtener de cada herramienta.

Como resultado de todo ello, el alumno obtendrá un mejor conocimiento del consumidor a través de la exploración de sus procesos inconscientes en su aplicación al marketing, para ilustrar sus preferencias y motivaciones, predecir su comportamiento y explicar los resultados de las campañas de comunicación.

La asignatura tiene un espíritu eminentemente práctico. El alumno podrá familiarizarse con diversas herramientas del neuromarketing y practicar ejemplos de casos concretos de aplicación en estudios de mercado.

Tema 1. El método científico

• Características del método científico
• Fases del método científico
• Contraste de hipótesis
• Fuentes de error en la investigación
• Características objetivas del seguimiento de la conducta

Tema 2. Herramientas de la neurociencia

• Clasificación
• Neuroimagen
• Electroencefalograma y electromiograma
• Seguimiento ocular
• Codificación facial
• Medición del sistema nervioso autónomo
• Test de asociación implícita

Tema 3. Constructos psicológicos en el consumidor

• Atención
• Consciencia
• Emociones y sentimientos
• Preferencias
• Medición de los constructos psicológicos en el consumidor

Tema 4. Codificación facial

• Modelo teórico de la expresión facial
• Medición de la expresión facial
• Técnicas y fundamentos de la codificación facial
• Medidas combinadas
• Representación de datos
• Aplicaciones

Tema 5. Neuroimagen

• Fundamentos de la neuroimagen en la actividad cerebral
• Tomografía computarizada
• Resonancia magnética nuclear
• Imagen por resonancia magnética funcional
• Tomografía por emisión de positrones
• Casos prácticos

Tema 6. Seguimiento ocular

• Los tipos de seguimiento ocular
• Métodos basados en sensores acoplados al ojo
• Métodos basados en potenciales eléctricos: electrooculograma
• Métodos ópticos
• Medición estática o en movimiento
• Métodos heurísticos
• Representaciones de los resultados
• Aplicaciones

Tema 7. Ondas y ritmos cerebrales

• Antecedentes y fundamentos del registro eléctrico de la actividad cerebral
• Electroencefalografía
• Potenciales evocados
• Magneto encefalografía
• Magneto estimulación transcraneal
• Aplicaciones

Tema 8. Test de Asociación Implícita

• Origen
• Diseño de un TAI
• Medición
• Medidas combinadas
• Aplicaciones
• Priming

Tema 9. Medidas psicofisiológicas periféricas

• El sistema nervioso autónomo
• Activación
• Modelo activación/emoción
• Medidas cardiovasculares
• Actividad electrodérmica
• Casos prácticos

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Ejercicios de autoevaluación. Test parciales en la plataforma.

