Última revisión realizada: 05/05/2022

Presentación

A lo largo de la asignatura se pretende realizar un recorrido por un marco teórico general, hacer un reconocimiento de las técnicas y herramientas más usadas en una campaña política contemporánea, así como brindar una balanceada exposición y análisis de referencias reales de campañas, tanto en Iberoamérica como en el resto del mundo. Todo ello pretende proveer a los estudiantes de los conocimientos básicos para adentrarse en el análisis de una campaña electoral, bien como gerente de campaña, periodista político, consultor de campañas, o simplemente como elector consciente.

Se busca otorgar al alumno una visión realista de las tareas y retos que implica la participación activa en una campaña política, bien como protagonista u observador. «Tengo buen olfato» es una afirmación de la que muchos politicos alardean. «Es un buen estratega» se dice del consultor que puede ver un poco más allá de lo cotidiano. Y tanto el olfato como los estrategas, existen. En el primer caso, se trata un conocimiento intuitivo basado en la experiencia que a veces no es capaz de expresarse en términos racionales; en el segundo, se trata de una capacidad de análisis inusual que permite tener claridad y conducción aun en medio de la efervescencia de una campaña.

El marketing politico, por tanto, va mucho más allá de una larga lista de cosas que hay que implementar durante una campaña. ¿Podemos enseñar ese olfato? ¿Podemos enseñar estrategia? Creemos que, al menos en parte, sí. Entender y articular esa cantidad de herramientas que toda campaña necesita de manera estratégica es el sentido de esta asignatura.

Competencias

Competencias básicas

• CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.
• CG3. Ser capaz de adaptarse a situaciones y panoramas cambiantes en el contexto institucional, político o electoral, demostrando versatilidad y polivalencia a la hora de poner en marcha planes o acciones de comunicación y marketing político.
• CG5. Ser capaz de asesorar de forma adecuada y transmitir de forma comprensible argumentos y soluciones técnicas de comunicación y marketing político a públicos no especializados.
• CG6. Ser capaz de integrarse o dirigir un equipo de trabajo de comunicación y marketing político y de sintetizar y exponer la labor realizada en un informe o documento final.

Competencias específicas

• CE1. Ser capaz de elaborar, desarrollar y evaluar un plan estratégico de comunicación y marketing político seleccionando para ello la metodología, las técnicas y las estrategias más adecuadas.
• CE3. Ser capaz de desarrollar planes estratégicos de comunicación y marketing institucional aplicando para ello las metodologías y las técnicas avanzadas más adecuadas.
• CE5. Aplicar la metodología, las herramientas y las estrategias más adecuadas para gestionar la imagen de cualquier institución, partido político o candidato y mejorar su reputación.
• CE9. Conocer y desarrollar las acciones de marketing político más adecuadas en cada caso para promocionar a una institución, un partido político o un candidato.
• CE10. Aprovechar las herramientas 2.0 y manejarse correctamente en el entorno digital para mejorar la gestión de la comunicación y el marketing político en el ámbito institucional, político y electoral.

Competencias transversales

• CT1. Organizar y planificar las tareas aprovechando los recursos, el tiempo y las competencias de manera óptima.
• CT2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT3. Desarrollar habilidades de comunicación, escritas y orales, para realizar atractivas y eficaces presentaciones de información profesional.
• CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. La estrategia de la campaña y el marketing político
El puzle del marketing político
La estrategia de campaña y el marketing político. Definiciones
¿Se puede enseñar estrategia? Aprender de los clásicos

Tema 2. La mezcla de marketing y las 4 P’s
La mezcla de marketing y las 4 P’s
El mercadeo de servicios y las 7 P’s
Análisis de casos: hoteles Ritz-Carlton

Tema 3. El marketing político, el marketing social y el marketing público
Los orígenes y la propaganda de guerra
¿Cómo lograr que la gente haga lo que no le apetece?
Diferencias y semejanzas
Análisis de casos

Tema 4. El branding en política
Branding y construcción de marca en política
Partidos políticos 2.0
Estudio de caso: Fine Gael

