Presentación

La asignatura Neurociencias y Marketing se centra en el estudio de los conceptos que, desde las neurociencias, han permitido contemplar el marketing desde una nueva perspectiva en la que el consumidor no sigue el paradigma de un supuesto comportamiento racional. Se analizan los mecanismos cerebrales que actúan sobre el comportamiento del consumidor y se profundiza en los significados de las herramientas fundamentales del marketing, como el precio, el producto, la comercialización y la comunicación desde estos mecanismos.

Como ejemplo, entenderemos por qué una persona con estado de depresión puede tener un comportamiento de compra compulsiva y cómo es posible que la aversión a la pérdida y el efecto manada nos haga presa fácil en las burbujas económicas.

También se aborda el neuroresearch y aspectos importantes de la neuroeconomía como los juicios, las heurísticas, la teoría de juegos y los mecanismos cerebrales de la toma de decisiones en situaciones de riesgo e incertidumbre.

Tema 1. Bases teóricas del neuromarketing. Comportamiento del consumidor

• Ha llegado el neuromarketing: una nueva disciplina
• El funcionamiento del cerebro de los consumidores
• Cómo interpreta nuestro cerebro la realidad
• La facilidad cognitiva y las «ilusiones»
• Los sistemas de decisión de Daniel Kahneman
• Necesidades de los consumidores
• Neuroproceso de decisión de compra

Tema 2. La importancia del marketing como estrategia. El plan de marketing

• Análisis DAFO: orientación desde las neurociencias
• El marketing estratégico. Contexto del plan de neuromarketing
• El plan de neuromarketing

Tema 3. Conceptos fundamentales del marketing vistos desde las neurociencias

• El producto: ¿una construcción cerebral?
• La marca en la mente del consumidor
• Estrategias de marca
• El packaging y la estrategia de producto
• La percepción del precio
• Estrategias de precios
• La neurocomunicación
• Las neuronas espejo
• La publicidad subliminal
• Las neurociencias en el punto de venta

Tema 4. Economía experimental y del comportamiento: Neuroresearch I

• ¿Qué es la investigación de mercados? Nueva orientación y nuevos ámbitos
• «Bias» de la investigación de mercados tradicional
• Diseño de un plan de investigación
• Metodologías de recogida de información
• Instrumentos de recolección de datos: el cuestionario y la guía de entrevista

Tema 5. Economía experimental y del comportamiento: Neuroresearch II

• El diseño muestral
• Herramientas neurocientíficas: diseño de indicadores y aplicaciones prácticas
• Experimentos de laboratorio y experimentos de campo

Tema 6. Neuroeconomía: mecanismos cerebrales de la toma de decisiones económicas

• Certeza, riesgo e incertidumbre
• Sistemas de recompensa y de aversión a la pérdida. Teoría de las perspectivas
• Comportamiento gregario y efecto manada
• Euforia y pánico en los ciclos económicos
• Neuronegociación
• Mercados y subastas

Tema 7. Estrategias empresariales desde las neurociencias

• Un nuevo enfoque a las estrategias clásicas empresariales
• Estrategias genéricas competitivas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
• Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura, tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
• Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre, como clases en directo o foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas «sesiones de consultas». Como complemento de estas sesiones, se dispone también del foro «Pregúntale al profesor de la asignatura», a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas, en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final online

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en estos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Tema 1

Martin, D. y Boeck, K. (1997). Qué es inteligencia emocional. Edaf.

Tema 2

Bermejo, P. (2014). Neuroeconomía: cómo piensan las empresas. Lid.

Tema 3

Iacoboni, M. (2009). Las neuronas espejo. Katz editores.

Tema 4

Huffman, K. (2010). Psychology in action. John Wiley and Sons.

Tema 5

Poundstone, W. (2005). El dilema del prisionero (capítulo 6). Alianza Editorial.

Tema 6

Kahneman, D. (2012). Pensar rápido, pensar despacio. Debate.

Tema 7

Herreros, C. (2012). Neuromanagement. Lid.

Bibliografía complementaria

• Diaz, R. (2016). Neuromarketing. Marcombo.
• García, J. y Martinez, E. (2015). Neuromarketing. Starbook.
• Kotler, P. (2018). Marketing 4.0. Lid.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 5,9	Suspenso	(SS)
6 - 10	Aprobado	(AP)

• Escala de calificaciones. En las calificaciones definitivas, el docente utilizará una escala numérica con un rango que va de cero (0) a diez (10), donde cero (0) es la nota más baja y diez (10), la más alta.
• Calificación reprobada. Una calificación total inferior a seis (6) en la suma de las actividades y el examen significará el suspenso de la materia.
• Evaluaciones parciales o continuas (60 % de la nota final).
• Evaluación final (40 % de la nota final).

Sistema de evaluación	PONDERACIÓN MIN-MAX
Participación del estudiante (sesiones y foros)	0%-60%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos	0%-60%
Test de autoevaluación	0%-60%
Examen final online	40%-40%

Obviamente, al tratarse de formación online, puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el campus virtual, podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR, y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura del contenido teórico del tema. Este material es el que debes estudiar para superar la asignatura. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario: con esto podrás tener una visión más amplia sobre el tema que estás trabajando.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades). En la programación semanal, te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate, etc.). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos, debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones. También puedes consulltar ahí el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: correo, foro, clases en directo, envío de actividades, etc.