Denominación de la asignatura

Estrategias y Análisis de las Métricas Publicitarias
Máster al que pertenece
Máster Universitario en Publicidad Integrada: Creatividad y Estrategia
Créditos ECTS
6
Cuatrimestre en el que se imparte
Segundo cuatrimestre
Carácter de la asignatura

Obligatoria

Presentación

La asignatura Estrategias y Análisis de las métricas publicitarias está diseñada para el perfeccionamiento de técnicas en monitorización, posicionamiento y analítica web con el fin de hacer más práctica la experiencia de nuevos modelos de marketing web.

Para ello, la asignatura tiene como principal objetivo: analizar los conceptos necesarios para configurar, aprender e interpretar resultados. Explorar todas las características útiles para la interpretación de herramientas de datos, con técnicas avanzadas y mostrar estrategias recientes con el fin de que, una vez haya finalizado su aprendizaje pueda utilizarlo en la vida diaria en función de los intereses de cada alumno.

Se pretende por tanto, que sea una asignatura práctica tanto en el contenido como en las actividades, lecturas, discusiones y sucesivos test que se propongan, igualando capacidades de forma precisa, que sirvan para tomar el control y disponiendo en todo momento de un contenido adecuado y ordenado, con el objetivo de presentar un conocimiento exacto de las tendencias más actuales, para saber cuál es la mejor estrategia a aplicar en cada momento.

Del mismo modo, la importancia de la asignatura es su propio enfoque, que propone aspectos estratégicos, tácticos y de aplicación de herramientas necesarias y que se usan hoy en día para perfiles específicos de empresa, marketing y web 3.0. Se aplican recursos múltiples arrojando luz sobre todas estas cuestiones y mostrando un camino de aproximación entre tendencias publicitarias y del marketing con redes sociales, tecnología web y análisis de métrica de datos.

Competencias

Competencias Básicas

  • CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias Generales

  • CG1. Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desgregar sistemáticamente sus partes, estableciendo jerarquías, relaciones entre las partes y sus consecuencias.
  • CG2. Ser capaz de plantear estrategias que den solución a un determinado problema con el fin de enfrentarse y adaptarse a nuevas circunstancias y a contextos sobrevenidos e imprevistos.
  • CG3. Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desarrollar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
  • CG5. Capacidad de idear y planificar el desarrollo de actividades y proyectos combinando diferentes herramientas.
  • CG6. Capacidad de identificar los perfiles profesionales y sus roles.
  • CG7. Capacidad de comprender un fenómeno desde diferentes perspectivas ofreciendo soluciones nuevas y diferentes antes un problema y situaciones convencionales.
  • CG8. Capacidad de integrar el entorno tecnológico en la identificación y creación de ideas, así como, en la solución a determinados problemas.
  • CG9. Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando su conducta para integrarse con versatilidad y flexibilidad.
  • Competencias Específicas

  • CE1. Ser capaz de desarrollar estrategias creativas de Publicidad Integrada (PI) que conjuguen tanto los medios convencionales como los digitales

  • CE2. Ser capaz de identificar, analizar y actuar ante las amenazas sobrevenidas con una planificación que se adapte a las nuevas circunstancias publicitarias.

  • CE3. Ser capaz de combinar en todo el proceso publicitario las herramientas de social media y medios convencionales.

  • CE8. Ser capaz de entender y analizar las estrategias empresariales vinculadas con el mundo tecnológico y su consecuencia en las estrategias publicitarias.

  • CE11. Conocer los nuevos perfiles profesionales generados de la Publicidad Integrada (PI).

  • CE12. Identificar, crear y proponer nuevos perfiles de usuarios con determinadas características para un servicio o producto a partir del tratamiento del big data.

  • CE17. Conocer y manejar las diferentes herramientas y soportes como las redes sociales, el vídeo, el móvil y las aplicaciones para generar y desarrollar campañas de Publicidad Integrada.

  • CE18. Conocer, manejar y analizar las técnicas especializadas para la medición de audiencias y las diferentes métricas con las que se trabaja actualmente.

  • CE19. Entrar en contacto con las nuevas formas de planificación y compra de espacios en los medios digitales mediante la compra programática.

  • CE20. Saber realizar una integración de los resultados de eficacia de una campaña combinando los medios convencionales como los digitales.

  • CE23. Desarrollar y crear en una práctica simulada la analítica de las métricas.

    Competencias Transversales

  • CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.

  • CT2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
  • CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
  • CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. Consideraciones básicas a tener en cuenta
1.1. ¿Cómo estudiar este tema?
1.2. Mundo online versus offline: principios básicos del ecosistema digital
1.3. Del marketing a la analítica web. La inercia del marketing masivo
1.4 De la «analítica web» a la «monitorización social»
1.5. De la «monitorización social» a la «métrica publicitaria»
1.6. Analizar visitas y registrar datos
1.7. Referencias bibliográficas

Tema 2. Conceptos clave: ¿qué es la analítica web?
2.1. ¿Cómo estudiar este tema?
2.2. Aproximación histórica
2.3. Hoja de ruta
2.4 La analítica web ahora
2.5. Referencias bibliográficas

