Denominación de la asignatura |
Estrategias y Análisis de las Métricas Publicitarias |
Máster al que pertenece |
Máster Universitario en Publicidad Integrada: Creatividad y Estrategia |
Créditos ECTS |
6 |
Cuatrimestre en el que se imparte |
Segundo cuatrimestre |
Carácter de la asignatura | Obligatoria |
La asignatura Estrategias y Análisis de las métricas publicitarias está diseñada para el perfeccionamiento de técnicas en monitorización, posicionamiento y analítica web con el fin de hacer más práctica la experiencia de nuevos modelos de marketing web.
Para ello, la asignatura tiene como principal objetivo: analizar los conceptos necesarios para configurar, aprender e interpretar resultados. Explorar todas las características útiles para la interpretación de herramientas de datos, con técnicas avanzadas y mostrar estrategias recientes con el fin de que, una vez haya finalizado su aprendizaje pueda utilizarlo en la vida diaria en función de los intereses de cada alumno.
Se pretende por tanto, que sea una asignatura práctica tanto en el contenido como en las actividades, lecturas, discusiones y sucesivos test que se propongan, igualando capacidades de forma precisa, que sirvan para tomar el control y disponiendo en todo momento de un contenido adecuado y ordenado, con el objetivo de presentar un conocimiento exacto de las tendencias más actuales, para saber cuál es la mejor estrategia a aplicar en cada momento.
Del mismo modo, la importancia de la asignatura es su propio enfoque, que propone aspectos estratégicos, tácticos y de aplicación de herramientas necesarias y que se usan hoy en día para perfiles específicos de empresa, marketing y web 3.0. Se aplican recursos múltiples arrojando luz sobre todas estas cuestiones y mostrando un camino de aproximación entre tendencias publicitarias y del marketing con redes sociales, tecnología web y análisis de métrica de datos.
Competencias Básicas
Competencias Generales
Competencias Específicas
CE1. Ser capaz de desarrollar estrategias creativas de Publicidad Integrada (PI) que conjuguen tanto los medios convencionales como los digitales
CE2. Ser capaz de identificar, analizar y actuar ante las amenazas sobrevenidas con una planificación que se adapte a las nuevas circunstancias publicitarias.
CE3. Ser capaz de combinar en todo el proceso publicitario las herramientas de social media y medios convencionales.
CE8. Ser capaz de entender y analizar las estrategias empresariales vinculadas con el mundo tecnológico y su consecuencia en las estrategias publicitarias.
CE11. Conocer los nuevos perfiles profesionales generados de la Publicidad Integrada (PI).
CE12. Identificar, crear y proponer nuevos perfiles de usuarios con determinadas características para un servicio o producto a partir del tratamiento del big data.
CE17. Conocer y manejar las diferentes herramientas y soportes como las redes sociales, el vídeo, el móvil y las aplicaciones para generar y desarrollar campañas de Publicidad Integrada.
CE18. Conocer, manejar y analizar las técnicas especializadas para la medición de audiencias y las diferentes métricas con las que se trabaja actualmente.
CE19. Entrar en contacto con las nuevas formas de planificación y compra de espacios en los medios digitales mediante la compra programática.
CE20. Saber realizar una integración de los resultados de eficacia de una campaña combinando los medios convencionales como los digitales.
CE23. Desarrollar y crear en una práctica simulada la analítica de las métricas.
Competencias Transversales
CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
Tema 1. Consideraciones básicas a tener en cuenta
1.1. ¿Cómo estudiar este tema?
1.2. Mundo online versus offline: principios básicos del ecosistema digital
1.3. Del marketing a la «analítica web». La inercia del «marketing masivo»
1.4 De la «analítica web» a la «monitorización social»
1.5. De la «monitorización social» a la «métrica publicitaria»
1.6. Analizar visitas y registrar datos
1.7. Referencias bibliográficas
Tema 2. Conceptos clave: ¿qué es la analítica web?
2.1. ¿Cómo estudiar este tema?
2.2. Aproximación histórica
2.3. Hoja de ruta
2.4 La analítica web ahora
2.5. Referencias bibliográficas
Tema 3. ¿Qué son las métricas?
3.1. ¿Cómo estudiar este tema?
3.2 Conceptos básicos de arranque en métricas básicas
3.3 La obligación de estar al día
3.4. Referencias bibliográficas
Tema 4. Tipos de medición
4.1. ¿Cómo estudiar este tema?
4.2. Cálculo del ROI
4.3. Métricas aplicadas al marketing digital
4.4. Referencias bibliográficas
Tema 5. Medición digital y monitorización web I
5.1. ¿Cómo estudiar este tema?
5.2. ¿Qué podemos medir? Áreas de estudio
5.3. Visitantes y usuarios: proyecto digital
5.4. Entrada y salida. Emisión y recepción
5.5. Relación de alcance
5.6. Referencias bibliográficas
Tema 6. Medición digital y monitorización web II
6.1. ¿Cómo estudiar este tema?