Descargar programación

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca…

Bibliografía complementaria

• Aguado, L. (2014). Emoción, afecto y motivación. Alianza Editorial.
• Bareither, I. (nov.-dic., 2014). Historia de las imágenes cerebrales. Mente y Cerebro, 69, 41-47. Recuperado de http://www.investigacionyciencia.es/files/18568.pdf
• Buhle, J. T., Silvers, J. A., Wager, T. D., Lopez, R., Onyemekwu, C., Kober, H., y Ochsner, K. N. (2014). Cognitive reappraisal of emotion: a meta-analysis of human neuroimaging studies. Cerebral Cortex, 24(11), 2981-2990.
• Bunge, M. (2014). La ciencia, su método y su filosofía. Sudamericana.
• Crespo, V., Martínez, V. A., y García, P. (2016). El profesional del neuromarketing en el sector audiovisual español. El Profesional de la Información, 25(2).
• Eagly, A. H. y Chaiken, S. (1998). Attitude structure and function. The handbook of social psychology (4ª ed., vols. 1 y 2). Nueva York: McGraw-Hill.
• García, M. Á. M., Díaz, C. A. G., y Ciria, L. F. (2016). Respuestas faciales ante imágenes de advertencia de tabaco. Suma Psicológica, 19(1).
• Gordillo, F., Pérez, M. A., Arana, J. M., Mestas, L., y López, R. M. (2015). Papel de la experiencia en la neurología de la expresión facial de las emociones. Rev Neurol, 60, 316-20.
• Hammer, J. L., y Marsh, A. A. (2015). Why do fearful facial expressions elicit behavioral approach? Evidence from a combined approach-avoidance implicit association test. Emotion, 15(2), 223.
• Hendrickson, K., y Ailawadi, K. L. (2014). Six lessons for in-store marketing from six years of mobile eye-tracking research. En Shopper Marketing and the Role of In-Store Marketing (pp. 57-74). Emerald Group Publishing Limited.
• Hernández, J., Muñoz, F., Liébana, F. J., y Marchitto, M. (2016). Análisis de la eficacia publicitaria y usabilidad en herramientas Travel 2.0. Un estudio experimental a través de la técnica de eye-tracking. Tourism & Management Studies, 12(2), 7-17.
• Izquierdo, I., Olea, J., y Abad, F. J. (2014). Exploratory factor analysis in validation studies: Uses and recommendations. Psicothema, 26(3).
• Khushaba, R. N., Wise, C., Kodagoda, S., Louviere, J., Kahn, B. E., y Townsend, C. (2013). Consumer neuroscience: Assessing the brain response to marketing stimuli using electroencephalogram (EEG) and eye tracking. Expert Systems with Applications, 40(9), 3803-3812.
• López, M. B., Filippetti, V., y Richaud, M. C. (2014). Empatía: desde la percepción automática hasta los procesos controlados. Avances en psicología latinoamericana, 32(1), 37-51.
• Meißner, M., Musalem, A., y Huber, J. (2016). Eye tracking reveals processes that enable conjoint choices to become increasingly efficient with practice. Journal of Marketing Research, 53(1), 1-17.
• Mesa, M. L. (2016). La cara, espejo del alma. Ilustrando emociones. Psicología, anatomía y arte en la expresión facial. http://hdl.handle.net/10251/74169
• Miller, J. (2017). Psychophysiological measurement of backward response activation in the prioritized processing paradigm. Journal of experimental psychology: human perception and performance.
• Montes, B. y Moya, M. (2006). Medidas implícitas y explícitas de discriminación y prejuicio. Jaén: Universidad de Jaén. Servicio De Publicaciones.
• Nosek, B. A., Bar-Anan, Y., Sriram, N., Axt, J., y Greenwald, A. G. (2014). Understanding and using the brief implicit association test: recommended scoring procedures. PLoS One, 9(12), e110938.
• Olivos, P., y Aragonés, J. I. (2013). Test de asociaciones implícitas con la naturaleza: Aplicación en España del “IAT-Nature”. Revista de Psicología Social, 28(2), 237-245.
• Perkins, A., Forehand, M., Greenwald, A. G. y Maison, D. (2008). The influence of implicit social cognition on consumer behavior: Measuring the non-conscious. En C. Haugtvedt, P. Herr y F. Kardes (Eds.), Handbook of Consumer Psychology (pp. 461–475). Recuperado de http://faculty.washington.edu/agg/pdf/Perkins%20et%20al%20Handbook%20Chapter.PDF
• Piqueras, B., Velasco, C., Salgado, A., y Spence, C. (2013). Using combined eye tracking and word association in order to assess novel packaging solutions: A case study involving jam jars. Food Quality and Preference, 28(1), 328-338.
• Rakshit, A., y Lahiri, R. (2016, July). Discriminating different color from EEG signals using Interval-Type 2 fuzzy space classifier (a neuro-marketing study on the effect of color to cognitive state). En Power Electronics, Intelligent Control and Energy Systems (ICPEICES), IEEE International Conference on (pp. 1-6). IEEE.
• Reeck, C., Ames, D. R., y Ochsner, K. N. (2016). The social regulation of emotion: An integrative, cross-disciplinary model. Trends in cognitive sciences, 20(1), 47-63.
• Rúas, J., Larrea, M. P., Alvarado, H. G., Cuesta, P., y Ratté, S. (2015). Neurociencias aplicadas al análisis de la percepción: Corazón y emoción ante el Himno de Ecuador. Revista Latina de Comunicación Social, 70, 401.
• Sabino, C. (2014). El proceso de investigación. Editorial Episteme.
• Stipp, H. (2015). The Evolution of neuromarketing research: From novelty to mainstream. Journal of Advertising Research, 55(2), 120-122.

La calificación se compone de dos partes principales:

Examen: se realiza al final de la asignatura, es de carácter online y obligatorio. El examen se valora sobre 10 puntos.

Evaluación continua: se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo a lo largo de la asignatura.

La nota final se calcula teniendo en cuenta que la nota obtenida en el examen equivale al 30% y la nota obtenida en la evaluación continua equivale al 70%. La nota final debe sumar mínimo 7 puntos para aprobar la asignatura.

SISTEMA DE EVALUACIÓN	%
Casos prácticos	50
Ejercicios de autoevaluación	20
Examen final	30
Total	100

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el campus virtual podrás acceder al aula de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al Aula de información general. Allí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Descarga las Ideas clave de la asignatura, disponibles en formato PDF.
4. Accede ya a los Temas. Allí encontrarás el material audiovisual con las explicaciones necesarias de las Ideas clave, los ejercicios de autoevaluación y su videosolución.
5. Consulta, además, las sección de A fondo del tema, que contienen material complementario.
6. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Tareas). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
7. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor dinamizador te informarán de las novedades de la asignatura.

En el Aulade información general encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones. Además puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.