Tema 3. ¿Qué son las métricas?
3.1. ¿Cómo estudiar este tema?
3.2 Conceptos básicos de arranque en métricas básicas
3.3 La obligación de estar al día
3.4. Referencias bibliográficas

Tema 4. Tipos de medición
4.1. ¿Cómo estudiar este tema?
4.2. Cálculo del ROI
4.3. Métricas aplicadas al marketing digital
4.4. Referencias bibliográficas

Tema 5. Medición digital y monitorización web I
5.1. ¿Cómo estudiar este tema?
5.2. ¿Qué podemos medir? Áreas de estudio
5.3. Visitantes y usuarios: proyecto digital
5.4. Entrada y salida. Emisión y recepción
5.5. Relación de alcance
5.6. Referencias bibliográficas

Tema 6. Medición digital y monitorización web II
6.1. ¿Cómo estudiar este tema?
6.2. Monitorizar la usabilidad
6.3. Monitorización sintética
6.4. Monitorización del usuario
6.5. Monitorización automática a través de herramientas
6.6. Referencias bibliográficas

Tema 7. Implementar un análisis
7.1. ¿Cómo estudiar este tema?
7.2. Implementar un análisis
7.3. Paneles
7.4. Gestión de perfiles
7.5. Palabras clave
7.6. Herramientas concretas
7.7. La competencia
7.8. Referencias bibliográficas

Tema 8. Uso del SEO en métricas
8.1. ¿Cómo estudiar este tema?
8.2. Aparición del SEO con Google
8.3. Posicionamiento en la web
8.4. Funcionamiento
8.5. SERP (Search Engine Results Page)
8.6. Referencias bibliográficas

Tema 9. Organización de los resultados
9.1. ¿Cómo estudiar este tema?
9.2. Importancia de la simplificación de datos
9.3. La interpretación de los datos
9.4. Presentación de los datos
9.5. Referencias bibliográficas

Tema 10. Tendencias digitales: la compra programática y la integración de la planificación en medios
10.1. ¿Cómo estudiar este tema?
10.2. Compra programática o programmatic buying
10.3 Ecosistema o sistema de valor de la compra programática
10.4. Otros modelos de negocio y técnicas de compraventa
10.5. Referencias bibliográficas

Tema 11. Nuevos perfiles profesionales: el rol del analista
11.1. ¿Cómo estudiar este tema?
11.2. Las dos caras de una misma moneda.
11.3. La tarea diaria
11.4. Decálogo para un networking sobresaliente
11.5. Perfiles del «rol analista»
11.6 El marco jurídico de los datos y contenidos en el marketing digital
11.7. Referencias bibliográficas

Tema 12. Casos de estudio concreto
12.1. ¿Cómo estudiar este tema?
12.2. Google Analytics
12.3. Google Adwords
12.4. Facebook Ads/Marketing con Facebook
12.5. Desarrollo de marca personal y redes sociales aplicadas
12.6. Referencias bibliográficas

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS
Sesiones Presenciales Virtuales    15,0  
Lecciones magistrales         6,0  
Estudio del material básico       57,0  
Lectura del material complementario       30,0  
Trabajos, casos prácticos, test

      29,0  

Tutorías   16,0  
Taller de práctica profesional*   25,0  
Evaluación Final      2,0    
Total
180

 

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

Croll, Alistair. Técnicas de monitorización web. Anaya Multimedia. 2009. Madrid.

Feixas, Daniel. Como triunfar en Youtube. La Galera. 2013. Barcelona.

Fernández Pardo, Ana. Marca busca egoblogger. Nuevas estrategias de comunicación digital. Anaya Multimedia. 2015. Madrid.

Lovett, John. Social media: métrica y análisis. Social Business. Anaya Multimedia. 2012. Madrid.

Prat, Marie. SEO, posicionamientode su sitio web en Google y otros buscadores. 3º edición. ENI ediciones. 2013. Barcelona.

Signh, Shiv. Social Media Marketing for dummies: a wiley brand. For Dummies. 2015. Canadá.

Webner, Larry. Marketing en redes sociales. Mc Graw-Hill. 2010. Madrid.

 

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

PONDERACIÓN
MIN

PONDERACIÓN
MAX

Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)

0 %

10 %

Trabajos, proyectos, talleres y casos

20 %

30 %

Test de autoevaluación

0 %

10 %

Prueba de evaluación final

60 %

60 %

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Borja Gutiérrez Merelles

Formación: Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid (premio extraordinario de estudios). Actualmente está curssando su doctorado sobre el estudio de la analítica web en los grandes gurpos de comuncación españoles.

Experiencia: Profesor de Marketing Digital en UNIR, imparte clases en los grados de Comunicación, ADE, además de algunos másters. Ha sido director del Máster de Marketing Digital en UNIR. Antes desarrolló su labor como periodista con una larga trayectoria en dirección de publicaciones digitales. Ha sido director de proyectos en Vocento Mediatrader, de Marketing Online en Grupo Intereconomía y de Contenidos e Internet en Grupo Gestiona Radio. Además, ha desempeñado y desempeña labores de consultoría en Marketing Digital para diversas empresas.

Lineas de investigación: Marketing Digital, Analítica Web, Redes Sociales, SEO y SEM

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!