Presentación

Cualquier máster, y más todavía un máster sobre neuromarketing, tiene que estar orientado hacia el desempeño de la actividad profesional correspondiente. En este sentido, la asignatura Neuromarketing Aplicado tiene un enfoque eminentemente práctico.

Esta materia se enmarca dentro del universo de la investigación de mercados. Las herramientas convencionales principales que se han venido utilizando para conocer al consumidor han sido los estudios cuantitativos, estudios cualitativos, los paneles de la distribución, el estudio general de medios, etc. En la actualidad, han aparecido nuevas técnicas para ayudarnos a obtener una «foto» más completa de lo que ocurre dentro de la mente de los consumidores. Una de ellas es el neuromarketing, que nos ofrece información relevante sobre el mundo interno de la persona (sus percepciones, emociones, motivaciones, frenos, decisiones de compra…), sin necesidad de que haga declaración alguna. Es una metodología implícita.

Los avances tecnológicos están impulsando un conocimiento más preciso y profundo del cerebro y su producción específica: la mente. Por ejemplo, el eye tracker o el facial coder nos ofrecen unos aprendizajes (insights) muy relevantes sobre la reacción de los consumidores a determinados estímulos del mercado.

Dentro del Departamento de Marketing de una empresa de productos o servicios hay una gran cantidad de estímulos y acciones que van dirigidos a los clientes, ya sean individuos particulares (B2C) o profesionales (B2B). El neuromarketing nos permite realizar el diagnóstico de los diferentes elementos del marketing mix (imagen corporativa, marca, logotipo, campañas de comunicación, packaging/etiqueta, promociones, precio, catálogos, página de e-commerce, etc.) con el fin de optimizarlos al máximo.

En esta asignatura tendremos la posibilidad de entender y comprobar la utilidad de los conocimientos y técnicas de neuromarketing para medir la eficacia y retorno de las acciones del Equipo de Marketing de una empresa.

Tema 1. El neuromarketing en el contexto del marketing, la comunicación y la investigación

• El Departamento de Marketing de la compañía (el cliente)
• Las empresas de Business Intelligence
• La agencia de publicidad
• Los proveedores de tecnología
• Neuromarketing World Forum (Barcelona, 2015)

Tema 2. Del Market Research al Business Intelligence

• Breve trayectoria histórica de la investigación de mercados
• El neuromarketing en el panorama actual
• Los retos
• Caso práctico: Análisis de un spot de Heineken

Tema 3. La investigación cuantitativa

• Integración de los tres enfoques
• ¿Cualitativo o cuantitativo?
• Posibilidades que ofrece la investigación cuantitativa

Tema 4. La investigación cualitativa

• Posibilidades que ofrece la investigación cualitativa
• Las claves de la reunión de grupo
• La entrevista en profundidad
• Las técnicas proyectivas y creativas
• Casos prácticos: Estudio cualitativo sobre las familias mexicanas y ejemplo de una reunión de grupo digital

Tema 5. El proceso de investigación en neuromarketing

• El briefing del cliente
• El proyecto del proveedor
• Filtro de captación de la muestra
• Esquema de interacción con el consumidor
• Reclutamiento (captación)
• Trabajo de campo
• El análisis y la interpretación de resultados
• La preparación del documento
• Presentación de resultados
• Caso práctico: Briefing de un laboratorio farmacéutico, proyecto, filtro de captación y esquema de animación

Tema 6. La mente del consumidor en acción

• Tres fuertes impactos en la mente humana
• La evolución es caprichosa
• Las cuatro funciones mentales básicas
• Aprendizajes para las marcas

Tema 7. El neuromarketing y la imagen corporativa

• El concepto de reputación
• La economía de la reputación: un nuevo modelo de gestión empresarial
• Caso práctico: Estudio de asociación de valores con líderes políticos españoles

Tema 8. Neuromarketing y branding

• El origen de las marcas
• ¿Qué es una marca?
• ¿Qué es una marca exitosa?
• El proceso completo
• Las cien marcas más valiosas del mundo
• La esencia de la marca: la perspectiva cualitativa
• Las métricas de la marca: la perspectiva cuantitativa
• El análisis de la marca: las aportaciones del neuromarketing
• Recomendaciones para construir marcas ganadoras
• Casos prácticos: Análisis de los logotipos de Fedex y Carrefour

Tema 9. Neuromarketing y advertising

• Diversificación
• Buscando una Big Idea
• El proceso creativo
• La fórmula de la comunicación
• Las aportaciones del neuromarketing
• El plan de medios
• Casos prácticos: Dolce & Gabbana, Euphoria (Calvin Klein) y Santander

Tema 10. Neuromarketing en el punto de venta

• El shopper
• La dinámica de compra
• La investigación del punto de venta
• La variable precio
• Casos prácticos: Neuromarketing en el punto de venta

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Ejercicios de autoevaluación. Test parciales en la plataforma.

Descargar programación

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca…

Bibliografía complementaria

• Alloza, A., Carreras, E. y Carreras, A. (2013). Reputación Corporativa . Barcelona: LID Editorial Empresarial.
• Ariely, D. (2010). Predictably irrational (The hidden forces that shape our decisions) Paperback.
• Damasio, A. (2011). El error de Descartes . Madrid: Editorial Destino.
• Damasio, A. (2010). Y el cerebro creó al hombreMadrid: Editorial Destino.
• Dooley, R. (2015). Brainfluence (100 formas de convencer y persuadir a través del neuromarketing). Ediciones Urano.
• Du Plessis, E. (2011). The Branded Mind. Millward Brown.
• Goleman, D. (1996). Inteligencia emocional . Barcelona: Editorial Kairos.
• Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. (2007). Fundamentos y técnicas de investigación comercial (12ª ed.) (Capítulos 1, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 y 10). Madrid: ESIC.
• Hollis, N. (2010). The Global Brand . Millward Brown.
• Kahneman, D. (2012). Pensar rápido, pensar despacio. Madrid: Editorial Debate.
• Lehrer, J. (2011). ómo decidimos (y cómo tomar decisiones) . Barcelona: Paidós Ibérica.
• Martínez, P. (2013).Los personajes de tu mente. Barcelona: Plataforma Editorial.
• Merino Sanz, M. J. (coord.) (2015). Introducción a la investigación de mercados (2ª ed.)(Capítulos 1, 4, 5 y 6). Madrid: ESIC.
• Ramón Cortes, F. (2014). La isla de los 5 faros. Barcelona: Editorial Planeta.

La calificación se compone de dos partes principales:

Examen: se realiza al final de la asignatura, es de carácter online y obligatorio. El examen se valora sobre 10 puntos.

Evaluación continua: se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo a lo largo de la asignatura.

La nota final se calcula teniendo en cuenta que la nota obtenida en el examen equivale al 30% y la nota obtenida en la evaluación continua equivale al 70%. La nota final debe sumar mínimo 7 puntos para aprobar la asignatura.

SISTEMA DE EVALUACIÓN	%
Casos prácticos	50
Ejercicios de autoevaluación	20
Examen final	30
Total	100

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el campus virtual podrás acceder al aula de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al Aula de información general. Allí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Descarga las Ideas clave de la asignatura, disponibles en formato PDF.
4. Accede ya a los Temas. Allí encontrarás el material audiovisual con las explicaciones necesarias de las Ideas clave, los ejercicios de autoevaluación y su videosolución.
5. Consulta, además, las sección de A fondo del tema, que contienen material complementario.
6. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Tareas). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
7. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor dinamizador te informarán de las novedades de la asignatura.

En el Aulade información general encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones. Además puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.