Última revisión realizada: 11/05/2022

Presentación

El objetivo de esta asignatura es que los alumnos adquieran los conocimientos teóricos y prácticos en el ámbito de la comunicación corporativa estratégica, de tal manera que sean capaces de liderar procesos de comunicación como estrategas al servicio de los objetivos de la organización, siendo portavoces y generadores de un relato empresarial que oriente a los equipos en una dirección que compatibilice resultados y compromiso.

En un mundo cada día más digital y con menos fronteras, la comunicación se ha convertido en una pieza fundamental y estratégica en las organizaciones, ya que ha adquirido una transversalidad que afecta a elementos tangibles e intangibles que un Dircom debe conocer y saber gestionar estratégicamente. Por ello, esta asignatura prepara a los estudiantes que tienen que liderar estas funciones en un entorno apasionante y en constante cambio.

Durante la asignatura, los estudiantes desarrollarán estrategias de comunicación para todo tipo de organizaciones a través de ejercicios prácticos y a convertirlas en planes operativos, listos para aplicarlos en un entorno real. Ahondarán en el conocimiento de los diferentes ámbitos de la gestión comunicativa. Además, conocerán en profundidad cómo es la relación con la Alta Dirección, los procesos estratégicos en los que un Dircom está involucrado, la posibilidad de establecer alianzas estratégicas para aumentar el valor de marca y reputación, a desarrollar habilidades para afrontar estratégicamente situaciones de crisis, gestionar proyectos de comunicación, así como las tendencias de esta profesión.

Los alumnos verán crecer su capacidad de liderazgo, de comunicación interpersonal, profesional o mediática, así como comunicar de manera profesional al universo transmedia de las organizaciones. Gracias a los conocimientos adquiridos a lo largo de esta asignatura, el alumno sabrá afrontar las situaciones complejas y los nuevos retos que surjan en el ámbito profesional en un sector tan cambiante como es el mundo de la comunicación.

Competencias

Competencias básicas

• CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG2. Interpretar investigaciones y casos relacionados con la gestión de intangibles empresariales para implementar sus aportaciones en nuevos contextos mercado.
• CG4. Inferir patrones de comportamiento corporativo comunicacional y de marca en diferentes sectores de actividad para clasificar y poner en práctica nuevas tendencias en el ejercicio de la profesión y procurar la adaptación al cambio.
• CG6. Desarrollar a nivel teórico y práctico programas de comunicación y gestión de marca que integren las preocupaciones éticas y sostenibles de los públicos para producir nuevos escenarios de posicionamiento de marca que tengan en cuenta la responsabilidad social de las empresas.
• CG7. Aplicar técnicas cualitativas y cuantitativas en la gestión de la reputación corporativa para categorizar y anticiparse a las expectativas de los grupos de interés de la organización de manera razonada y objetiva.
• CG8. Identificar y comprender los recursos intangibles de las empresas para utilizarlos como ventaja competitiva y fuente de posicionamiento y diferenciación empresarial en nuevos proyectos de comunicación y marca.

Competencias específicas

• CE1. Producir estrategias internas basadas en la sinergia entre departamentos para saber construir una posicionamiento de marca cohesionado y coherente con la realidad de la organización.
• CE4. Analizar y valorar la planificación estratégica en el desempeño profesional para generar nuevas maneras de afrontar estructuralmente los problemas de comunicación y posicionamiento de marca.
• CE7.Integrar la cultura y procesos de las organizaciones en una identidad corporativa sólida para facilitar el alineamiento de marca con todos los departamentos y las comunicaciones empresariales.
• CE8. Capacidad para integrar la responsabilidad social de la empresa en los planes de comunicación y la estrategia de branding para saber fortalecer un posicionamiento que tenga en consideración las expectativas éticas de los públicos de interés de las organizaciones.
• CE10. Integrar adecuadamente la estrategia empresarial en una sólida marca corporativa para favorecer el desarrollo de la comunicación y de las relaciones con los públicos.

Competencias transversales

• CT2. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
• CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente, ética y socialmente responsable.

Contenidos

Tema 1: La relación del Dircom y la Alta Dirección
1.1. ¿Cómo estudiar este tema?
1.2. La evolución del Dircom hasta llegar a ser un estratega.
1.3. Los intangibles del Dircom.
1.4. Claves a la hora de crear un departamento de comunicación corporativa de una empresa o institución.
1.5. El dircom como generador de diálogo y reputación.
1.6. Factores que ayudan a desarrollar una comunicación corporativa estratégica.
1.7. El Manifiesto Cluetrain desde la perspectiva de la comunicación corporativa.
1.8. Planteamiento de los objetivos de comunicación.
1.9. Referencias bibliográficas.

Tema 2: Procesos estratégicos en la dirección de la comunicación corporativa
2.1. ¿Cómo estudiar este tema?
2.2. La decisión de contratar a una agencia de comunicación.
2.3. El proyecto de comunicación corporativa.
2.4. Dircom como portavoz.
2.5. Liderazgo y habilidades directivas de un Dircom.
2.6. Influencia del marketing digital en la estrategia de comunicación corporativa.
2.7. Referencias bibliográficas.

Tema 3: Ejes clave para la construcción de una marca corporativa
3.1. ¿Cómo estudiar este tema?
3.2. Metodología del naming para crear valor de marca.
3.3. La identidad visual corporativa como elemento estratégico.
3.4. La cultura y la filosofía, componentes esenciales en la gestión estratégica.
3.5. Estrategias para aumentar el valor de una marca.
3.6. Brand Equity Management.
3.7. Estrategias para maximizar el Brand Equity.
3.8. Referencias bibliográficas.

