Presentación

El branding es la disciplina de moda. Sin embargo, existe mucha confusión sobre qué significa, incluso entre algunos profesionales del marketing, la publicidad y el diseño.

El branding no solo tiene que ver con el diseño de logotipos, de nombres, de los símbolos de las marcas, sino también con el diseño integral de la experiencia de los usuarios. Todo en la relación de un usuario con una marca es branding. Y esto es un trabajo estratégico.

El poder de la marca.

Esta asignatura está planteada como el esqueleto de un método de diseño de una marca. El objetivo es mostrar el proceso completo de trabajo para descubrir el enorme campo de actuación del director de arte en branding, y alinearlo al lenguaje y objetivos de lo que buscan de él los directores de equipo.

Para esto, el director de arte va a comprender qué hay detrás de cada encargo, cómo entenderlo y cómo aprovecharlo para ir más allá. Se va a poner los zapatos del cliente, del usuario y del director estratégico-creativo. Aprender a entender su lenguaje y sus preocupaciones para desarrollar soluciones visuales ambiciosas y capaces de cambiar la percepción y experiencia del público.

En definitiva, no debe esperarse de esta asignatura un tutorial para diseñar un logotipo, sino un manual inspirador para descubrir la dimensión del papel del director de arte de branding y alinearlo para trabajar en el diseño de marcas relevantes, emocionantes y queribles. Diseñar logotipos y símbolos como la cima de grandes mundos visuales y experienciales de marca.

Contenidos

Tema 1. Introducción al branding
¿Qué no es una marca?
¿Qué es entonces una marca?
¿Qué es el branding?

Tema 2. Paso 0: observación [I]. Observar para mimetizarse. Extraer datos del cliente y su público hasta «ser» ellos
Tener derecho a un buen briefing. O hacerlo uno mismo
Extraer datos del cliente y el producto hasta hacerlo propio
Por qué y cómo ponerse el sombrero de cada público. Mimetizarse. Observación del público

Tema 3. Paso 0: observación [II]. Observar para diferenciarse. Extraer datos de la competencia para ser mejores
Comprender contra quién ganar. Observación de los competidores

Tema 4. Paso 1: estrategia [I]. El diseño de significados. Diseñar un terreno estratégico
¿Qué es diseñar una estrategia de marca?
Ponerse el sombrero del público para diseñar
Ubicarse en un buen territorio para diseñar la marca
Ser consciente de la categoría de producto/servicio en la que se diseña

Tema 5. Paso 1: estrategia [II]. El diseño de significados. Diseñar una propuesta
Dar valor a los atributos y beneficios que hacen única a la marca
Encontrar el key-insight y convertirlo en tu filosofía
Condensar la gran propuesta que hace única a tu marca de manera que sea reconocible siempre

Tema 6. Paso 2: identidad de marca [I]. Identidad verbal y visual. Diseñar el nombre de marca
¿Qué es diseñar los símbolos de identidad de marca?
Tener la idea mágica que lo explique todo. El concepto creativo
Diseñar el nombre de la marca. Naming y logotipación
Tipos simbólicos de marca según su nombre
La clave del diseño de nombre de marca

Tema 7. Paso 2: identidad de marca [II]. Identidad verbal y visual. Logos y símbolos de marca
Diseñar el símbolo principal de la marca
Tipos de marca según su símbolo gráfico principal
La clave del diseño del símbolo de marca

Tema 8. Paso 2: identidad de marca [III]. Diseñar la identidad como un lenguaje
No diseñes un nombre, diseña un sistema verbal
No diseñes un logo, diseña un sistema visual
No busques una tipo para el logo, diseña un patrón tipográfico
No busques un color para el logo, diseña un patrón cromático
No busques una forma para el logo, diseña un patrón morfológico
No diseñes cada símbolo, diseña un lenguaje

Tema 9. Paso 2: identidad de marca [IV]. Manualizar el sistema de marca
Manualiza cómo aplicar la marca
Diseña cada pieza como una oportunidad única
Diseña cada pieza de forma sinérgica con el resto
No te conformes con un manual de marca. Piensa en un libro de marca

Tema 10. Paso 3: experiencia de marca [I]. Diseñar todo el mundo de la marca
Estás construyendo un mundo
Diseña la marca en el producto
Diseña la marca en sus espacios
Diseña la marca en sus personas
Diseña la marca en su comunicación