Tema 5. Gestión e imagen institucional
Imagen pública
La campaña permanente
Análisis de caso: Amnistía Internacional

Tema 6. La investigación de opinión pública
Medir la opinión pública para el marketing político
Métodos cualitativos y cuantitativos
Calidad en las mediciones de opinión pública
Espiral del silencio y Bandwagon
Estudio de caso: USA 1988

Tema 7. Datos secundarios: demografía y estadísticas electorales
Datos secundarios
Datos electorales
El big data
Estudio de caso: USA 2012

Tema 8. Segmentación
Segmentación y posicionamiento
Segmentación para el marketing político e hipersegmentación
Tipos de segmentación
Estudio de caso: el voto latino en USA

Tema 9. Ciberpolítica
Entender conceptos fundamentales sobre ciberactivismo
Principales redes sociales para la acción política
Entender la lógica de la ciberpublicidad
Reflexionar sobre el fenómeno de la posverdad

Tema 10. Neuropolítica
Cerebro, moral y comportamiento electoral
Tres cerebros: cerebro reptil, cerebro límbico, cerebro córtex
Teoría del cerebro político, de George Lakoff

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Tema 1
Dell’Oro, J. y Fernández, C. B. (2011). En Autores, Campañas políticas exitosas 2.0: para construir el centro político de América Central, 13-28. Guatemala: Fundación Konrad Adenauer. Recuperado de: http://www.kas.de/wf/doc/kas_31214-1522-4-30.pdf?120612171741

Tema 2
Kotler, P. y Amstrong, G. (2008). La compañía y su estrategia de marketing: asociaciones para crear relaciones con los clientes. En Autores, Fundamentos de marketing, (pp. 34-61). México: Pearson.

Tema 2
Kotler, P. y Amstrong, G. (2008). Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios. En Autores, Fundamentos de marketing (pp. 223-235). México: Pearson.

Tema 3
Kotler, P. y Hessekiel, D. (2012). Por qué algunas iniciativas sociales de marketing y corporativas fracasan y otras prosperan. En Autores, Lo bueno funciona (pp. 3-25). España: Editorial Empresarial.

Tema 3
Rodero, E. (2000). Concepto y técnicas de la propaganda y su aplicación al nazismo (pp. 1-14). Salamanca: Universidad Pontificia de Salamanca.

Tema 4
Fernández, C. B. (2011). Partidos Políticos 2.0: mandatos para la nueva acción política. Diálogo Político, Año XXVIII, nº 2, 40-60.

Tema 5
Fernández, C. B. y Reyes, L. M. (2003). Capítulo VIII. En Autores, Marketing político: herramientas para ganar elecciones.

Tema 6
Fernández, C. B. y Dell’Oro, J. (2011). Los instrumentos. En Autores, Campañas políticas exitosas 2.0: para construir el centro político de América Central (pp. 29-57). Guatemala: Fundación Konrad Adenauer.

Tema 7
Malhotra, N. (2008). Diseño de la investigación exploratoria: datos secundarios. En Autor, Investigación de mercados (pp. 104-139). México: Pearson.

Tema 8
Fernández, C. B. y Dell’Oro, J. (2011). La planificación. En Autores, Campañas políticas exitosas 2.0: para construir el centro político de América Central (pp. 13-28). Guatemala: Fundación Konrad Adenauer.

Tema 8
Fernández, C. B. y Dell’Oro, J. (2011). Los instrumentos. En Autores, Campañas políticas exitosas 2.0: para construir el centro político de América Central (pp. 29-57). Guatemala: Fundación Konrad Adenauer.

Tema 8
Fernández, C. B. y Dell’Oro, J. (2011). Segmentación, mercados meta, y posicionamiento para construir las relaciones adecuadas con los clientes correctos. En Autores, Campañas políticas exitosas 2.0: para construir el centro político de América Central (pp. 163-195). Guatemala: Fundación Konrad Adenauer.

Tema 9
Herrero, J. C. (2014). Ciberactivismo. En Autor, Comunicación en campaña: dirección de campañas electorales y marketing político. Madrid: Pearson.

