Denominación de la asignatura

 Neuromarketing e Investigación Cualitativa Experiencial
Máster al que pertenece
Máster en Customer Centric Marketing
Créditos ECTS
3
Cuatrimestre en el que se imparte
 Primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria

Presentación

Esta asignatura trata sobre la aplicación del neuromarketing a la Investigación Cualitativa del consumidor. Concretamente, se estudiará su aplicación en la investigación cualitativa relacionada con las experiencias de marca (investigación cualitativa experiencial).

El neuromarketing consiste en una metodología de investigación de mercados que intenta evaluar aquello que no es medible de manera explícita por parte del consumidor. Es una herramienta que tiene como objetivo el evaluar las respuestas del sistema 1 de la mente (lo implícito, lo emocional, lo inconsciente) con la finalidad de obtener una mayor objetividad en cuanto a lo que perciben y sienten los consumidores, más allá de lo que éstos puedan declarar verbalmente (lo explícito, lo deliberado, lo consciente).

El neuromarketing aplicado a la investigación cualitativa es una forma pionera de utilizar algunas de las tecnologías disponibles de neuromarketing, y consiste en medir respuestas fisiológicas (actividad electrodérmica, actividad cardiovascular…) y lenguaje no verbal (expresiones faciales, gestos…) en consumidores, mientras estos elaboran su discurso dentro de un estudio de investigación cualitativa (grupos de discusión, entrevistas en profundidad, etc.). Es decir, en lugar de medir dichas respuestas fisiológicas durante el visionado de estímulos (neuromarketing tradicional), la medición se lleva a cabo mientras los participantes dialogan con un moderador, ya sea en grupo (grupos de discusión) o de forma individual (entrevistas en profundidad).

El neuromarketing aplicado a la investigación cualitativa experiencial consiste en la aplicación de metodologías de neuromarketing específicamente a aquellas técnicas cualitativas que giran en torno a diálogos con consumidores acerca de sus experiencias con productos o servicios (experiencias de marca).

Competencias

Contenidos

Tema 1. Introducción al neuromarketing y economía conductual
Definiciones: neuromarketing y la economía conductual
El origen del neuromarketing y la economía conductual como piezas clave de la investigación de mercados
Las emociones: ¿qué son?
Los primeros pasos del neuromarketing y la economía conductual y el rol de las emociones
La gran omisión del sector de investigación de mercados y el reciente cambio de rumbo hacia el neuromarketing y la economía conductual
El futuro del sector de investigación de mercados de la mano del neuromarketing y la economía conductual
El neuromarketing y la economía conductual como nuevo marco teórico de la investigación de mercados
Sistema 1 y sistema 2 de la mente
El sistema 1 y el neuromarketing
Referencias bibliográficas

Tema 2. Introducción a la investigación cualitativa experiencial
¿Qué es la investigación cualitativa?
¿Qué es la investigación cualitativa experiencial?
Metodología de investigación cualitativa experiencial
¿Cómo se lleva a cabo la investigación cualitativa experiencial?
Referencias bibliográficas

Tema 3. Neurocualitativos: Neuromarketing aplicado a la investigación cualitativa
¿Qué son los neurocualitativos?
¿Qué son los neurocualitativos experienciales?
¿Cuál es el objetivo de los neurocualitativos experienciales?
Tecnologías empleadas en los neurocualitativos experienciales
Referencias bibliográficas

Tema 4. Aplicación del neuromarketing en la investigación cualitativa experiencial
¿Cómo se empezó a aplicar el neuromarketing en la investigación cualitativa experiencial? El origen
Pasos concretos a seguir para llevar a cabo un neurocualitativo
Ejemplo real sobre la aplicación de los neurocualitativos en el sector bancario

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales de empresas que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas. Permitirán adquirir hábitos intelectuales para abordar situaciones imprevisibles o programar planes de actuación adaptados a una realidad cambiante en la que no hay fórmulas matemáticas.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

 

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS
Sesiones Presenciales Virtuales         9  
Lecciones magistrales          3  
Estudio del material básico          27  
Lectura del material complementario         15  
Trabajos, casos prácticos, test         15  
Tutorías         6  
Total
         75  

 


Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica.

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Tema 2.

Báez y Pérez de Tudela, J. (2009). Investigación cualitativa. Madrid: ESIC Editorial.
ISBN: 978-84-7356-599-8.
Páginas: 33-52.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Bibliografía complementaria.

Dooley, R. y Sánchez, M. I. M. (2015). Brainfluence: 100 formas de convencer y persuadir a través del neuromarketing. Empresa Activa.

Eagleman, D. (2013). Incógnito: las vidas secretas del cerebro. Barcelona: Anagrama.

Gazzaniga, M. S. (2012). ¿Quién manda aquí?: el libre albedrío y la ciencia del cerebro. Barcelona: Paidós.

James, W. (1890). The principles of psychology. Nueva York: Holt.

Jurgenson, J. L. A. G., y Luis, J. (2003). Cómo hacer investigación cualitativa: fundamentos y metodología. Barcelona: Paidós.

Lindstrom, M. (2010). Buyology: verdades y mentiras de por qué compramos. Grupo Planeta (GBS).

Mlodinow, L. (2013). Subliminal: cómo tu inconsciente gobierna tu comportamiento. Barcelona: Editorial Crítica.

Pine, B. J. y Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard business review, 76, 97-105.

Stanovich, K. E. y West, R. F. (2000). Individual differences in reasoning: Implications for the rationality debate. Behavioral and brain sciences, 23(5), 645-6.

Strauss, A. L., Corbin, J., y Zimmerman, E. (2002). Bases de la investigación cualitativa: técnicas y procedimientos para desarrollar la teoría fundamentada. Medellín: Universidad de Antioquia.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La evaluación continua supone el 100% y se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante la asignatura.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

PONDERACIÓN

Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)

20%

Realización de trabajos, proyectos, casos

50%

Test de autoevaluación

30%

 

Profesorado

Alexia de la Morena Gómez

Formación académica: Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, licenciada en Neuropsicología (Facultad de Psicología UNED. Especialidad Clínica), licenciada en periodismo por la universidad Complutense de Madrid.
Experiencia: Docente del Master de Neurociencia de la Universidad Internacional de La Rioja UNIR, profesora Asociada de ESIC Business & Marketing School, ICEMD y profesora colaboradora Universidad Rey Juan Carlos y Carlos III, impartiendo en Español y en inglés diferentes asignaturas aplicadas al Marketing, Neurociencias y Management en Grado y Postgrado, IE Business School y European School of Economics ESE. Ha publicado artículos en revistas nacionales e internacionales y libros relacionados con la neurociencia, la investigación del consumidor y la estrategia de marketing y el neuromanagement.
Líneas de investigación:Sus principales líneas de investigación se centran en marketing y neurociencias aplicadas al comportamiento del consumidor, neuroeconomía y neuromanagement.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema, constituyen el contenido del tema y el material básico de estudio. Lee siempre el primer apartado, Presentación, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado, + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!