Tema 11. Paso 3: experiencia de marca [II]. Diseñar la identidad como un lenguaje
No diseñes un sistema, diseña un lenguaje
Sé consciente de que la gente habla a través de tu marca
Deja que se apropien de tu marca
Haz que cada uno sienta que la marca es suya
Deja que el diseño lo termine el consumidor
Acepta a tu público, como conjunto, en el diseño de la marca
Haz que se sientan miembros
Es inevitable. Las marcas las codiseña la gente

Tema 12. Diseñar la reproducción de una marca. Arquitectura de marca
¿Qué es diseñar una arquitectura de marcas?
Diseñar o no diseñar una marca nueva
Estrategia 1: no diseñar nueva marca. Marcas monolíticas
Estrategia 2: sí, diseñar nueva marca. Multimarca
Estrategia 3: sí, pero no diseñar una nueva. Marcas respaldadas
¿Relacionar las marcas o no?: Mira si la relación beneficia a ambas

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Actividades. Se trata de diversos trabajos, casos prácticos o proyectos repartidos a lo largo del cuatrimestre. En el aula virtual encontrarás toda la información sobre cómo desarrollarlos y cómo y cuándo entregarlos.
• Participación en eventos. Son eventos programados durante las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test, etc. También puedes encontrar la información necesaria para participar en los eventos en la programación semanal y en el aula virtual.
• Trabajo final de la asignatura. Se trata de una actividad en la que deberás aplicar todos los conocimientos adquiridos a lo largo de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.

Recomendaciones técnicas

Para la correcta participación de los alumnos en las diferentes actividades propuestas en la asignatura se recomienda disponer de un ordenador con las siguientes especificaciones mínimas recomendadas:

• 4 GB de RAM
• Conexión a Internet superior a 6 Mbit/s
• Cámara web
• Micrófono
• Altavoces o auriculares
• Sistema operativo Windows o Mac OS (algunas actividades pueden presentar dificultades sobre Linux. En esta circunstancia se recomienda consultar con el profesor de la asignatura)
• Acceso de administrador al sistema (es necesario la instalación de programas, emuladores, compiladores…)
• Navegador web Netscape, Chrome, Safari o Firefox actualizado (versiones no actualizadas pueden presentar problemas funcionales y/o de seguridad)

Bibliografía

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. Nueva York: The Free Press.

Agencia Zorraquino. Diccionario online de Branding. Recuperado de http://www.zorraquino.com/diccionario/branding/

Asociación Americana de Marketing (AMA) (s.f.). Dictionary. Recuperado de https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B

Bassat, L. (1993). El libro rojo de la publicidad (Ideas que mueven montañas). Barcelona: Ed. Folio.

Cubillo, J. M. (2011). Descifrando el ADN de las marcas. Elementos esenciales para la Dirección Estratégica de Marcas. Madrid: ESIC.

España. Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas. Boletón Oficial del Estado, de 8 de diciembre de 2001, núm. 294, pp. 45579-45603.

Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long (4ª ed.) (pp. 9-13). Londres: Kogan Page Publishers.

Lashinsky, A. (2012). Apple, el legado de Steve Jobs (inside Apple). Madrid: Aguilar.

Lindstrom, M. (2005). Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy. Nueva York: Free Press.

Palomares, R. (2012). Marketing en el punto de venta. 100 ideas clave para vender más. Madrid: ESIC Editorial.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El trabajo final se entregará al final de la asignatura y es de carácter OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este trabajo se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en los diferentes eventos y actividades formativas llevados a cabo durante la asignatura.

Para superar la asignatura es condición indispensable el haber superado el trabajo final: en caso contrario no se hará la ponderación con la nota obtenida en la evaluación continua.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 15 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 10 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Rebeca Antolín Prieto

Formación: Doctora en Comunicación Audiovisual y Publicidad por la Universidad Complutense de Madrid, obteniendo Sobresaliente Cum Laude por unanimidad. Licenciada en Publicidad y RRPP por la Universidad de Navarra.

Experiencia: Profesora contratada Doctor, impartiendo distintas asignaturas, en la Universidad Francisco de Vitoria y la Universidad Europea de Canarias. Creativa publicitaria en varias agencias, como Merck Sharp & Dohme, McCann Erickson, Ogilvy & Mather, DDB y El Laboratorio, de Springer & Jacoby. En ellas ha trabajado, desarrollando campañas, para clientes como: Coca-Cola, Nestea, Mercedes-Benz, Plan Internacional, Campofrío, Rodilla, Onda Cero, ONCE, Arias, Ford, etc.

Líneas de investigación: Pertenece a grupos de investigación vinculados al análisis de la imagen y la representación gráfica en la Universidad Francisco de Vitoria y la Universidad Europea de Canarias.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.