Última revisión realizada: 15/07/2021

Denominación de la asignatura: Marketing Sensorial y Experiencial
Pregrado al que pertenece: Pregrado en Marketing y Publicidad
Créditos ECTS: 3
Semestre en el que se imparte: Quinto semestre

Presentación

El objetivo de esta asignatura es introducir a los alumnos en el entorno del marketing sensorial y experiencial, y en su aplicación en el ámbito empresarial. En primer lugar, aprenderán a analizar diversas fuentes de información necesarias para la puesta en marcha, el diseño y la evaluación de estrategias de marketing sensorial y experiencial. Adquirirán el conocimiento de los distintos instrumentos y metodologías que se pueden implementar en este campo, así como de los diversos sistemas de evaluación que les permitirán obtener las conclusiones adecuadas.

La asignatura supone un estudio teórico-práctico de la estructura del marketing experiencial en entornos BtC (gran consumo) frente a BtB (empresas). Se profundizará en cuestiones como diseño de las experiencias de marca, módulos estratégicos experienciales y proveedores de experiencias. Además, se abordará la experiencia de marca en el punto de venta, los eventos experienciales, las experiencias digitales, las comunicaciones experienciales y la atención al cliente en la experiencia.

En este sentido, será fundamental el conocimiento, desarrollo y uso de herramientas de marketing experiencial aplicadas a la gestión de la experiencia y a los mapas de la experiencia del cliente.

Tema 1. Introducción al marketing experiencial

  • Introducción
  • Antecedentes
  • Principales teorías y modelos de la experiencia de marca
  • Las aplicaciones de la experiencia al marketing: experiencias de marca, marketing sensorial y el customer experience

Tema 2. Las experiencias de marca del cliente

  • Concepto de experiencia de marca del cliente
  • Diseño de las experiencias de marca
  • Módulos experienciales
  • Proveedores de experiencia
  • La investigación y las experiencias de marca

Tema 3. Marketing sensorial

  • Marketing sensorial
  • En práctica: sensaciones con los 5 sentidos
  • Marketing sensorial: mucho más que colores y sonidos
  • Ejemplos concretos

Tema 4. Punto de contacto con el consumidor y marketing experiencial

  • La creación del entorno de la experiencia
  • Variables visuales, auditivas y cinésicas en el punto de venta
  • Modelo de estímulo-organismo-respuesta aplicado al punto de contacto
  • El concepto show business de Bernd H. Schmitt

Tema 5. Eventos y marketing experiencial/h2>
  • La experiencia de una marca en un evento
  • Diseño de la experiencia de marca de un evento
  • Evaluar la experiencia de marca de un evento

Tema 6. Experiencia de marca online

  • Búsqueda
  • Branding
  • Usabilidad
  • Segmentación
  • Interacción multicanal
  • Conversión
  • Relación
  • Diseño de la experiencia del usuario

Tema 7. Experiencia de marca y comunicación

  • La experiencia del cliente desde la perspectiva de la marca
  • Comunicación integrada experiencial
  • Storytelling experiencial
  • Nuevas formas de comunicación experiencial
  • Comunidades de marca y experiencias compartidas

Tema 8. La experiencia y la atención al cliente

  • El contact center y la experiencia del cliente
  • Aspectos clave para la mejora de la experiencia del cliente
  • El rol del empleado en la experiencia del cliente
  • Nuevas formas de comunicación experiencial
  • Habilidades de los empleados que generan experiencias

Tema 9. Las experiencias de los clientes en mercados B2B

  • Evolución de las experiencias de los clientes en los mercados B2B
  • La experiencia, más importante que la satisfacción
  • El mapa de la experiencia del cliente B2B
  • Posicionamiento diferenciado a través de la experiencia del cliente

Tema 10. Introducción y gestión del customer experience

  • El concepto del customer experience
  • Del CRM al customer experience
  • La experiencia del cliente en un entorno multicanal
  • La medición de la experiencia del cliente: mapa de experiencia
  • La experiencia ligada a resultados económicos
  • Herramientas informáticas aplicadas a la gestión de la experiencia de marca

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
  • Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura, tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
  • Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre, como clases en directo o foros de debate.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas «sesiones de consultas». Como complemento de estas sesiones, se dispone también del foro «Pregúntale al profesor de la asignatura», a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas, en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final online

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en estos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Tema 3

Alfaro, E., Burgos, E., Velilla, J., Rivero, F., Brunetta, H., Solanas, S., Navarro, B., Castelló, J., Molina, C., Valverde, Martínez-Ribes, Ll., Muñoz, B. y Ruiz, J. I. (s. f.). Customer experience: una visión multidimensional del marketing de experiencias (pp. 49-66). CEMbook.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 7

Jenkins, H. (2008). Convergence culture: la cultura de los medios de comunicación (pp. 153-182). Paidós Ibérica.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Bibliografía complementaria