Tema 4: Alianzas estratégicas para la gestión directiva de la comunicación
4.1. ¿Cómo estudiar este tema?
4.2. Gestión y acciones de patrocinio y mecenazgo con el fin de mejorar y reforzar la imagen corporativa de una organización.
4.3. Análisis y búsqueda de alianzas y/o partners estratégicos con otras organizaciones.
4.4. Elementos estratégicos para crear valor a lo largo del ciclo de vida de las colaboraciones.
4.5. Diseño de la estrategia de colaboración.
4.6. Claves para el éxito de las alianzas.
4.7. Evaluación de riesgos en una colaboración.
4.8. Referencias bibliográficas.

Tema 5: Estrategia y creación de contenidos para crear el valor de marca
5.1. ¿Cómo estudiar este tema?
5.2. Storytelling como estrategia de comunicación.
5.3. Grupos de interés y mensajes.
5.4. Factores clave para crear contenido de valor.
5.5. Cómo obtener la mayor repercusión en los medios de comunicación.
5.6. Branded content al servicio en tu estrategia de comunicación.
5.7. Referencias bibliográficas.

Tema 6: La comunicación transmedia en las organizaciones
6.1. ¿Cómo estudiar este tema?
6.2. La comunicación transmedia, elemento clave para construir relaciones de valor.
6.3. La estrategia de comunicación basada en la creación de contenidos líquidos.
6.4. Características diferenciales de la comunicación transmedia.
6.5. Formatos específicos de la comunicación transmedia.
6.6. Tipología de públicos.
6.7. Referencias bibliográficas.

Tema 7: Situaciones de crisis en la comunicación corporativa
7.1. ¿Cómo estudiar este tema?
7.2. Vulnerabilidades, características de las crisis y públicos.
7.3. Estrategia, táctica y metodología para afrontar una crisis.
7.4. Integrantes, roles y responsabilidades de un gabinete de crisis.
7.5. La importancia de la auditoría previa.
7.6. El plan y el manual de la crisis.
7.7. Referencias bibliográficas.

Tema 8: Brand Journalism, la clave para aumentar la reputación de marca
8.1. ¿Cómo estudiar este tema?
8.2. El nuevo ecosistema digital.
8.3. La marca como medio de comunicación.
8.4. Elementos clave del Brand Journalism.
8.5. Los riesgos en una estrategia de Brand Journalism.
8.6. Nuevas tendencias del Brand Journalism.
8.7. Referencias bibliográficas.

Tema 9: Gestión de proyectos de comunicación
9.1. ¿Cómo se estudia este tema?
9.2. Las reglas de oro para gestionar un buen proyecto de comunicación.
9.3. La gestión de proyectos de comunicación al servicio de las PYMES.
9.4. Cómo gestionar proyectos de comunicación dentro de las Administraciones públicas.
9.5. La gestión de proyectos de comunicación dentro del Tercer Sector.
9.6. El mundo de la cultura y su peculiaridad a la hora de gestionar proyectos de comunicación.
9.7. El sector de la restauración y su manera de gestionar proyectos de comunicación.
9.8. El papel de la comunicación estratégica en la sanidad.
9.9. La rentabilidad de la comunicación en el mercado financiero.
9.10. Referencias bibliográficas

Tema 10: Retos y tendencias de la comunicación corporativa
10.1. ¿Cómo se estudia este tema?
10.2. La comunicación se dirige hacia un nuevo futuro corporativo.
10.3. Tiempos nuevos, nueva comunicación corporativa.
10.4. El left tackle de las organizaciones
10.5. Brain net, nuevo paradigma.
10.5. Referencias bibliográficas.

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

ACED, C.: (2013) Relaciones públicas 2.0: Cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital. Barcelona: UOC.

ALJURE, A.; (2015) Plan estratégico de comunicación. Método y recomendaciones prácticas para su elaboración. Barcelona: UOC.

ARGENTI, P.; (2014) Comunicación estratégica y su contribución a la reputación. Madrid: LID.

LAMARRE, G.; (2019) Storytelling como estrategia de comunicación. Barcelona: Gustavo Gili.

MORATÓ, J.; (2014). La comunicación corporativa. Barcelona: UOC.

PINTADO BLANCO, T.; SÁNCHEZ HERRERA, J.; (2017) Nuevas tendencias en comunicación estratégica. Madrid: ESIC.

SERRANO, F.; (2015) Somos estrategas: dirección de comunicación empresarial e institucional. Barcelona: Gedisa.

TUÑEZ, M.; Costa-Sánchez, C.; (2015). Comunicación corporativa: claves y escenarios. Barcelona: UOC.

WHEELER, A.; (2018) Diseño de marcas. España: Anaya Multimedia.

WILLIS, P; GREGORY, A.; (2019) Liderazgo estratégico y gestión de la comunicación. Navarra: EUNSA.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Ignacio Rodríguez Velasco

Formación académica: Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, Nacho es además director adjunto del Máster Universitario en Comunicación Corporativa de UNIR y ha sido ponente regular en otros grados como el Master de Comunicación de la Universidad Complutense de Madrid. Participa de forma periódica en conferencias y charlas de diferentes organizaciones.

Experiencia: Comenzó su carrera profesional en la agencia de comunicación Eurocofin. Años más tarde se incorporó a Barclays como Responsable de Relaciones con medios y posteriormente fue nombrado Director de Comunicación. Siete años más tarde se incorpora a Caixabank como Director de Contenidos dentro del área de Comunicación y en 2016 se incorpora a ING como Director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.