Presentación

La globalización de las economías, los mercados y las empresas es un proceso irreversible que se acelera año tras año cuya principal consecuencia es el incremento de la intensa competitividad global. El comercio puramente nacional es en la actualidad un comercio global, con transacciones que se realizan las 24 horas del día, los 365 días del año.

En este entorno, la empresa tiene que adaptarse constantemente a estos cambios, desarrollando e implantando estrategias de internacionalización de sus productos y marcas que le permitan crear las sinergias y ventajas competitivas necesarias para, en primer lugar, defender los mercados ya consolidados y, en segundo lugar, desarrollar estrategias de crecimiento en otros nuevos.

En esta asignatura se presentarán y analizarán los diferentes instrumentos y estrategias de análisis, selección, penetración y consolidación de mercados internacionales, profundizando en las estrategias y políticas que las empresas pueden desarrollar no sólo para exportar sus productos y servicios, sino también para consolidar sus marcas en el mercado global. Además el alumno se familiarizará con el proceso de segmentación y posicionamiento en los mercados internacionales y las decisiones relativas a la estandarización-adaptación de la estrategia de marketing-mix internacional.

En el desarrollo de los temas desglosados se ha buscado el equilibrio entre la teoría y la práctica, explicando los conceptos e ideas con numerosos ejemplos y casos prácticos sin renunciar por ello a la exhaustividad y al rigor. De esta forma, el alumno conocerá, de una forma clara y sencilla, la realidad más actual del marketing internacional.

Competencias

Competencias generales

• CG1: Capacidad crítica y autocrítica en un contexto empresarial
• CG2: Capacidad de adaptación a una nueva organización o área organizativa.
• CG3: Capacidad de análisis y síntesis en un entorno organizacional.
• CG4: Capacidad de aplicar los conocimientos a la práctica empresarial.
• CG5: Capacidad de aprendizaje autónomo.
• CG6: Capacidad de organización y planificación a largo plazo en un entorno cambiante.
• CG9: Capacidad para analizar información organizacional.
• CG11: Capacidad para la búsqueda de información de tipo empresarial.
• CG12: Capacidad para la resolución de problemas propios del mundo de la empresa.
• CG15: Capacidad para tomar decisiones en el contexto organizacional utilizando la teoría organizacional.
• CG18: Desarrollar la ética en el trabajo y los principios asociados a la Responsabilidad Social Corporativa.
• CG21: Desarrollar la empatía con los compañeros de trabajo.
• CG26: Desarrollar competencias asociadas a la dirección de organizaciones y equipos.
• CG28: Reconocer y poner en práctica habilidades asociadas al liderazgo organizacional.
• CG30: Desenvolverse adecuadamente en un contexto internacional.
• CG33: Aplicar eficientemente técnicas de negociación aplicadas a la empresa

Competencias específicas

• CE9: Comprender el funcionamiento de los mercados financieros.
• CE10: Comprender y conceptualizar las variables sociológicas de la empresa y las organizaciones.
• CE13: Desarrollar habilidades para la toma de decisiones de tipo estratégico –empresarial.
• CE14: Desarrollar habilidades para la toma de decisiones de tipo estratégico -empresarial en un entorno internacional.
• CE32: Identificar y comprender los factores que afectan al diseño optimo de estrategias de comercio exterior.
• CE36: Manejar habilidades asociadas a la administración de empresas y organizaciones.
• CE38: Manejar habilidades asociadas a la distribución comercial.
• CE42: Manejar los conceptos esenciales de economía internacional y aplicarlos a la toma de decisiones en el mundo de la empresa.
• CE43: Manejar los conceptos esenciales de estructura económica y aplicarlos a la toma de decisiones en el mundo de la empresa.

