Denominación de la asignatura

 Medición de la Experiencia del Cliente Cualitativos/Cuantitativos
Máster al que pertenece
Máster en Customer Centric Marketing
Créditos ECTS
3
Cuatrimestre en el que se imparte
 Primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria

Presentación

Todas las compañías quieren tener clientes fieles, pero los productos y los servicios ya no son suficientes para diferenciarse de la competencia y captar o, lo que es más importante, retener al cliente. En 1999, Gilmore y Pine hablaban ya de «economía de la experiencia», hoy hablamos de la «transformación digital», el caso es que hay un nuevo consumidor que tiene más poder que nunca y, en este nuevo entorno solo perdurarán las empresas que de verdad pongan al cliente en el centro de su estrategia.

Pero, ¿cómo lograrlo? Empezando por la medición. En un marketing cada vez más cuantitativo medir, medir y medir es la clave. Empezar por evaluar la recomendación y la satisfacción es básico, pero hay que incorporar nuevos indicadores que expliquen no solo la parte racional sino la más emocional de la experiencia de cliente.

En la asignatura veremos FEM®, una metodología para sistematizar la medición de emociones, entender y cuantificar el efecto de las mismas en la recomendación, la satisfacción o en el vínculo con la marca.

Pero todo esto teniendo siempre presente que nuestro objetivo último tiene que ser vincular los KPI de la experiencia de cliente con los objetivos/indicadores de negocio, solo así podemos ayudar a la organización a definir e implementar estrategias que aporten valor ($).

La asignatura quiere estar muy orientada hacia el negocio, por lo que veremos la metodología de la mano del caso de ING, el banco con la primera posición en el EMO Index® 2017.

Competencias

Contenidos

Tema 1. La investigación de mercado
¿Qué es la investigación de mercados? Una definición actualizada
Es investigación, pero no como la conocíamos…
La investigación en la empresa
Aspectos fundamentales en el briefing y el informe
Referencias bibliográficas

Tema 2. Qué entienden las empresas por experiencia de cliente y su relación con las métricas empleadas
Qué entendemos por experiencia de cliente y su impacto en las métricas a utilizar
Reflexiones sobre dos de los indicadores más comunes de la experiencia de cliente: el NPS y la satisfacción

Tema 3. Más allá del NPS y la satisfacción. Necesidad de incorporar nuevas métricas
Necesidad de incorporar las emociones a las métricas de customer experience
Tipos de producto
La necesidad de ir un paso más allá del NPS y la satisfacción (el caso ING)
Referencias bibliográficas

Tema 4. Metodología FEM® (Feelings Experience Management). Parte I
Introducción a la metodología FEM®
Glosario
Metodología FEM®: fase cualitativa
Metodología FEM®: fase cuantitativa. El cuestionario
Metodología FEM®: análisis de los datos

Tema 5. Metodología FEM® (Feeling Experience Management). Parte II
Métricas de referencia y cuadros de mando de FEM®
Aplicaciones y beneficios de FEM®

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales de empresas que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas. Permitirán adquirir hábitos intelectuales para abordar situaciones imprevisibles o programar planes de actuación adaptados a una realidad cambiante en la que no hay fórmulas matemáticas.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

 

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS
Sesiones Presenciales Virtuales         9  
Lecciones magistrales         3  
Estudio del material básico        27  
Lectura del material complementario        15  
Trabajos, casos prácticos, test        15  
Tutorías         6  
Total        75  

 


Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

Alfaro, E., Urio, S. y Martín, G. (2014). An emotional business. London Business School 25.

Alfaro, E. (2013). El ABC de la FANScination Experience. Una guía práctica de cómo generar fans a través de experiencias. Madrid: Wolters Kluwer.

Dooley, R. (21 de abril de 2009). Brain Decides, Then Tells You Later. Neuromarketing by Roger Dooley (et al). Recuperado de https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/subconscious-decision.htm

Fornell, C. (2007). The Satisfied Customer: Winners and Losers in the Battle for Buyer Preference. Nueva York: Palgrave Macmillan.

Keiningham, T. L., Cooil, B., Andreassen, T. W. y Aksoy, L. (2007). A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth. Journal of Marketing 71 (julio).

Reichheld, F. F. (2003). The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review, 81 (diciembre).

Shaw, C. (2015). Unlocking the Hidden Customer Experience: Shorts Stories of Remarkable Practices That Ensure Success. Tampa (Florida): Beyond Philosophy.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La evaluación continua supone el 100% y se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante la asignatura.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

PONDERACIÓN

Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)

20%

Realización de trabajos, proyectos, casos

50%

Test de autoevaluación

30%

 

Profesorado

Mercedes Fernández Cabello

Formación académica:  Licenciada en Ciencias Matemáticas. Profesional con más de 22 años de experiencia en el área de Marketing de clientes e Investigación de Mercados, desde hace 17 años trabaja como responsable del área de Investigación de Mercado en ING DIRECT como consultora.

Experiencia:  Como responsable del área de Investigación de Mercado en ING DIRECT tiene como objetivo fundamental proporcionar “herramientas” de ayuda para la toma de decisiones, estando por tanto muy orientados a cliente y a resultados. Anteriormente ha trabajado en OgilvyOne, Leader Mix, Generalitat Valenciana y MAPFRE.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema, constituyen el contenido del tema y el material básico de estudio. Lee siempre el primer apartado, Presentación, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado, + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!