Presentación

El mundo está en constante cambio. La nueva realidad requiere flexibilidad y agilidad de actuación para adaptarse a cualquier circunstancia. El concumidor y el mercado están en constante movimiento. Hemos pasado en los últimos años de un modelo obsoleto que priorizaba lo que podíamos ofrecer a un sistema invertido donde lo importante es lo que los stakeholders necesitan y cómo ofrecemos una experiencia global con la marca.

En un entorno económico como el actual, caracterizado por una economía globalizada, dinámica y, cada vez más competitiva, las empresas necesitan encontrar factores que le permitan obtener ventajas competitivas sobre sus competidores.

Entre estos recursos es posible destacar la importancia que para competir tienen factores relacionados con la innovación, la tecnología, los recursos humanos, la calidad, los recursos comerciales, la responsabilidad social,… pero sobre todos, y por su importancia está la marca.

Actualmente, la gestión de la imagen de marca se ha convertido en un factor de vital importancia para las empresas, demostrándose, además, que las empresas que realizan los mayores esfuerzos en gestión de marcas:

1. Acaparan y retienen en el mercado al mayor porcentaje de clientes.
2. Facilita la apertura de mercados, extensión de gama, segmentación, diversificación,…
3. Es el principal embajador de la empresa y genera vinculación con la marca de orgullo y pertenencia.
4. Genera preferencia, impulsando las ventas.
5. Permite mayor elasticidad en precio y mayores márgenes.
6. Tiene mayor facilidad para atraer talento, inversores y partners.
7. Tiene una longevidad mucho mayor que cualquier producto.

La marca como estudio de los beneficios emocionales relacionados con su consumo, la percepción de los consumidores acerca de los usuarios de la marca, las asociaciones mentales con respecto a la identidad corporativa del fabricante de la misma, así como las impresiones visuales que se transmiten a través de la comunicación de la marca.

Tema 1. Ideas de partida en la gestión de marcas

• Títulos de renta fija
• Situación actual del mercado, consumidores y marcas
• Cambio de paradigma, de la era de la industrialización a la era digital, de las transacciones a las relaciones
• Necesidad de la gestión de la marca
• Beneficios de la gestión de la marca
• Referencias bibliográficas

Tema 2. Conceptualización de marca

• Percepción de la marca
• Identidad de marca
• Generación de preferencia
• Referencias bibliográficas

Tema 3. Estrategia de marca

• Estrategia de negocio y estrategia de marca
• Drivers de crecimiento
• Panelistas, encuestas y estudio de mercado
• Stakeholders
• Propuesta de valor
• Referencias bibliográficas

Tema 4. Posicionamiento, atributos, valores, personalidad y diferenciación

• Posicionamiento
• Atributos
• Valores
• Personalidad y diferenciación
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Identidad de marca

• Definición y creación del Brand Identity
• Elección de las señas de identidad básicas y naming
• Desarrollo de los diferentes niveles partiendo de la identidad definida
• Definición de colores, música, estilo visual y elementos gráficos
• Definición del tono de voz, tipografías
• Referencias bibliográficas

Tema 6. Experiencia de marca, herramientas de la marca

• Comunicación de la marca
• Publicidad y la marca
• RRPP y la marca
• Promociones y la marca
• Eventos y la marca
• Otros
• Revisión de casos prácticos de marcas con diferentes estrategias en las herramientas
• Referencias bibliográficas

Tema 7. Herramientas de gestión

• Libro de marca (Brand book)
• Manual de identidad (Brand guidelines)
• Cuadro de mando (Brand scorecard)
• Referencias bibliográficas

Tema 8. Intangibles como elemento de innovación de la marca y su estrategia de futuro

• Intangibles de la marca
• Intangibles como estrategia de futuro y ventaja competitiva
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Casos prácticos. En la programación semanal, puedes consultar cuándo hacerlos y en el Aula virtual encontrarás toda la información sobre cómo desarrollarlos y cómo y cuándo entregarlos. 
  
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final online

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Aaker, D. (2014). Las marcas según Aaker. Empresa activa.
• Bassat, L. (2006). El libro rojo de las marcas. Cómo construir marcas de éxito. Madrid: Espasa-Calpe.
• Davis, M. (2010). Fundamentos del branding. Barcelona: Editorial Pad. ISBN: 978-8434236677.
• Dinnie, K. (2015). Nation branding: Concepts, issues, practice. Routledge.
• Govers, R., & Go, F. (2016). Place branding: Glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced. Springer.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 5,9	Suspenso	(SS)
6 - 10	Aprobado	(AP)

• Escala de calificaciones. En las calificaciones definitivas el docente utilizará una escala numérica con un rango que va de cero (0) a diez (10), donde cero (0) es la nota más baja y diez (10) la más alta.
• Calificación reprobada. Una calificación total inferior a seis (6) en la suma de las actividades y el examen significará el suspenso de la materia.
• Evaluaciones parciales o continuas (60% de la nota final).
• Evaluación final (40% de la nota final).

Sistema de evaluación	PONDERACIÓN MIN-MAX
Participación del estudiante (sesiones y foros)	0%-60%
Trabajos (trabajos, laboratorios y casos prácticos)	0%-60%
Test de autoevaluación	0%-60%
Examen final online	40%-40%

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.