Contenidos

Tema 1. El marketing internacional: una visión general
Concepto de marketing internacional.
Contexto internacional: la globalización de los mercados.
El papel del marketing internacional en la empresa.
La empresa española en los mercados internacionales

Tema 2. El entorno del marketing internacional
Entorno socio-económico internacional
Entorno político-legal internacional
Entorno cultural internacional
Entorno tecnológico internacional

Tema 3. El proceso de internacionalización de la empresa
Perspectiva macro-económica: teoría de la ventaja comparativa y teoría del ciclo de vida del producto internacional
Perspectiva comportamental: el modelo Uppsala
Perspectiva microeconómica: la teoría de los costes de transacción
Enfoque de redes en la internacionalización
Internacionalización de la empresa y marketing relacional
Aplicación de las TIC en el marketing internacional

Tema 4. La segmentación y el posicionamiento en los mercados
Macrosegmentación internacional
Microsegmentación internacional
Posicionamiento internacional

Tema 5. Productos y servicios para consumidores y organizaciones
Estrategia internacional de productos. Concepto de producto internacional 
Características de los mercados internacionales y diseño del producto
Atributos del producto internacional
Enfoques para maximizar la estandarización de los programas internacionales del producto

Tema 6. Estrategias de distribución internacional
Naturaleza de la distribución internacional
Funciones y estructura de los canales de distribución internacional.
Selección de los canales internacionales de distribución
Factores determinantes en el enfoque de marketing internacional

Tema 7. Estrategias de distribución internacional
Estrategia internacional de precios
Importancia del establecimiento de precios en los mercados internacionales
Incidencia del enfoque de estandarización-adaptación en el establecimiento de los precios internacionales
Esquema para la determinación de precios internacionales

Tema 8. Estrategias de comunicación internacional
Estrategia internacional de comunicación
Elementos de la comunicación internacional
Publicidad internacional: Factores que afectan al enfoque estandarización-adaptación.
La imagen de marca de un país, el efecto made in

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Tema 1

• Cateora & Graham, J.I. (2005). Alcances y retos del marketing internacional. En Autor, Marketing internacional (12ª edición) (pp. 9-19). México: McGraw Hill. Este manual está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Internacionalización de la empresa española de las Cámaras de Comercio (páginas 23-31). Disponible en: http://www.camaras.org/publicado/estudios/pdf/otras_pub/empresa/internacionalizacion.pdf

Tema 2

• García-Sordo, J.B. (2001). Ambiente cultural. En García-Sordo, J.B., Marketing Internacional (pp. 128-133). México: McGraw-Hill Interamericana. Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• García-Sordo, J.B. (2001). Ambiente político. En García-Sordo, J.B., Marketing Internacional (pp. 150-160). México: McGraw-Hill Interamericana. Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Vergara, N. (2012). Marketing y comercialización internacional (pp. 159-163). Bogotá: Ecoe Ediciones. Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Baena, V. (2011). El Entorno. En Baena, V., Fundamentos de marketing: entorno, consumidor, estrategia e investigación comercial (pp. 63-64). Barcelona: Editorial UOC. Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Jobber, D y Fahy, J. (2007). El entorno global del marketing. En Jobber, D y Fahy, J., Fundamentos de marketing (pp. 27-54). Madrid: McGraw-Hill. Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.

Tema 3

• Maqueda, J. (2011). Estrategia en la fijación de precios y Marketing Internacional. En Autor, Marketing para los nuevos tiempos (pp. 51-53 y 221-225). Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Urquizu, Á. (2012). Teorías y modelos. El proceso de internacionalización de las empresas españolas. En Autor, Aspectos jurídicos y financieros de la inversión empresarial española en China (pp. 339-340). Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Huertas, P. & Navas, J. (2004). Enfoques sobre diversificación relacionada y descripción del modelo específico. En Huertas, P. Factores determinantes de la estrategia de diversificación relacionada: una aplicación a las empresas industriales españolas (tesis). Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Rodríguez, H.A (2009). El concepto y evolución del marketing. En Delgado, E., Hernández, M. & Rodríguez, H.A (Eds.), Marketing: fundamentos científicos y empresariales (pp. 47-50). Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Henado, V. (2013). Internacionalización e Internet: Una nueva mirada al marketing internacional. AD-minister, 22, 51-65. Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=322327380004

Tema 4

• Vergara, N. (2012). Marketing y comercialización internacional. Colombia: ECOE Ediciones.  ISBN: 9789586487825; páginas 184-207.
  Este manual está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Además deberás leer el artículo: Cerviño, J., Sánchez , J. & Cubillo, J. M. (2005). Influencia de posicionamiento competitivo de las empresas en el efecto Made in Spain y éxito empresarial, Revista Información Comercial Española, ICE: Tribuna de economía, 827, 261-276. Recuperado de: http://www.revistasice.com/CachePDF/ICE_827_261-278__FA3ECD16B2CCAE0B670642A4A6BE1227.pdf