Tema 10
Pérez, C. A. (2011). Pistas para entender el cerebro político, ¿cómo y por qué tomamos nuestras decisiones? Colombia: Fundación Konrad Adenauer.

Bibliografía complementaria

Calderón, D., Enciso, G. y Arias, C. M. (2017). Manual de marketing político: estrategias para una campaña exitosa. Bogotá: Ediciones USTA.

Cotarelo, R. (2016). ¿Una iconografía digital? En Cotarelo, R. (coord.) y Gil, J. (comp.) Ciberpolítica: Gobierno abierto, redes, deliberación, democracia. Madrid : Instituto Nacional de Administración Pública.

Crespo, I. (2016). Manual de herramientas para la investigación de la opinión pública. Valencia : Tirant lo Blanch.

Fernandez, C. B. (2010). ¿Cómo ganar una elección? Caracas: Libros El Nacional.

Gil, E. (2018). Comunicación Política. Caja de Herramientas. Madrid: Catarata.

Giansante, G. (2015). La comunicación política online. Madrid: Editorial UOC. Recuperado de: http://public.eblib.com/choice/publicfullrecord.aspx?p=4183931

Kotler, P. (2012). Lo bueno funciona. España: LID Editorial Empresarial.

Lopez, G., Gamir, J. y Valera, L. (2018). Comunicación política. Teorías y enfoques. Madrid: Síntesis.

Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados. México: Pearson.

Noelle, E. (1995). La espiral del silencio. Opinión pública: nuestra piel social. Barcelona: Paidós.

Pérez, C. A. (2011). Pistas para entender el cerebro político, ¿cómo y por qué tomamos nuestras decisiones? Colombia: Fundación Konrad Adenauer.

Sánchez, R. (2016). Comunicación Política. Madrid: Tecnos.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE Y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final . Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Sergio Claudio González García

Formación académica: Doctor en Ciencias Políticas con mención de Doctor Europeo por la Universidad Complutense de Madrid. También ha realizado un Máster Oficial en Análisis Político en la Universidad Complutense de Madrid.

Experiencia: Tuvo una Beca/Contrato predoctoral de Personal Investigador en Formación en la Universidad Complutense de Madrid en el marco de la cual realizó horas de Colaboración Docente. Posteriormente trabajó como Personal de Apoyo a la Investigación en un proyecto de investigación en la Universidad Complutense de Madrid.
Desde el año 2019 imparte clases en el Máster Universitario en Comunicación y Marketing Político de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR).

Líneas de investigación: Pertenece al Grupo de Investigación sobre Espacio y Poder (Universidad Complutense de Madrid) y es Colaborador Honorífico del Departamento de Historia, Teoría y Geografía Políticas de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Complutense de Madrid.

Carolina Sampó

Formación académica: Doctora en Ciencias Sociales por la Universidad de Buenos Aires. He realizado estudios de posdoctorado en la Universidad Complutense de Madrid. Magister en Estudios Internacionales por la Universidad Torcuato Di Tella. Licenciada en Ciencia Política por la UBA.

Experiencia: Profesora adjunta regular (por concurso) de Ciencia Política en la Universidad de Buenos Aires (UBA) con más de 18 años de experiencia en el dictado de clases a nivel de grado. Profesora de Grado y Posgrado de la materia "Problemas de Gobernanza global" en la Universidad Austral. Profesora en el Doctorado del Instituto de Relaciones Internacionales de la Universidad Nacional de La Plata en la asignatura: Criminalidad y Violencia en América Latina. 

Líneas de investigación: Coordinadora del grupo de investigación sobre crimen organizado transnacional del CeCOT (IRI - UNLP). Investigadora principal por la UBA del proyecto "Challenges and threats to security and defence policies in Latin America and the European Union: International, economic, social and communication aspects" financiado por la Union Iberoamericana de Universidades.
Lineas de investigación: Seguridad en América Latina, Crimen Organizado y Violencia.
He publicado decenas de articulos científicos.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.