  • Álvarez, S. A. M. (2014). El uso de Twitter como plataforma de atención al cliente en las organizaciones. Cuadernos de Gestión de Información, 4, 27-37.
  • Blázquez, M. (2014). Fashion shopping in multichannel retail: The role of technology in enhancing the customer experience. International Journal of Electronic Commerce, 18(4), 97-116.
  • Brennan, R. (2014). Business-to-business marketing (pp. 83-86). Springer.
  • Campillo, C., y Herrero, L. (2015). Experiencia de marca en los eventos para generar imagen y reputación corporativa. Opción, 31(2), 610-631.
  • Cardona, J. R. (2016). Innovaciones tecnológicas en la atención al cliente: Ushuaïa Ibiza Beach Hotel y Hard Rock Hotel Ibiza. International Journal of Information Systems and Tourism, 1(1).
  • Cardona, M. M., y Lerma, C. E. (2015). Factores de atracción comercial que determinan la decisión de compra en tiendas o supermercados, por parte de los consumidores de estrato 3, 4 y 5 en la ciudad de Cali, Colombia. Global Conference on Business & Finance Proceedings, 10(1), 1091-1099.
  • Dafonte, A. (2014). Claves de la publicidad viral: De la motivación a la emoción en los vídeos más compartidos/The key elements of viral advertising. from motivation to emotion in the most shared videos. Comunicar, 22(43), 199-207.
  • Data, E. C., y Experience, T. G. (2015). Customer experience in hospitality?: embrace customer data and elevate the guest experience. Customer Experience In Hospitality, 12.
  • De Garcillán, M. (2015). Persuasión a través del marketing sensorial y experiencial. Opción, 31(2), 463-478.
  • Galmés, M. (2015). Comunicación y marketing experiencial: aproximación al estado de la cuestión. Opción, 31.
  • Hendrickson, K., y Ailawadi, K. L. (2014). Six lessons for in-store marketing from six years of mobile eye-tracking research. En Shopper marketing and the role of in-store marketing (pp. 57-74). Emerald.
  • Hernández, J., Muñoz, F., Liébana, F. J., y Marchitto, M. (2016). Análisis de la eficacia publicitaria y usabilidad en herramientas Travel 2.0. Un estudio experimental a través de la técnica de eye-tracking. Tourism & Management Studies, 12(2), 7-17.
  • Krishna, A., Cian, L., y Sokolova T. (2016). The power of sensory marketing in advertising. Current Opinion in Psychology, 10.
  • Lemon, K. N., y Verhoef, P. C. (2015). Understanding customer experience and the customer journey 1. Journal of Marketing, 80(6), 69-96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
  • López, N. V., Boluda, I. K., y Aguilar, J. T. M. (2016). Do experiential events create city brand? Revista Brasileira de Gestão de Negócios, 18(60), 191.
  • Pantano, E., y Priporas, C. V. (2016). The effect of mobile retailing on consumers' purchasing experiences: A dynamic perspective. Computers in Human Behavior, 61, 548-555.
  • Peppers, D., y Rogers, M. (2016). Managing customer experience and relationships: A strategic framework. John Wiley & Sons.
  • Piqueras-Fiszman, B., Velasco, C., Salgado-Montejo, A., y Spence, C. (2013). Using combined eye tracking and word association in order to assess novel packaging solutions: A case study involving jam jars. Food Quality and Preference, 28(1), 328-338.
  • Rakshit, A. y Lahiri, R. (2016). Discriminating different color from EEG signals using Interval-Type 2 fuzzy space classifier (a neuro-marketing study on the effect of color to cognitive state). 2016 IEEE 1st International Conference on Power Electronics, Intelligent Control and Energy Systems (ICPEICES) (pp. 1-6). https://doi.org.10.1109/ICPEICES.2016.7853388.
  • Rhea, D. (2014). Experiential marketing: A new framework for design and communications by Bernd Schmitt. Design Management Review, 25(4), 19-26.
  • Schmitt, B., Brakus, J. J., y Zarantonello, L. (2015). From experiential psychology to consumer experience. Journal of Consumer Psychology, 25(1), 166-171.
  • Van Loo, E. J., Caputo, V., Nayga, R. M., Seo, H. S., Zhang, B., y Verbeke, W. (2015). Sustainability labels on coffee: Consumer preferences, willingness-to-pay and visual attention to attributes. Ecological Economics, 118, 215-225.
  • Yagüe, M. J., García, C., Molinillo, S., y Gómez, M. (2015). El marketing sensorial: una aproximación al mundo del retail español. Distribución y consumo, 25(138), 39.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 5,9 Suspenso (SS)
6 - 10 Aprobado (AP)
  • Escala de calificaciones. En las calificaciones definitivas, el docente utilizará una escala numérica con un rango que va de cero (0) a diez (10), donde cero (0) es la nota más baja y diez (10), la más alta.
  • Calificación reprobada. Una calificación total inferior a seis (6) en la suma de las actividades y el examen significará el suspenso de la materia.
  • Evaluaciones parciales o continuas (60 % de la nota final).
  • Evaluación final (40 % de la nota final).
Sistema de evaluación PONDERACIÓN MIN-MAX
Participación del estudiante (sesiones y foros)

0%-60%

Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos

0%-60%

Test de autoevaluación

0%-60%

Examen final online

40%-40%

Obviamente, al tratarse de formación online, puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el campus virtual, podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR, y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura del contenido teórico del tema. Este material es el que debes estudiar para superar la asignatura. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario: con esto podrás tener una visión más amplia sobre el tema que estás trabajando.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades). En la programación semanal, te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate, etc.). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos, debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones. También puedes consulltar ahí el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: correo, foro, clases en directo, envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que, de esta forma, estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible, accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología online: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!