Tema 5

• Vergara, N. (2012). Establecimiento de las estrategias de marketing internacional. En Autor, Marketing y comercialización internacional (pp. 173-177).
  Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• García-Sordo, J.B. (2001). Desarrollo de productos para mercados globales. En Autor, Marketing Internacional (pp. 401-403; 414-420).
  Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Maqueda, J. (2011). Marketing Internacional. En Autor, Marketing para los nuevos tiempos (pp. 228-230).
  Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Gelmetti, C. Estandarización vs Adaptación. Factores que afectan las decisiones de adaptación del producto. En Autor, Pymes globales: estrategias y prácticas para la internacionalización (pp. 85-101). Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.

Tema 6

• Cateora, P. & Graham, J.I. (2005). Canales internacionales de marketing. En Autor, Marketing internacional (12ª ed.) (pp. 398-428). México: McGraw Hill. Este manual está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• García-Sordo, J.B. (2001). Logística Internacional. En Autor, Marketing Internacional (pp. 386-390). Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Maqueda, J. (2011). Marketing Internacional. En Autor, Marketing para los nuevos tiempos (pp. 234-240). Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.

Tema 7

• Cateora & Graham, J.I. (2005). Precios para mercados internacionales. En Autor, Marketing internacional (12ª edición) (pp. 528-560). México: McGraw Hill. Este manual está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Vergara, N. (2012). Establecimiento de las estrategias de marketing internacional. En Autor, Marketing y comercialización internacional (pp. 182-183). Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• García-Sordo, J.B. (2001). Estrategias de precios. En Autor, Marketing Internacional (pp. 470-473).
  Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Maqueda, J. (2011). Marketing Internacional. En Autor, Marketing para los nuevos tiempos (pp. 230-234).
  Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.

Tema 8

• Vergara, N. (2012). Establecimiento de las estrategias de marketing internacional. En Autor, Marketing y comercialización internacional. (pp. 179-180). Ecoe Ediciones. Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Maqueda, J. (2011). Marketing internacional. En Autor, Marketing para los nuevos tiempos (pp. 241-244). McGraw Hill.
  Este libro está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Corbacho, J.M. (2010). De la estandarización a la adaptación en la publicidad internacional. Revisión teórica del debate. Zer: Revista de estudios de comunicación = Komunikazio ikasketen aldizkaria, 28, 181-193. Recuperado de: http://www.ehu.es/zer/hemeroteca/pdfs/zer28-11-corbacho.pdf
• Rodríguez- Artola, R. (2009). El efecto made in en la percepción de un producto industrial español en los Mercados internacionales. Business Review, 26, 58-68. Recuperado de: http://ubr.universia.net/article/viewFile/738/864

Bibliografía complementaria

Bradley, F. (1995). International Marketing Management. Londres: Prentice-Hall.

Cateora, P. R., Graham, J. L. (2001), Marketing Internacional. México: Ed. McGraw-Hill Irwin.

García, R. (2002). Marketing Internacional (3ª ed). Madrid: ESIC.

Lerma, A.;  Márquez, E. (2010). Comercio  y Marketing Internacional. Distrito Federal México : Cengage Learning.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Carlos Sánchez-Camacho Muñoz

Formación:  Graduado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Castilla-La Mancha. Máster en Estrategia y Marketing de la Empresa por la Universidad de Castilla-La Mancha (finalizando el Trabajo de Fin de Máster
Certificado como Técnico de Comercio Exterior por la Cámara de Comercio de Ciudad Real. Curso de Experto en Comercio Internacional (CECI).
Premio ASTER Nacional en Marketing por ESIC Business & Marketing School.

Experiencia: Un año y medio de experiencia profesional. Un año como Responsable de Operativa en una empresa multiservicios, encargado de gestión de proyectos, atención al cliente, email marketing, entre otros. Medio año como Técnico de Comercio Exterior en el Departamento de Exportación / Departamento Comercial Internacional de una empresa agroalimentaria, encargado del desarrollo comercial de la empresa en los mercados europeos.

Líneas de investigación: Marketing Turístico, Comportamiento del Consumidor, Social Media.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.