6.2. Monitorizar la usabilidad
6.3. Monitorización sintética
6.4. Monitorización del usuario
6.5. Monitorización automática a través de herramientas
6.6. Referencias bibliográficas
Tema 7. Implementar un análisis
7.1. ¿Cómo estudiar este tema?
7.2. Implementar un análisis
7.3. Paneles
7.4. Gestión de perfiles
7.5. Palabras clave
7.6. Herramientas concretas
7.7. La competencia
7.8. Referencias bibliográficas
Tema 8. Uso del SEO en métricas (Digital Signage)
8.1. ¿Cómo estudiar este tema?
8.2. Aparición del SEO con Google
8.3. Posicionamiento en la web
8.4. Funcionamiento
8.5. SERP (Search Engine Results Page)
8.6. Referencias bibliográficas
Tema 9. Organización de los resultados
9.1. ¿Cómo estudiar este tema?
9.2. Importancia de la simplificación de datos
9.3. La interpretación de los datos
9.4. Presentación de los datos
9.5. Referencias bibliográficas
Tema 10. Tendencias digitales: la compra programática y la integración de la planificación en medios
10.1. ¿Cómo estudiar este tema?
10.2. Compra programática o programmatic buying
10.3 Ecosistema o sistema de valor de la compra programática
10.4. Otros modelos de negocio y técnicas de compraventa
10.5. Referencias bibliográficas
Tema 11. Nuevos perfiles profesionales: el rol del analista
11.1. ¿Cómo estudiar este tema?
11.2. Las dos caras de una misma moneda.
11.3. La tarea diaria
11.4. Decálogo para un networking sobresaliente
11.5. Perfiles del «rol analista»
11.6 El marco jurídico de los datos y contenidos en el marketing digital
11.7. Referencias bibliográficas
Tema 12. Casos de estudio concreto
12.1. ¿Cómo estudiar este tema?
12.2. Google Analytics
12.3. Google Adwords
12.4. Facebook Ads/Marketing con Facebook
12.5. Desarrollo de marca personal y redes sociales aplicadas
12.6. Referencias bibliográficas
Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.
Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:
En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.
Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:
Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:
ACTIVIDADES FORMATIVAS |
HORAS |
Sesiones Presenciales Virtuales | 15,0 |
Lecciones magistrales | 6,0 |
Estudio del material básico | 57,0 |
Lectura del material complementario | 30,0 |
Trabajos, casos prácticos, test | 29,0 |
Tutorías | 16,0 |
Taller de práctica profesional* | 25,0 |
Evaluación Final | 2,0 |
Total |
180 |
Bibliografía básica
Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.
Bibliografía complementaria
Croll, Alistair. Técnicas de monitorización web. Anaya Multimedia. 2009. Madrid.
Feixas, Daniel. Como triunfar en Youtube. La Galera. 2013. Barcelona.
Fernández Pardo, Ana. Marca busca egoblogger. Nuevas estrategias de comunicación digital. Anaya Multimedia. 2015. Madrid.
Lovett, John. Social media: métrica y análisis. Social Business. Anaya Multimedia. 2012. Madrid.
Prat, Marie. SEO, posicionamientode su sitio web en Google y otros buscadores. 3º edición. ENI ediciones. 2013. Barcelona.
Signh, Shiv. Social Media Marketing for dummies: a wiley brand. For Dummies. 2015. Canadá.
Webner, Larry. Marketing en redes sociales. Mc Graw-Hill. 2010. Madrid.
El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:
0 - 4, 9 |
Suspenso |
(SS) |
5,0 - 6,9 |
Aprobado |
(AP) |
7,0 - 8,9 |
Notable |
(NT) |
9,0 - 10 |
Sobresaliente |
(SB) |
La calificación se compone de dos partes principales:
El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.
La evaluación continua supone el 40% de la calificación final . Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.
Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.
SISTEMA DE EVALUACIÓN |
PONDERACIÓN |
PONDERACIÓN |
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías) |
0 % |
10 % |
Trabajos, proyectos, talleres y casos |
20 % |
30 % |
Test de autoevaluación |
0 % |
10 % |
Prueba de evaluación final |
60 % |
60 % |
Borja Gutiérrez Merelles
Formación: Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid (premio extraordinario de estudios). Actualmente está curssando su doctorado sobre el estudio de la analítica web en los grandes gurpos de comuncación españoles.
Experiencia: Profesor de Marketing Digital en UNIR, imparte clases en los grados de Comunicación, ADE, además de algunos másters. Ha sido director del Máster de Marketing Digital en UNIR. Antes desarrolló su labor como periodista con una larga trayectoria en dirección de publicaciones digitales. Ha sido director de proyectos en Vocento Mediatrader, de Marketing Online en Grupo Intereconomía y de Contenidos e Internet en Grupo Gestiona Radio. Además, ha desempeñado y desempeña labores de consultoría en Marketing Digital para diversas empresas.
Lineas de investigación: Marketing Digital, Analítica Web, Redes Sociales, SEO y SEM
Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:
Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.
Ten en cuenta estos consejos…
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